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Marketing (Fach) / Theorie 2 (Lektion)

2. Teil

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  • Individuelle EInflüsse auf den Kaufentscheidungsprozess 1. Aktivierende Konstrukte (M-MOTIVATION) 2. Kognitive Konstrukte (A-Ability) 3. Situative Konstrukte (O-Opportunity) 4. Involvement 5. Psychografika
  • Aktivierende Konstrukte Aktivierung =Grunddimension aller Antriebsprozesse die den Organismus mit Energie versorgt und in einen Zustand der Leistungsbereitschaft und Leistungsfähigkeit versetzt Lambda Hypothese: Bei zunehmender Stärke der Aktivierung steigt die Leistung zunächst und fällt ab einer bestimmten Aktivierungsstärke wieder ab 4 Phasen der Aktivierung im Vergleich zur Leistung: 1. Hypothese zur Minimalaktivierung= Grundmaß an Aktivierung zur Leistung 2. Hypothese zur Normalaktivierung= Leistung steigt an 3. Hypothese zur Überaktivierung= Leistung fällt wieder ab 4. Hypothese zur Maximalaktivierung= ab bestimmter Aktivierung gar keine Leistung mehr = Blackout Messung: insebsondere über physiologische Indikatoren, wiwe Blutdruck, Stimmfrequenz, Atmung etc. = sehr wichtig für Kommunikationspolitik= Konsumenten durch Kommunikation aktivieren, damit er Informationen aufnimmt Aktivierende Konstrukte: 1. Emotional= Kindchenschema oder sexuelle Reize 2. Kognitiv= Überraschung = kognitive Konflikte 3. physisch= Lautstärke
  • Aktivierende Konstrukte Emotionen Emotionen sind 1. innere Erregung, die 2. angenehm oder unangenehm empfunden und 3. mehr oder weniger bewusst 4. erlebt werden Stimmung interkulturell an Gesichtsausdrücken erkennbar Grundlagen: Emotionen enthalten ZUSÄTZLICH zur Aktivierung die Interpretation eines Sachverhalts nach Izard 10 primäre/angeborene emotionale Grundhaltungen: interesse, Freude, Kummer, Scham, Überraschung, Zorn, Ekel, Geringschätzung, Furcht, Schuldgefühl alle anderen sekundären Emotionen setzen sich aus diesen zusammen --> Heute: Emotionen entstehen aufgrund von Bewertungsprozessen   Messung von Emotionen: - Sprache durch Befragung -Physoilogische Messansätze - aber hier kann wieder nur die Reaktion nicht die tatsächliche Emotion erfasst werden -Beobachtung - Mimik Sprache Gestik Bedeutung von Emotionen für das Konsumentenverhalten: -Aktivierung für Informationsaufnahme -Erklärung von Impulsivkäufen -positive Beeinflussung der Beurteilung und der Merkleistung des Konsumenten --> positive Erlebnis --> Erlebnismarketing   Implikationen für das Marketingmanagement: 1. Emotions-Erlebnisvermittlung durch: -Produktgestaltung -Werbung -Einkaufsstättengestaltung (Musik, Duft) 2. Nutzung für den persönlichen Verkauf
  • Aktivierende Konstrukte Motivation beschreibt wann eine Person handelt Nutzen von Produkten kann unterschieden werden, in: Grundnutzen= funktionale Produktleistung zur primären Zielerreichung Zusatznutzen= nach Means End Theorie besteht der höchste Grad des Zusatznutzens in der Erfüllung von terminalen Werten Einteilung von Bedürfnissen/ Motiven: 1. Funktionales bzw. ökonomisches Bedürfnis/Motiv 2. Hedonisches Bedürfnis /Moditv 3. Soziales Bedürfnis/ Motiv 4. Symbolisches Bedürfnis /Motiv
  • Aktivierende Konstrukte Motivation Konflikte zwischen einzelnen Motiven (motivationale Konflikte) Appetenz: positive Verhaltenstendenz = man möchte ein Produkt kaufen Aversion: negative Verhaltenstendenz= Man möchte Produktanschaffung vermeiden darauf ergeben sich 3 wesentliche Konflikte 1. Appetenz/ Appetenz Konflikt: Konflikt ziwschen 2 positiven Verhaltensweisen, nur eine Verhaltensweise möglich a.k.a. Wahl Urlaubsort 2. Appetenz /Aversion Konflikt: für positives Verhalten muss negatives in Kauf genommen werden a.k.a. Süßigkeiten aber Gewichtsprobleme 3. Aversion/ Aversion Konflikt: Konflikt zweier negativer Verhaltensweisen: Vermeidung des einen führt zur anderen negativen Verhaltensweise. Bsp: Öffentliche Verkehrsmittel langsam, privater PkW teuer
  • Aktivierende Konstrukte Motivation Messung von Motivation schwer messbar/ operationalisierbar, da Motive zum Teil tiefliegend Möglichkeiten: -Tiefeninterview -Projektive Techniken: -Dritte Person Technik -Wortassoziationstest -Satzergänzungstest -Thematischer Apperzeptionstest
