Marketing (Fach) / Marketing 1 (Lektion)

Theorie

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• Anomalien im Neoklassischen Modell der Mikroökonomie 1. Vebleneffekt: Wenn der Preis steigt, steigt auch die Nachfrage = Prestigeeffekt --> man möchte zeigen, was man sich leisten kann Motivation: Erwerb sozial auffälliger Produkte 2. Snobeffekt: Individuelle Nachfrage sinkt, wenn Gesamtnachfrage steigt. Motivation: Streben nach Exklusivität/ Einzigartigkeit 3. Mitläufereffekt: Ab einer gewissen Grundnachfrage steigt die individuelle Nachfrage bei steigender Gesamtnachfrage. Motivation: Orientierung des Verhaltens an einer Bezugsgruppe, bsp. herrschende Mode, In-Produkte
• Modelle der neueren Mikroökonomie 1. Informationsökonomische Modelle 2. Institutionenökonomische Modelle   bei beiden bestehen folgende Verhaltensannahmen:   1. begrenzte Rationalität = man verfügt nicht über alle Informationen 2. Opportunismus= jeder denkt nur an sich selbst 3. Unsicherheit= bezüglich der Produktqualität und Verhaltensweisen   Außerdem wird ein Gut als Bündel an Eigenschaften betrachtet.
• Informationsökonomische Modelle der Neueren Mikroökonomie Suchkostenansatz - Untersuchung des Marktgleichgewichts unter der Annahme nicht kostenlos zur Verfügung stehender Informationen = Informationskosten Erkenntnisse aus dem Suchkostenansatz: Unterscheidung der Güter nach ihren Such- Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften 1. Sucheigenschaften: ex ante Möglichkeit der Qualitätsbestimmung 2. Erfahrungseigenschaften: ex post Beurteilung des Gutes 3. Vertrauenseigenschaften: komplexe Dienstleistungen= lassen sich auch nach dem Kauf oder Konsum kaum beurteilen   Anhand dieser 3 Kriterien kann eine Typologisierung erfolgen.   Güter müssen dennoch individuell klassifiziert werden je nach: 1. Wissensstand 2. Know-How 3. Involvement der Person
• Informationsökonomische Modelle der Neueren Mikroökonomie Qualitätsunsicherheitsansatz Problem der Fehlauswahl= Lemon Modell von Akerlof Bei Nichtexistenz von Informationsübertragungsmechanismen besteht die Gefahr des Zusammenbruchs von Märkten Lösung: Signaling vom Unternehmer aus: -Qualitätssignale übermitteln dem Nachfrager Qualitätsinformationen a) exogenoulsy costrly signals = Werbung, Reputation b) contingent contracts= Garantien Screening vom Konsumenten aus: -Informationsbeschaffungsaktivitäten -die schlechter Informierte Seite wird aktiv = Testberichte lesen, oder Verhandlungen mit Anbieter über Garantien
• Neuere Mikroökonomie Insitutionenökonomische Modelle Institution = auf bestimmtes Zielbündel abgestelltes System von Normen= Mechanismus um das Handeln zu regenl, Im Mittelpunkt der Institutionenökonomik steht die Analyse von Institutionen und deren Auswirkungen auf ökonomische Austauschbeziehungen Ziel: Reduktion der Unsicherheit Erklärung der Struktur der Verhaltenswirkungen der Effizienz und des Wandels ökonomische Institutionen Welches institutionelle Arrangement ist das Beste für die Lösung eines Kooperationsproblems?  
