Marketing (Fach) / Marketing 1 (Lektion)

Theorie

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• Anomalien im Neoklassischen Modell der Mikroökonomie ... 1. Vebleneffekt: Wenn der Preis steigt, steigt auch die Nachfrage = Prestigeeffekt --> man möchte zeigen, was man sich leisten kann Motivation: Erwerb sozial auffälliger Produkte 2. Snobeffekt: Individuelle ...
• Modelle der neueren Mikroökonomie 1. Informationsökonomische Modelle 2. Institutionenökonomische Modelle   bei beiden bestehen folgende Verhaltensannahmen:   1. begrenzte Rationalität = man verfügt nicht über alle Informationen ...
• Informationsökonomische Modelle der Neueren Mikroökonomie ... - Untersuchung des Marktgleichgewichts unter der Annahme nicht kostenlos zur Verfügung stehender Informationen = Informationskosten Erkenntnisse aus dem Suchkostenansatz: Unterscheidung der Güter nach ...
• Informationsökonomische Modelle der Neueren Mikroökonomie ... Problem der Fehlauswahl= Lemon Modell von Akerlof Bei Nichtexistenz von Informationsübertragungsmechanismen besteht die Gefahr des Zusammenbruchs von Märkten Lösung: Signaling vom Unternehmer aus: ...
• Neuere Mikroökonomie Insitutionenökonomische Modelle ... Institution = auf bestimmtes Zielbündel abgestelltes System von Normen= Mechanismus um das Handeln zu regenl, Im Mittelpunkt der Institutionenökonomik steht die Analyse von Institutionen und deren Auswirkungen ...
• Theorien der Insitutionökonomischen Modelle Besonderer ... a) Transaktionskostentheorie (Transaction Cost Economics) b) Theorie der Verfügungsrechte (Property Rights Theory) c) Agenturtheorie (Principal Agent Theory) ad a): Transaktionskostentheorie (dieselben ...
• Beispiele für Black Box Modelle Markov-Modelle (Fluktuationsmodelle) -Modellierung von Wiederkauf- und Markenwechselwahrscheinlichkeiten Lineare Lernmodelle -Modellierung von Kaufwahrscheinlichkeiten für ein spezielles Produkt x -Die ...
• Neoklassisches Modell der Mikroökonomie Gleichgewichtsbetrachtungen: Angebot und Nachfrage bestimmen den Preis --> keine Überproduktion, es herrscht Gleichgewicht Homo Oeconomicus: 1. Eigennutzenmaximierer 2. hat alle Informationen 3. rationaler ...
• Modelle des Konsumentenverhaltens: a) Modelle der ... 1. Klassik = Smith, Ricardo eigennütziges Verhalten führt zur Wohlfahrtsgesellschaft Vorstellung der Existenz natürlicher Preise Preise werden durch Kosten bestimmt --> Nachfrage exogen und für Preisbildung ...
• Kosten in der Transaktionskostentheorie 1. Kosten vor dem Vertragsabschluss: - Anbahnungskosten = Informationskosten - Vereinbarungskosten = Verhandlungskosten 2. Kosten nach dem Vertragsabschluss - Kontrollkosten =Qualitätsprüfung -Anpassungskosten ...
• Modelle der mathematischen Psychologie Kaufverhalten wird ebenfalls von Nutzenüberlegungen geprägt Aber: Hier spielt die Zufallskomponente auch eine Rolle. Demnach sind Kaufverhalten und Nutzenwahrnehmung auch stochastisch bzw. teilstochastisch ...
• Black-Box-Modelle = S-R-Modelle Diese Modelle schauen nicht in den Kopf des Konsumenten Kauf- und Entscheidungsprozess wird als Zufallsmechanismus (stochastisch) aufgefasst, der mathematisch modeliert werden kann - mit dem Ergebnis ...
• Strukturmodelle S-O-R Modelle Schauen in den Kopf - warum reagiert ein Konsument? Nichtkontrollierte und Kontrollierte Stimuli treffen auf den Organismus - hier erfolgt die Informationsaufnahme, -verarbeitung und -speicherung -intervenierende ...
• Persönlichkeitstheorie Persönlichkeit= einzigartiges relativ überdauerndes und stabiles Verhaltenskorrelat -Anhand dieser typischen Verhaltensmuster ist es Ziel der Theorie das Verhalten zu prognostizieren
• Faktoranalytische Persönlichkeitstheorie Individuen werden aanhand von 5 Dimensionen beschrieben= The Big Five 1. Extraversion 2. Verträglichkeit 3. Gewissenhaftigkeit 4. Emotionale Stabilität 5. Offenheit für Erfahrungen / Intelligenz Vorteile ...
• Selbstkonzept Alles Wissen über eine Person selbst: Gewicht Emotionen Besitz Persönlichkeit Geschichte etc.
• Markenpersönlichkeit Summe der Charaktereigenschaften einer Marke Gestützt wird dies von der Theorie des Animismus, d.h. des Bedürfnisses Objekte zu beseelen. Demnach werden Persönlichkeitseigenschaften auf eine Marke ...