  • Aktivierende Konstrukte Motivation Means-End Theorie - zur Aufdeckung von Motiven Grundgedanke: Produkt wird als Mittel (Means) zur Erreichung bestimmter Ziele (Ends) des Konsumenten angesehen Ziel der Theorie: -Offenlegung kaufverhaltensbezogener Werte -Darstellung der Beziehungen zwischen Eigenschaften, Nutzenkomponenten und Werten/ Motiven Werte können hierbei als vom sozialen Umfeld bestimmte Motive verstanden werden und als Antriebskräfte den Motiven zugeorndet werden Herausforderung: Datenerhebung erfordert Tiefeninterviews= schwer messbar
  • Aktivierende Konstrukte Motivation Means End Kette Eigenschaften --- Nutzenkomponenten----- Werthaltungen Konkrete und Abstrakte Eigenschaften ----- funktionale, sowie soziale/psychische Nutzenkomponenten ----- instrumentale und terminale Werthaltung   Rekonstruktion einer means-end Kette: 1. Das repertory grid - relevante Produkteigenschaften werden ermittelt 2. Das tiefenpsychologische Interview - Warum-Fragen zur Aufdeckung der Beweggründe des Verhaltens 3. Inhaltsanalysen von Interviews 4. Die Laddering Methode: Bildung einer Implikationsmatrix (grafische Darstellung der Kognitionen) mit Häufigkeit der Nennung einer Verknüpfung. ==> hierarchical Value map   Implikationen für das Marketingmanagement: -liefert Hinweise auf die Gestaltung der Kommunikationspolitik und -Grundlage für die Konzeption von Produkten
  • Aktivierende Konstrukte Einstellung Einstellung ist die innere Bereitschaft einer Person sich einem Objekt gegenüber in einer bestimmten Weise zu verhalten 1. Fristigkeit= relativ vs. dauerhaft 2. Erworbenheit= aus fremden oder eigenen Erfahrungen 3. Wertbezug= Einstellungen sind gebündelte Werte 4. Systemhaftigkeit= kognitive, affektive und konative Komponente 5. Objektbezug= realer oder abstrakter Meinungsgegenstand ==> 3 Komponenten-Theorie der Einstellung Einstellung setzt sich aus affektiven, kognitiven und konativen Komponenten zusammen, aber: Konative Dimension ist eigentlich der Einstellung nachgelagert
  • Messung von Einstellungen Eindimensionale Methoden= Over-all-Messung Mehrdimensionale Methoden= Multriattributmodelle 1. Kompositionsmodelle -Fishbein -Rosenberg -Trommsdorff 2. Dekompositionsmodelle
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  • Messung von Einstellungen Fishbein- Linear Additives Einstellungsmodell Einstellung der Person i zum Objekt j = Summe der Meinung dass das Objekt das Merkmal k besitzt* Bewertung des Merkmals 3 Komponenten: Meinung= kognitiv Bewertung= affektiv Einstellung= konativ
  • Messung von Einstellungen Rosenberg Einstellung = Eignung des Objekts zur Befriedigung des Motivs * Wichtigkeit des Motivs
  • Messung von Einstellungen Trommsdorff Einstellung= Abweichung der Ausprägung vom Ideal
  • Kognitive Konstrukte (A - Ability) Wissen 1 Wissen= Menge von Informationenen, die im Gedächtnis gespeichert sind und dort zur Verfügung stehen Deklaratorisches Wissen= Wissen über Fakten prozeduales Wissen= Wissen wie was getan wird = Fertigkeiten Konsumentenwissen= Teilaspekte des Wissens die in Zusammenhang mit Konsum stehen -Produktwissen ist vor allem von Bedeutung -Einkaufswissen -Verwendungswissen subjektives vs. objektives Produkwissen subjektiv= Einschätzungen des eigenen Produktwissens objektives Produktwissen= objektiv vorhandener Wissensumfang Kognitionen: -kognitive Prozesse betreffen eigenständige, bewusste Wissenseinheiten, die bei Bedarf zur Vergügung stehen
  • Kognitive Konstrukte (A - Ability) Wissen 2 -Erklärung der Entstehung von Wissen anhand des 3-Speicher-Modells man unterscheidet: 1. Semantische Netzwerke =Verknüpfung jeglicher Assoziationen -verdeutlichen das Zustandekommen von Wissensstrukturen -je kürzer die Kanten desto stärker die Verknüpfung= individuell bei jedem anders 2. Schemata = dienen der Ordnung von Sachverhalten nach Kategorien -standardisierte Vorstellungen über Sachverhalt