• Theorien der Insitutionökonomischen Modelle Besonderer Fokus: Transaktionskostentheorie a) Transaktionskostentheorie (Transaction Cost Economics) b) Theorie der Verfügungsrechte (Property Rights Theory) c) Agenturtheorie (Principal Agent Theory) ad a): Transaktionskostentheorie (dieselben Annahmen wie vorher: 1. Begrenzte Rationalität, 2. Opportunismus, 3. Unsicherheit gelten) zusätzliche Verhaltensannahme: Risikoneutralität Ziel: Welches Institutionelle Arrangement ist am Besten? 1. Markt 2. Hybridform (strategische Allianzen) 3. Hierarchie Transaktion findet dann statt, wenn Gut aufgrund von Vorteilhaftigkeit über eine technisch trennbare Schnittstelle übertragen wird Maßstab dieser Vorteilhaftigkeit ist eine Gegenüberstellung der Produktions- vs. Transaktionskosten
• Beispiele für Black Box Modelle Markov-Modelle (Fluktuationsmodelle) -Modellierung von Wiederkauf- und Markenwechselwahrscheinlichkeiten Lineare Lernmodelle -Modellierung von Kaufwahrscheinlichkeiten für ein spezielles Produkt x -Die Berechnung erfolgt aufgrund von vergangenem Verhalten
• Neoklassisches Modell der Mikroökonomie Gleichgewichtsbetrachtungen: Angebot und Nachfrage bestimmen den Preis --> keine Überproduktion, es herrscht Gleichgewicht Homo Oeconomicus: 1. Eigennutzenmaximierer 2. hat alle Informationen 3. rationaler Entscheider hier ist der Preis der Regelmechanismus   Vorteile: Bestimmbarkeit der Kreuzpreiselastizität Erkennbarkeit von Grenznutzengleichheit Nachteile: logisch normative Entscheidungstheorie --> Konsequenzen von Vereinfachungsfehlern als Entscheidungsanomalie deklariert Anomalien werden im Modell nicht erklärt
• Modelle des Konsumentenverhaltens: a) Modelle der Nutzenmaximierung 1. Klassik = Smith, Ricardo eigennütziges Verhalten führt zur Wohlfahrtsgesellschaft Vorstellung der Existenz natürlicher Preise Preise werden durch Kosten bestimmt --> Nachfrage exogen und für Preisbildung irrelevant 2. Neo-Klassik= Marshall, Gossen, Menger Gleichgewichtsbetrachtung --> Angebot und Nachfrage bestimmen Preise Primat der individuellen Nutzenmaximierung Kaufverhaltensparadigma des Homo Oeconomicus
• Kosten in der Transaktionskostentheorie 1. Kosten vor dem Vertragsabschluss: - Anbahnungskosten = Informationskosten - Vereinbarungskosten = Verhandlungskosten 2. Kosten nach dem Vertragsabschluss - Kontrollkosten =Qualitätsprüfung -Anpassungskosten = Nachverhandlungen   Transaktionskosten= f(Spezifität, Unsicherheit) --> Davon abgeleitet ist die Make or Buy Decision!!
• Modelle der mathematischen Psychologie Kaufverhalten wird ebenfalls von Nutzenüberlegungen geprägt Aber: Hier spielt die Zufallskomponente auch eine Rolle. Demnach sind Kaufverhalten und Nutzenwahrnehmung auch stochastisch bzw. teilstochastisch geprägt
• Black-Box-Modelle = S-R-Modelle Diese Modelle schauen nicht in den Kopf des Konsumenten Kauf- und Entscheidungsprozess wird als Zufallsmechanismus (stochastisch) aufgefasst, der mathematisch modeliert werden kann - mit dem Ergebnis dieser Verhaltensmodellierung werden Prognosen für zukünfitge Reaktionen auf einen Stimulus erstellt = vollstochastische Modelle bzw. stochastische Prozessmodelle   = Berechnen die Wahrscheinlichkeit für Handlungen und Reaktionen
• Strukturmodelle S-O-R Modelle Schauen in den Kopf - warum reagiert ein Konsument? Nichtkontrollierte und Kontrollierte Stimuli treffen auf den Organismus - hier erfolgt die Informationsaufnahme, -verarbeitung und -speicherung -intervenierende Variablen im Organismus: 1.Emotionen 2. Motive 3. Einstellungen 4. Involvement 5. Image Daraus resultiert dann eine Response in Form von: -Kommunikationsverhalten -Kaufverhalten -Verwendungsverhalten
• Persönlichkeitstheorie Persönlichkeit= einzigartiges relativ überdauerndes und stabiles Verhaltenskorrelat -Anhand dieser typischen Verhaltensmuster ist es Ziel der Theorie das Verhalten zu prognostizieren
• Faktoranalytische Persönlichkeitstheorie Individuen werden aanhand von 5 Dimensionen beschrieben= The Big Five 1. Extraversion 2. Verträglichkeit 3. Gewissenhaftigkeit 4. Emotionale Stabilität 5. Offenheit für Erfahrungen / Intelligenz Vorteile dieser Theorie: a) Über Kulturen hinweg gültige Ergebnisse b) Persönlichkeit schnell messbar Entwicklung der Theorie und Anwendung: Übertragung der Big 5 auf Marken: -Markenpersönlichkeit -Theorie des Animismus (Bedürfnis Objekte zu beseelen) -Brand Personality Scale
• Selbstkonzept Alles Wissen über eine Person selbst: Gewicht Emotionen Besitz Persönlichkeit Geschichte etc.