• Inventar der Markenpersönlichkeit nach Jennifer Aaker ... 5 Dimensionen, 15 Facetten, 42 Items Aufrichtigkeit (Sincerity) --> bodenständig, ehrlich, gesund, heiter Erregung (Excitement) --> gewagt, temperamentvoll, phantasievoll, modern Kompetenz (Competence) ...
• Persönlichkeitstheorie 5 - Match- up Hypothese und ... Match-up- Hypothese: Kongruenz zwischen Markenpersönlichkeit und Persönlichkeit des Individuums (Testimonials) führt zu größerer Kaufwahrscheinlichkeit = Passt Testimonial zur Marke? --> Interaktion ...
• Motivationstheorien - Definition Motivation psychische Antriebskraft, die das Handeln mit Energie versorgt und auf ein Ziel ausrichtet (aktivierende Motive). Motivation ergibt sich aus Emotionen und einer kognitiven Handlungsorientierung.   => ...
• Abgrenzung Motiv vs. Motivation Motivation= momentaner Zustand eines Organismus mit der Tendenz, ein Ziel aufzusuchen oder zu vermeiden --> Motivation eines Konsumenten umfasst mehrere Motive Motiv= zeitlich relativ stabile Disposition ...
• Motivationstheorien Unterteilung Motivationstheorien dienen der Erklärung von Verhaltensursachen 1. Psychoanalytische Motivationstheorien (Freud) 2. Kognitive Motivationstheorien (Maslow)
• Psychoanalytische Motivationstheorie Motivverständnis in der psychoanalytischen Motivationstheorie: -Motive durch Unterbewusstes und Kondheitserlebnisse geprägt -Manifester Inhalt (bewusst) von Motiven = Sagen und Tun -Latenter Inhalt ...
• Kognitive Motivationstheorie (Maslow) Motivverständnis: Motive werden als Antribeskräfte für menschliches Verhalten gesehen fünf Gruppen von Motiven (Malsowsche Bedürfnispyramide) Selbstverwirklichung Anerkennung Soziale Bedürfnisse ...
• Lerntheorien 1 - Definition Lernen = Wahrscheinlichkeit für das Auftreten einer bestimmten Verhaltensweise in einer bestimmten Reizsituation. lernen bezieht sich auf: 1. konkrete Verhaltensänderungen (motorisch) und 2. kognitive Veränderungen ...
• Wozu dient die Kenntnis von Motiven und die Motivationsforschung? ... 1. Liefert Möglichkeit zur Kundensegmentierung 2. Als Kommunikationsmaßnahme --> Appell an bestimmte Motive legt dar, wieso man ein Produkt kaufen sollte 3. Schaffung neuer Motive 4. Motive helfen bei ...
• Lerntheorien - 2: Stimulus Response Theorien a) lernen ... SR-Theorien: Das Gelernte wird als eine beobachtbare Reaktion auf einen oder mehrere Reize aus der Umwelt erklärt a) lernen nach Kontiguitätsprinzip = 2 Reize treten gleichzeitig auf -Klassische Konditionierung ...
• Lerntheorien 5 Lernen durch Berieselung - auch Mere Exposure Effekt bezeichnet -Lernen durch peripheren Informationserwerb -Konfronation mit einem Stimulus über bestimmten Zeitraum hinweg macht diesen bekannter und er wird positiver wahrgenommen ...
• Lerntheorien 8 Kognitive Theorien Grundannahme: menschliches Verhalten wird durch die geistige Bewältigung von Herausforderungen bestimmt = Erkennen kognitiver Zusammenhänge -Lernen wird durch die kognitiven Vorgänge des Individuums ...
• Lerntheorien 8 Theorien des verbalen und bildlichen ... -Lernen wird durch Aufnahme verbaler und bildlicher Informationen erklärt -Erkenntnisse der: a) Hemisphärenforschung= Bilder sind Schüsse ins Gehirn b) Therie der dualen Kodierung= Bild + Text gemeinsam ...
• Lerntheorien9 Theorie des sozialen Lernens nach Bandura= ... -Lernen am Modell: Direkt: real Anwesendes Modell, beispiel: Koch führt Aktion vor Indirekt: Modell über Massenmedium, oder über verbale Anweisung -Unterscheidung von Aneignungs- und Ausführungsphase ...
• Vorkauf-Kaufbezogene Theorien des Austauschs Soziale ... Soziale Austauschtheorien= soziale Interaktion als spezieller Fall des individuellen Kontakts zwischen Individuum und Umwelt -> beschäftigen sich allgemein mit der Entstehung sozialer Verhaltensweisen ...
• Risikotheorie 1 Definition und Grundlagen Definition= das wahrgenommene Risiko beruht auf unvollständigem Informationsstand des Konsumenten und subjektiv empfundener Unsicherheit im Hinblick auf potentielle Verluste -> Kaufverhalten wird durch ...