  • Kognitive Konstrukte (A - Ability) Wissen Klassifiaktion von Schemata 1. mit sprachlichen Vorstellungen verbunden -Personen und Sachverhalte = Produktschema -Ereignisse= Restaurantskript Skript= Speicherung im Langzeitgedächtnis, welche die reguläre Ereignisabfolge in bestimmten spezifischen Situationen beschreibt Prämissen einer wirksamen Verhaltenssteuerung: -stabile gedankliche Repräsentation der Eregnisfolge -Existenz einer Situation die das Skript aktiviert 2. mit bildlichen Vorstellungen verbunden -Personen und Sachverhalte = Gesichtsschema -Ereignisse= Einkaufsskript nach Lageplan
  • Kognitive Konstrukte Erfahrung Definition Erfahrung: Vertrautsein mit bestimmten Handlungszusammenhängen ohne Rückgriff auf ein hiervon unabhängiges theoretisches Wissen. Produkterfahrung= spezifische Erfahrung mit Produktkategorie und oder Produkt -Produkterfahrung ist Bestimmungsfaktor des Produktwissens -Produkterfahrung beeinflusst Aufnahme und Verarbeitung von Produktinformationen  
  • Situative Konstrukte (O - Opportunity) -situative Gegebenheiten für einen leichten, schnellen Kaufentscheidungsprozess 1. Zeit zur Entscheidung 2. Konzentration auf den Informationsverarbeitungsprozess 3. Informationsmenge, - komplexität, -wiederholung 4. Kontrolle über Information
  • Involvement =innerer Zustand der Aktiviertheit, der Wirkungen auf die Informationsaufnahme, -verarbeitung und -speicherung auslöst. -bezeichnet den Grad der Ich-Beteiligung, sich für bestimmte Sachverhalte zu unteressieren Ausprägungen: -low involvement vs. high involvement abhängig von: -Persönlichkeit -Stimulus -Situation
  • Determinanten und Konsequenzen des Involvement Stimulusspezifische Faktoren: Person, Produkt, Medium, Botschaft, Situation --> Bedingen das Involvement Je höher das Involvement, desto besser die Kognitiven Konstrukte: 1. Informationsaufnahme 2. Informationsverarbeitung 3. Informationsspeicherung kann dauerhaft oder situativ sein.
  • Messung von Involvement Involvement ist ein hypothetisches Konstrukt und muss daher über geeignete Indikatoren gemessen werden: - die einflussreichsten Operationalisierungsansätze stammen von Zaichowsky und Laurent/Kapferer - Zaichowsky definiert Involvement als 'a person's received levance of the object based on inherent needs, values and interests' - durch sehr umfangeiche Überlegungen und Analseschritte entstand das PII (Personal Involvement Inventpry), das aus einer Liste mit 20 adjektivistischen Gegensatzpaaren besteht - die Messung erfolgt auf einem siebenstufigen semantischen Differential - durch Addition der einzelnen Item-Bewertungen ergbt sich eine potentzielle ENdsumme von minimal 20 und maximal 140 Punkten - Abhängigkeot von Punktsummen von der untersuchten Produktkategorie + das PII ist gengerell als Konstrukt hoher Reliabilität zu bewerten - Vielfach führen allerdings Validitätaspekte zu Kritik --> Laurent/Kapferer entwickelten das Consumer Involvement Profile (CIP) - mehrdimensional, zuerst 4 Dimesnionen: - Importance - Risk mit Risk Importance und Risk Probability - Sign - Pleasure - ursprünglich 19 items, später 16 items - Abfrage in Form von Sätzen (nicht semantisches Differential)  
  • Bedeutung von Involvement für das Konsumentenverhalten - hohes Involvement: zentraler Weg der Beeinflussung - niedriges Involvement: peripherer Weg der Beeinflussung - bei Low Involvement kann Kauf vor Einstellungsbildung stehen   Implikationen für das Marketingmanagement: - ist heute zentraler Begriff der Werbeforschung - Ableitung von werbestrategischen Aussagen auf Basis des Involvement-Konstruktes ist möglich: mit Involvement nimmt der Grad der Informationsaufnahme und -speicherung zu
  • Werte - Definition =Vorstellungen vom Wünschenswerten, von grundlegenden Zielvorstellungen, die eine Vielzahl von Motiven und EInstellungen und in Abhängigkeit davon, eine Vielzahl von beobachtbaren Verhaltensweisen bestimmen  
  • Instrumentale vs. Terminale Werte Rokeach - einer der bedeutendsten Wissenschaftler in der Werteforschung - unterscheidet instrumentale und terminale Werte - Instrumentale Werte bezeichnet er als 'modest of conduct' - Bspw. Strebsamkeit, Toleranz, Tüchtigkeit,... - Terminale Werte bezeichnet er als 'ends-states of existence'; sie verkörpern das Wünschenswerte, die eher bewussten und 'zugelassenen' Bedürfnisse - Bspw: gemütliches Leben, Leistungsfähigkeit, friedliche Umwelt, schöne Umwelt,...