• Markenpersönlichkeit Summe der Charaktereigenschaften einer Marke Gestützt wird dies von der Theorie des Animismus, d.h. des Bedürfnisses Objekte zu beseelen. Demnach werden Persönlichkeitseigenschaften auf eine Marke übertragen
• Inventar der Markenpersönlichkeit nach Jennifer Aaker - Dimensionen, Facetten, Items 5 Dimensionen, 15 Facetten, 42 Items Aufrichtigkeit (Sincerity) --> bodenständig, ehrlich, gesund, heiter Erregung (Excitement) --> gewagt, temperamentvoll, phantasievoll, modern Kompetenz (Competence) --> zuverlässig, intelligent, erfolgreich Kultiviertheit (Sophistication) --> vornehm, charmant Robustheit (Ruggeddness) --> naturverbunden, zäh   Internationale Standardisierung von Marken muss über übergreifende, allgemeingültige Items erfolgen, so dass Produkte und Marken überall geich positiv wahrgenommen werden --> länderspezifische Inventare
• Persönlichkeitstheorie 5 - Match- up Hypothese und Selbstkongruenztheorie Match-up- Hypothese: Kongruenz zwischen Markenpersönlichkeit und Persönlichkeit des Individuums (Testimonials) führt zu größerer Kaufwahrscheinlichkeit = Passt Testimonial zur Marke? --> Interaktion der Markenpersönlichkeit und Testimonialpersönlichkeit Selbstkongruenztheorie: Individuen streben nach Selbstkongruenz mit Objekten oder Personen 1. Selbstwertgefühl-Motiv= Abweichung vom Idealtyp der Persönlichkeit senken Selbstwertgefühl --> Bestreben diese Diskrepanz zu überwinden => Präferenz von Marken die die ideale Persönlichkeit unterstreichen 2. Selbstkonsistenz-Motiv = Streben die eigene Person vor Veränderungen zu bewahren. => es werden Marken präferiert, die zur tatsächlichen Persönlichkeit passen 3. Selbstkenntnis-Motiv= gründet sich auf Unsicherheit der Personen von Ihrem Selbstkonzept --> man präferiert Marken, die helfen ein individuelles Selbstkonzept aufzubauen
• Motivationstheorien - Definition Motivation psychische Antriebskraft, die das Handeln mit Energie versorgt und auf ein Ziel ausrichtet (aktivierende Motive). Motivation ergibt sich aus Emotionen und einer kognitiven Handlungsorientierung.   => Dualer Charakter: 1. aktivierende Komponente --> versorgt mit Energie 2. kognitive Komponente --> Steuert und richtet aus
• Abgrenzung Motiv vs. Motivation Motivation= momentaner Zustand eines Organismus mit der Tendenz, ein Ziel aufzusuchen oder zu vermeiden --> Motivation eines Konsumenten umfasst mehrere Motive Motiv= zeitlich relativ stabile Disposition (Mangelzustand) Besp.: Motivation leitet sich aus Sozialen und Ich-Motiven ab
• Motivationstheorien Unterteilung Motivationstheorien dienen der Erklärung von Verhaltensursachen 1. Psychoanalytische Motivationstheorien (Freud) 2. Kognitive Motivationstheorien (Maslow)
• Psychoanalytische Motivationstheorie Motivverständnis in der psychoanalytischen Motivationstheorie: -Motive durch Unterbewusstes und Kondheitserlebnisse geprägt -Manifester Inhalt (bewusst) von Motiven = Sagen und Tun -Latenter Inhalt (unbewusst): Träume, Verschreiber oder Versprecher -Archetypentheorie von Freud und Jung   Untersuchungsmethoden um Motive aufzudecken, nur durch indirekte Methoden möglich; 1. Tiefeninterviews 2. Projektive Techniken -Dritte-Person-Technik -Wortassoziationstest -Satzergänzungstest -Thematischer Apperzeptionstes