• Risikotheorie 2 Operationalisierungsansätz= Ansätze ... 1. Zweikomponenten-Modell: -wahrgenommenes Risiko wird anhand der Komponenten Verlustumfang und Unsicherheit modelliert   2. Mehrdimensionales Risikomodell: -Es existieren 6 Risikoarten, sowie das overall ...
• Nachkaufbezogene Theorien des Austauschs Theorie der ... kognitive Dissonanz= ein vom Individuum empfundener Spannungszustand, bei gleichzeitigem Auftreten widersprüchlicher kognitiver Elemente, wie z.b. Einstellungen, Erfahrungen, Verhalten -gehört zur Gruppe ...
• Theorien der Kundenzufriedenheit Kundenzufriedenheit ... Kundenzufriedenheit stellt einen wichtigen Eckpfeiler der marktorientierten Unternehmensführung dar, weil: -Kundnenzufriedenheit -Weiterempfehlungsabsicht -Cross-Buying-Absicht Bereitschaft höhere Preise ...
• Theorien zur Erklärung der Kundenzufriedenheit C/D ... Wahrgenommenes Leistungsniveau (Ist-Leistung) wird mit Vergleichsstandard (Soll-Leistung) verglichen -> Mögliche Ergebnisse: 1. Ist > Soll= Positive Diskonfirmation= Zufriedenheit liegt über Konfirmationsnive, ...
• heorien zur Erklärung der Kundenzufriedenheit Assimilationstheorie ... -basiert auf der Dissonanzheorie von Festinger -Personen streben nach kognitivem Gleichgewicht= Ist-Soll-Gleichgewicht- sie haben Abneigung fehlerhafte Ansichten zu akzeptieren, stattdessen wird versucht ...
• Theorien zur Erklärung der Kundenzufriedenheit Kontrasttheorie ... -konzeptionelles Gegenteil der Assimilationstheorie -Bei Disconfirmation wird wegen des Überraschungseffekts die Erwartungs-Leistungs-Diskrepanz übertrieben stark empfunden -Übererfüllung der Erwartungen ...
• Theorien zur Erklärung der Kundenzufriedenheit Assimilations-Kontrast-Theorie ... -Kombination aus Assimilations und Kontrasttheorie -Unterteilung der Wahrnehmung in Indifferenz- Akzeptanz- und Ablehnungsbereich --> extrem geringe Disconfirmation (Indifferenzbereich) führt zu keiner ...
• Theorien zur Erklärung von Kundenzufriedenheit Attributionstheorie ... =Ursachenzuschreibungstheorie --> Ereignis wird Ursache zugeschrieben Annahme: Zufriedenheitsniveau hängt von den subjektiv wahrgenommenen Ursachen der Erwartungserfüllung ab Konsument versucht Unzufriedenheit/ ...
• Theorien zur Erklärung der Kundenzufriedenheit Equity ... = beurteilt die Gerechtigkeit von Austauschbeziehungen -Zufriedenheit, d.h. ein Gefühl von Gerechtigkeit stellt sich ein wenn Austausch von Input und Output als gerecht empfunden wird -Größe der Abweichung ...
• Modelle vs. Theorien Modelle: vereinfachte Darstellung von in der Realität komplexen Sachverhalten - haben beschreibenden Charakter Theorien: komplexer als Modelle - erklären und begründen
• Definition Markt Virtueller oder relaer Ort des Zusammentreffens eines Angebots mit der Nachfrage nach Produkten durch das sich Preise bilden.
• Bezugsobjekte und Zielobjekte des Marketing Bezugsobjekte: -Märkte stellen Rahmenbedingungen des Marketings dar: Marketing findet auf Märken statt. Kunden, Wettbewerber und Akteure prägen den Handlungsspielraum des Marketing. Zielojbekte des ...
• Akteure am Markt Nachfrager (private und organisationale Kunden) Anbieter Vertriebspartner Staatliche Einrichtungen Interessenvertretungen
• Konsumverhalten umfasst... -die Gesamtheit der Entscheidungen -hinsichtlich des (potentiellen) Konsums -eines Angebotes -durch Nachfrager
• Erwerb - Nutzung - Entsorgung Erwerb: Prozess durch den Konsumenten in den Besitz eines Angebotes gelangen: -kaufen, gewinnen, erben, mieten, leasen, stehlen, Dienstwagenzuteilung Nutzung: Prozess des Gebrauchs oder Verbrauchs eines ...
• Kaufentscheidung von Konsumenten: Typologie nach Grad ... Impulsive Entscheidung =ungeplanter Kauf -> unkontrolliert und Kauf wird durch starke Reizsituation ausgelöst, z.b.: Schokolade an der Kasse Habitualisierte Entscheidung = Kaufprogramm vorhanden = Gewohnheitskauf= ...
• Limitierte Kaufentscheidung: Total set Toal Set = 1. Awareness Set 1.1. Evoked Set = werden erinnert und kommen zum Kauf in Frage 1.2. Inert Set= indifferent 1.3. Inept Set = Alternativen kommen nicht in Frage 2. Unawareness Set

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