  • Determinanten von Werten Kultur: Sämtliche kollektiv geteilten, impliziten oder expliziten Verhaltensnormen, Versmuster, Verhaltensäußerungen und Verhaltensresultate, die von den Mitgliedern einer sozialen Gruppe erlernt und mittels Symbolen von Generation zu Generation weitervererbt werden   - Hofstede posiert vier Wertedimensionen, anhand derer sich Kulturen unterscheiden: 1) Individualismus vs. Kollektivismus 2) Vermeidung von Ungewissheit 3) Maskulinität vs. Feminität 4) Machtverteilung   - ethische Identität - soziale Klasse - Alter > haben Einfluss auf persönliche Werte
  • Messung von Werten - Ableitung von Werten vom kulturellen Umfeld - Means-End-Analyse - schriftliche Befragung zur Erfassung von Werten, z.B. - Rokeach Value Survey (RVS) - Values and Lifestyles, VALS (Mitchell) - List of Values, LOV (Batty et al.) untegriert neun Werte 1) self respect 2) warm relationships with others 3) sense of accomplischment 4) self fulfillsment 5) fun and enjoyment in life 6) excitement 7) sense of belonging 8) being well respected 9) security - Deutsche VErsion von LOV: German List of Values (GLOV)
  • Persönlichkeit - Begriff des Selbstkonzeptes - die Dimensionen des Selbstkonzeptes in mehrdimensiopnalen Modellen > actual self-image: beschreibt, wie sich eine Person selbst sieht > ideal self-image: stellt das wünschenswerte Selbstkonzeeiner Person dar > social self-image: schildert die Einschätzung einer Person, wie sie von der Umwelt wahrgenommen wird > ideal social self-image: beschreibt, wie eine Person gerne von anderen Personen in ihrem sozialen Umfeld gesehen werden möchte -> Produkte, deren Image dem eigenen Selbstkonzept ähnlich sind oder die dem Individuum helfen, sein ideales Selbst zu erreichen, werden bevorzugt -> Theory of Self Enhancement
  • Psychografika - Lebensstil - Definition = kennzeichnet die charakteristischen kulturellen und subkulturellen Verhaltensmuster Einzelner oder einer Gruppe von Personen.  Im Lebensstil kommen die Werte- und Zielorientierungen der Konsumenten zum Ausdruck   - Lebensstile sind eng mit den Werten und der Persönlichkeit eines Konsumenten verbunden - während diese jedoch interne Zustände oder Merkmale beschreiben, sind Lebensstile tatsächliche Verhaltensmuster Messung des Lebensstils übe: - Interpreation des Besitzes oder der Verwendung von Ge- oder Verbrauchsgütern als Ausdruck von Lebensgewohnheiten - Messung des Lebensstils anhand der AIO (activities, Interests, Opinions)- Kriterien
  • Psychogragfika: Messung von Lebensstilen - zumeist bilden AIO die Basis für jegliche Lebensstilansätze - es wurden diverse Lebensstilansätze entwickelt: - von Akademikern - von Verlagshäusern - von Marktforschungsinstituten, z.B. Sinus-Milleus (interessant für Unternehmen die wissen wollen, wie die Zielgruppen aussehen, die angesprochen werden sollen)
  • Psychografika - Lebensstile - Implikationen für das Marketingmanagement - der Lebensstil von Kosnumenten bilde Grundlage der bedeutendsten Ansätze der Marktsegmentierung - die Kenntnis des Lebensstils hilft, Bedürfnisse der Konsumenten zu erkennen und gezielt anzusprechen - Überwindung des 'Dilemmas' der Marktsegmentierung --> man sollte bei der Marktsegmentierung auch Lebensstil-Konzepte mit einbeziehen

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