• Kognitive Motivationstheorie (Maslow) Motivverständnis: Motive werden als Antribeskräfte für menschliches Verhalten gesehen fünf Gruppen von Motiven (Malsowsche Bedürfnispyramide) Selbstverwirklichung Anerkennung Soziale Bedürfnisse Sicherheit Existenz Ein Bedürfnis bleibt so lange verhaltensbestimmend, bis es vollständig befriedigt ist --> erst danach gewinnt das nächsthöhere Bedürfnis Bedeutung und bestimmt das Verhalten   Kritikpunkte: 1. Stufenfolge in Realtiät nicht gegeben 2. Man kann auch mehrere Bedürfnisse parallel haben --> wird im Modell nicht berücksichtigt   Vorteil: Man kann mit Hilfe des Modells Bedürfnisse strukturieren
• Lerntheorien 1 - Definition Lernen = Wahrscheinlichkeit für das Auftreten einer bestimmten Verhaltensweise in einer bestimmten Reizsituation. lernen bezieht sich auf: 1. konkrete Verhaltensänderungen (motorisch) und 2. kognitive Veränderungen (Wissen oder Einstellung)
• Wozu dient die Kenntnis von Motiven und die Motivationsforschung? 1. Liefert Möglichkeit zur Kundensegmentierung 2. Als Kommunikationsmaßnahme --> Appell an bestimmte Motive legt dar, wieso man ein Produkt kaufen sollte 3. Schaffung neuer Motive 4. Motive helfen bei der klaren Positionierung am Markt
• Lerntheorien - 2: Stimulus Response Theorien a) lernen nach Kontiguitätsprinzip SR-Theorien: Das Gelernte wird als eine beobachtbare Reaktion auf einen oder mehrere Reize aus der Umwelt erklärt a) lernen nach Kontiguitätsprinzip = 2 Reize treten gleichzeitig auf -Klassische Konditionierung (Pawlow) -Pawlowsches Hundeexperiment 1. Speichelfluss = unkonditionierte Reaktion 2. Fleisch = unkonditionierter Stimulus 3. Fleisch in Zusammenhang mit Glocke = Konditionierter Stimulus 4. Speichelfluss folgt auf Glocke = Konditionierte Reaktion => neuer Reiz führt zur selben Reaktion Im Marketing: Emotionale Konditionierung
• Lerntheorien 5 Lernen durch Berieselung - auch Mere Exposure Effekt bezeichnet -Lernen durch peripheren Informationserwerb -Konfronation mit einem Stimulus über bestimmten Zeitraum hinweg macht diesen bekannter und er wird positiver wahrgenommen Beispiel: Musikstücke, KLeindung   -wirkt nur bis zu einem bestimmten Grad - kann danach zu Resistenz führen
• Lerntheorien 8 Kognitive Theorien Grundannahme: menschliches Verhalten wird durch die geistige Bewältigung von Herausforderungen bestimmt = Erkennen kognitiver Zusammenhänge -Lernen wird durch die kognitiven Vorgänge des Individuums erklärt -SOR-Paradigma findet Anwendung - Konzentration auf den Organismus, jedoch nur auf die kognitiven Aspekte, affektive Aspekte= Emotionen werden vernachlässigt   Bsp: 1-er BMW Anzeige - Adrnln = Adrenalin= wird erkannt= kognitiver Prozess - in der Lage Wörter zu vervollstädnigen
• Lerntheorien 8 Theorien des verbalen und bildlichen Lernens -Lernen wird durch Aufnahme verbaler und bildlicher Informationen erklärt -Erkenntnisse der: a) Hemisphärenforschung= Bilder sind Schüsse ins Gehirn b) Therie der dualen Kodierung= Bild + Text gemeinsam am Besten
