Marketing 2 (Fach) / Produkt (Lektion)
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Grundlegende Aspekte des Produktmanagements
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- Produktbegriff Ein Produkt ist ein Bündel von Eigenschaften, das auf die Schaffung von Kundennutzen (jedweder Art) abzielt. Produktkern > Kerneigenschaften Zusatzeigenschaften > z.B. Farbe Gestaltung des tangiblen Umfeldes, Verpackung Basisdienstleistungen (z.B. Reperatur, Basisgarantie) Zusatzdienstleistungen (z.B. Value Added Services) Marke
- Typologisierung von Produkten Produkttypen - Sachgüter - Konsumgüter - Verbrauchsgüter - Gebrauchsgüter - Industriegüter - Produkte im - Produktgeschäft, Anlagengeschäft, Systemgeschäft, Zuliefergeschäft - Dienstleistungen - konsumptive Dienstleistungen -kontinuierlich erstellte Dienstleistungen im Rahmen einer Mitgliedschaft - kontinuierlich erstellte Dienstleistungen ohne formale Beziehung - gelegentlich erstellte Dienstleistungen im Rahmen einer Mitgliedschaft - gelegentlich erstellte Dienstleistungen ohne formale Beziehung - Investive Dienstleistungen - industrielle DIenstleistungen - rein investive Dienstleistungen
- Entscheidungsfelder des Produktmanagements Das Produktmanagement ist das Resultat aller Entscheidungen, die sich auf die Gestaltung bestehender und zukünftiger Produkte des Unternehmens beziehen
- Überblick der präferenztheoretischen Grundlagen 1. Modelle des Produktwahlverhaltens 2. Verbindung von Produkteigenschaften, Nutzenerwartungen und inneren Werthaltungen des Konsumenten durch den "means-end"-Ansatz
- Markov-Modell der Produktwahl - Berücksichtigung zeitlicher Interdependenz zwischen Wahlhandlungen - vollstochastisches Modell der Produktwahl, d.h. Kaufentshceidungsprozess als Zufallsmechanismus - Ausgangspunkt: Fluktuationsmatrix
- Attraktionsmodell der Produktwahl (Luce-Modell) Annahmen: - Nutzenwerte konstant und dem Konsumenten bekannt - probabilistisches Verhalten, d.h. Kaufwahrscheinlichkeit anstatt der Kaufentscheidung aufgrund situativer Einflüsse - relative Auswahlwahrscheinlichkeit zweier Produkte unabhängig von übrigen Objekten des Evoked Set ("independece of irrelevant alternatives"-Eigenschaft) Kritik: - Annahme der bekannten und konstanten Nutzenwerte > Erweiterung des Modells in Richtung des Zufallsnutzenmodells mit stochastische Nutzenkomponente
- Produktmarktraummodell Ziele: - Ermittlung zentraler Dimensionen der Produktwahrnehmung - Identifizierung der relativen Position von Produkten zueinander - Produktpositionierung entlang dieser Dimensionen - Darstellung der Produktposition im Vergleich zum Wettbewerb Produkteigenschaften (E): - unabhängig - wahrnehmbar - kaufrelevant - differierend Verfahren: - kompositionelle Verfahren: Probanden beschreiben Produkt anhand vorgegebener Eigenschaften - dekompositionelle Verfahren: Probanden beurteilen Produkte anhand globaler Ähnlichkeiten > multidimensionale Skalierung Kritik: - keine Aussage über Wahlentscheidung eines Individuums
- Idealvektormodell Idee: - Produktbeurteilung gibt noch keinen Aufschluss über Präferenzen > Erweiterung des Produktmarktmodells um eine Präferenzanalyse - Präferenzvektor - Isopräferenzlinie als Senkrechte zum Vektor > metrische Abbildung der Präferenzordnung
- Idealpunktmodell - Wahl des Produktes mit der kürzesten Distanz zum Idealpunkt - Isopräferenzlinien als konzentrische Kreise um den Idealpunkt - kompensatorische Beziehung zwischen Merkmalen - Möglichkjeit der Gewichtung von Eigenschaften durch Bildung von Ellipsen > Ermittlung von Eigenschaftsgewichten und Idealpunktkoordination durch LINMAP
- Modelle der heuristischen Elimination Annahmen: - Begrenzte Fähigkeit von Individuen zur Informations verarbeitung ("bounded rationality") --> Nutzung von Entscheidungsheuristiken ohne Berücksichtigung aller verfügbarer Informationen - Sequentielle Eliminierung von Alternativen nach unterschiedlichen "Regeln" Auswahlregeln - konjunktive Regel: Eliminierung aller Alternativen, die nicht hinsichtlich jeder Eigenschaftsdimension festgelegte Mindestwerte erreichen -disjunktive Regel: Eliminierung aller Alternativen, die nicht mindestens hinsichtlich einer Eigenschaftsdimenstion einen festgelegten Mindestwert erreichen, unabhängig von der Bewertung der ALternativen bei den übrigen Eigenschaften -lexikographische Regel: Bestimmung der wichtigsten Eigenschaft, Wahl der Alternative mit der besten Bewertung hinsichtlich dieser Eigenschaft ohne Berücksichtigung der anderen Eigenschaften - Elimination by Aspects: BEstimmung der wichtigsten Eigenschaft, Festlegung eines Anspruchsniveaus für diese Eigenschaft, Eliminierung aller Alternativen, die diesen Mindestwert nicht erreichen, Bestimmung der zweitwichtigsten Eigenschaft > Anwendung der heuristischen Eliminationsmodelle in Phase der Vorauswahl
- "means end"-Ansatz - Kaufmotivation resultiert aus subjektiver Einschätzung eines Produktes als geeignetes Mittel ("means") zur Erfüllung eines bestimmten Wunsches ("end") - Operationalisierung mit Hilde des "laddering"-Verfahrens - "hierarchical value map"