• Lerntheorien9 Theorie des sozialen Lernens nach Bandura= Modellernen -Lernen am Modell: Direkt: real Anwesendes Modell, beispiel: Koch führt Aktion vor Indirekt: Modell über Massenmedium, oder über verbale Anweisung -Unterscheidung von Aneignungs- und Ausführungsphase Vier wichtige Teilprozesse: 1. Aufmerksamkeit= Aufmerksamkeit dem Modell gegenüber aufgrund von Attraktivität, und Glaubwürdigkeit 2. Behalten= Wiederholen des Gesehenen= theoretische Fähigkeit das Verhalten auszuführen 3. Motorische Reproduktion= Person legt Verhalten an den Tag 4. Verstärkung= positive externe Verstärkung= Freund stellvertretende Verstärkung= Lob von Werbespot- Testimonial Selbstverstärkung= Lob durch Person selbst    
• Vorkauf-Kaufbezogene Theorien des Austauschs Soziale Austauschtheorien 1 Soziale Austauschtheorien= soziale Interaktion als spezieller Fall des individuellen Kontakts zwischen Individuum und Umwelt -> beschäftigen sich allgemein mit der Entstehung sozialer Verhaltensweisen Beispiel: Interaktionstheorie von Homans 1972 -soziale Interaktion als ein Austausch von Belohnungen und Bestrafungen -zur Erklärung der sozialen Interaktion wird auf die Theorie der operanten Konditionierung zurückgegriffen Erfolgshypothese nach Homans= Je häufiger die Aktivität einer Person belohnt wird desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass diese Person die Aktivität ausführen wird --> wir dann ausgeführt wenn der Nettogewinn aus Belohnung/Bestrafung positiv ist. Belohnung ist insbesondere in der Reaktion der anderen Personen zu sehen   Bedeutung für Konsumentenverhalten: -Interkation zwischen Verkäufer und Käufer als belohnende oder bestrafende Interaktion: -Verkäufer versorgt am POS mit Information= belohnend für Käufer -Verkäufer zeigt kein Interesse= bestrafen für Käufer -Beratung führt zum Verkauf= belohnend für Verkäufer -Kunde glaubt dem Verkäufer nicht= bestrafend für Verkäufer Erkenntisse: Erfolg des Verkaufsvorgangs hängt maßgeblich von der gegenseitigen Wahrnehmung der interagierenden Personen ab
• Risikotheorie 1 Definition und Grundlagen Definition= das wahrgenommene Risiko beruht auf unvollständigem Informationsstand des Konsumenten und subjektiv empfundener Unsicherheit im Hinblick auf potentielle Verluste -> Kaufverhalten wird durch Versuche zur Reduzierung des subjektiv wahrgenommenen Risikos bestimmt Grundlagen bauer 1960: -Jede Handlung eines Konsumenten ist mit Konsequenzen verbunden -die er nicht mit Sicherheit antizipieren kann -die unerfreulich und nachteilig sein können
• Risikotheorie 2 Operationalisierungsansätz= Ansätze zur Messbarmachung 1. Zweikomponenten-Modell: -wahrgenommenes Risiko wird anhand der Komponenten Verlustumfang und Unsicherheit modelliert   2. Mehrdimensionales Risikomodell: -Es existieren 6 Risikoarten, sowie das overall Risk= Gestamtrisiko als übergeordneten Bezugspunkt 1. finanzielles Risiko 2. funktionales Risiko 3. physisches Risiko 4. psychologisches Risiko 5. soziales Risiko 6. Zeitliches Risiko
• Nachkaufbezogene Theorien des Austauschs Theorie der kognitiven Dissonanz kognitive Dissonanz= ein vom Individuum empfundener Spannungszustand, bei gleichzeitigem Auftreten widersprüchlicher kognitiver Elemente, wie z.b. Einstellungen, Erfahrungen, Verhalten -gehört zur Gruppe der Konsistenztheorien = Gleichgewichtstheorien - Dissonananzen können vorliegen hinsichtlich: -Einstellungen zu verschiedenen, aber systemverbundenen Meinungsgegenständen= Handies generell toll, aber nerven im Zug - Einstellung und Verhalten= rauchen ist schlecht, Person raucht dennoch -Kognitionen untereinander= Mercedes gute Marke aber teuer -Kognition und Emotionen= Schokolade macht glücklich aber dick -Reduzierung der kognitiven Dissonanzen durch z.B.: -Aufnahme neuer Kognitionen= Neue Infos einholen -Umbewertung und Wahrnehmungsverweigerung oft zu Gunsten der gewählten Alternative= Schönreden -Änderung des Verhaltens= Rauchen aufhören  
• Theorien der Kundenzufriedenheit Kundenzufriedenheit als Managementmaxime Kundenzufriedenheit stellt einen wichtigen Eckpfeiler der marktorientierten Unternehmensführung dar, weil: -Kundnenzufriedenheit -Weiterempfehlungsabsicht -Cross-Buying-Absicht Bereitschaft höhere Preise zu zaheln   positiv beeinflusst wird
• Theorien zur Erklärung der Kundenzufriedenheit C/D Paradigma = Confirmation Disconfirmation Paradigma Wahrgenommenes Leistungsniveau (Ist-Leistung) wird mit Vergleichsstandard (Soll-Leistung) verglichen -> Mögliche Ergebnisse: 1. Ist > Soll= Positive Diskonfirmation= Zufriedenheit liegt über Konfirmationsnive, Kunde ist positiv überrascht 2. Ist= Soll= Konfirmation= Zufriedenheit liegt auf Konfirmationsniveau 3. Ist<Soll= negative Diskonfirmation= Zufriedenheit liegt unter Konfirmationsniveau
• heorien zur Erklärung der Kundenzufriedenheit Assimilationstheorie -basiert auf der Dissonanzheorie von Festinger -Personen streben nach kognitivem Gleichgewicht= Ist-Soll-Gleichgewicht- sie haben Abneigung fehlerhafte Ansichten zu akzeptieren, stattdessen wird versucht sie vernünftig zu erklären -bei Disonfirmation: -nachträgliche Anpassung (Assimilation) der Erwartung und/oder der wahrgenommenen Leistung, so dass Confirmation entsteht
• Theorien zur Erklärung der Kundenzufriedenheit Kontrasttheorie -konzeptionelles Gegenteil der Assimilationstheorie -Bei Disconfirmation wird wegen des Überraschungseffekts die Erwartungs-Leistungs-Diskrepanz übertrieben stark empfunden -Übererfüllung der Erwartungen (positive Diskonfirmation)  verstärkt die positive Wahrnehmung der Leistung -übertriebene Erwartungen (negative Disconfirmation) führen zu übertrieben negativer Leistungswahrnehmung
• Theorien zur Erklärung der Kundenzufriedenheit Assimilations-Kontrast-Theorie -Kombination aus Assimilations und Kontrasttheorie -Unterteilung der Wahrnehmung in Indifferenz- Akzeptanz- und Ablehnungsbereich --> extrem geringe Disconfirmation (Indifferenzbereich) führt zu keiner Anpassung der Erwartung der wahrgenommenen Leistung --> geringe Disconfirmation (Akzeptanzzone) führt zu einer Anpassung der  Erwartung bzw. wahrgenommenen Leistung (Assimilation)= Akzeptanz --> hohe Disconfirmation (Ablehnungszone) führt zur Vergrößerung der Diskrepanz (Kontrast) durch Anpassung der wahrgenommenen Leistung= Ablehnung
• Theorien zur Erklärung von Kundenzufriedenheit Attributionstheorie =Ursachenzuschreibungstheorie --> Ereignis wird Ursache zugeschrieben Annahme: Zufriedenheitsniveau hängt von den subjektiv wahrgenommenen Ursachen der Erwartungserfüllung ab Konsument versucht Unzufriedenheit/ Indifferenz/ Zufriedenheit zu erklären 3 Attributionsdimensionen 1. Lokationsdimension 1.a) internal = Grund für Zufriedenheit /Unzufriedenheit liegt bei Person selbst 1.b) external= Grund für Zufriedenheit/ Unzufriedenheit liegt bei anderen 2. Stabilitätsdimension: stabil vs. variabel 3. Kontrolldimension: kontrollierbar vs. unkontrollierbar
• Theorien zur Erklärung der Kundenzufriedenheit Equity Theorie = beurteilt die Gerechtigkeit von Austauschbeziehungen -Zufriedenheit, d.h. ein Gefühl von Gerechtigkeit stellt sich ein wenn Austausch von Input und Output als gerecht empfunden wird -Größe der Abweichung von der Gerechtigkeit bestimmt Ausmaß der Unzufriedenheit; gleichzeitig findet Anspruchsanpassung statt Unterschied zum C/D Paradigma: kein spezifischer Fokus auf Erwartungen und Leistungen sondern auf generelle Normen und Verhaltensweisen -bei Ungerechtigkeit kommt es zur inneren Spannung und diese muss ausgeglichen werden - bsp: Runterhandeln eines überteuerten Preises
• Modelle vs. Theorien Modelle: vereinfachte Darstellung von in der Realität komplexen Sachverhalten - haben beschreibenden Charakter Theorien: komplexer als Modelle - erklären und begründen
• Definition Markt Virtueller oder relaer Ort des Zusammentreffens eines Angebots mit der Nachfrage nach Produkten durch das sich Preise bilden.
• Bezugsobjekte und Zielobjekte des Marketing Bezugsobjekte: -Märkte stellen Rahmenbedingungen des Marketings dar: Marketing findet auf Märken statt. Kunden, Wettbewerber und Akteure prägen den Handlungsspielraum des Marketing. Zielojbekte des Marketing: -Unternehmen wollen mit ihren Marketingaktivitäten die Akteure am Markt beeinflussen --> Verhalten der (potentiellen) Kunden zum Vorteil des Unternehmens steuern.
• Akteure am Markt Nachfrager (private und organisationale Kunden) Anbieter Vertriebspartner Staatliche Einrichtungen Interessenvertretungen
• Konsumverhalten umfasst... -die Gesamtheit der Entscheidungen -hinsichtlich des (potentiellen) Konsums -eines Angebotes -durch Nachfrager
• Erwerb - Nutzung - Entsorgung Erwerb: Prozess durch den Konsumenten in den Besitz eines Angebotes gelangen: -kaufen, gewinnen, erben, mieten, leasen, stehlen, Dienstwagenzuteilung Nutzung: Prozess des Gebrauchs oder Verbrauchs eines Angebotes durch den Konsumenten Entsorgung: Prozess durch den Konsumenten ein Angebot wieder loswerden
• Kaufentscheidung von Konsumenten: Typologie nach Grad der kognitiven Kontrolle Impulsive Entscheidung =ungeplanter Kauf -> unkontrolliert und Kauf wird durch starke Reizsituation ausgelöst, z.b.: Schokolade an der Kasse Habitualisierte Entscheidung = Kaufprogramm vorhanden = Gewohnheitskauf= Routinekauf, automatisch, z.B.: Süßwaren und Waschmittel Limitierte Entscheidung= Erfahrung vorhanden= bereits gekauft aber noch keine präferierte Marke vorhanden, z.B.: Urlaub, Elektronik Extensive Entscheidung= Problemlösung= intensive kognitive Entscheidung und großes Abwägen der Alternativen --> oft Entscheidung erst während der Informationssammlung- langwieriger Prozess um Kaufrisiken zu minimieren, z.B.: Auto, Wohnung, Blutzuckergerät
• Limitierte Kaufentscheidung: Total set Toal Set = 1. Awareness Set 1.1. Evoked Set = werden erinnert und kommen zum Kauf in Frage 1.2. Inert Set= indifferent 1.3. Inept Set = Alternativen kommen nicht in Frage 2. Unawareness Set

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