Neuromarketing (Fach) / Brand Identity (Lektion)
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Brand Identity
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- Markenbegriff und Definition (u.a. dreidimensionale Betrachtung) Die Begrifflichkeit der Marke gilt es dreidimensional zu betrachten: die Marke als Schutzrecht im gewerblichen Sinne, die Marke als ein markiertes Produkt sowie die Marke als Vorstellungsbild in den Konsumentenköpfen. Markenbegriff basiert auf Wirkung & verbundenen konsumentenbasierten Erfahrungen und Gefühle. (unverwechselbares Vorstellungsbild) Starke Marken bieten Konsumenten Orientierung, Mehrwert und Vertrauen (nicht nur als eine reine Produktleistung wahrgenommen.) Für Anbieter bedeuten starke Marken, sich von der Masse her-vor-bzw. abheben zu können und damit einen Wettbewerbsvorteil zu generieren. (Vermögensgegenstand / Wertsteigerung des Unternehmens) Aufgabe des Brand Management ist es, dies zu erreichen.
- Ziel Markenidentität Eine starke Markenidentität gilt als Voraussetzung für die Entwicklung bzw. Festigung des Konsumentenvertrauens in die Marke. = Ziel ist Authentizität & eine nachhaltige Wettbewerbsdifferenzierung , Kundenbindung erhöhen, Planungssicherheit im Unternehmen und vor allem langfristige Wachstumspotenziale, sowie psychografische (Steigerung Loyalität und Bekanntheit) & ökonomische Ziele (Erhöhung des Marktwertes)
- Markenidentität Begriff und Nutzen Markenidentität der Unternehmensmarke ist die Ausgangsbasis strategischer Entscheidungen darstellt. Weiters gilt es, kaufverhaltensrelevante Nutzerversprechen zu entwickeln und eine Zielposition unter Berücksichtigung der Konkurrenzangebote festzulegen. Diese Positionierung soll durch den Einsatz aller Marketinginstrumente letztlich die gewünschte Zielgruppe erreichen. (operative Maßnahmen)
- Die Grundidee des identitätsbasierten Markenmanagements beruht auf internen und externen Faktoren „Outside-in“-Perspektive, d.h., diese Ausrichtung war einzig auf die Markenwahrnehmung beim Nachfrager, die externe Zielgruppe, ausgerichtet. „Inside-out“-Perspektive ergänzt. Diese ergänzende Perspektive analysiert wiederum das Selbstbild der Marke aus der Betrachtungsperspektive der internen. Die Markenidentität bringt Markenmerkmale zum Ausdruck, welche zunächst nach innen und dann nach außen stehen. (Kundennutzens aus Anbietersicht und Kernkompetenzen) Markenimage ,das Fremdbild (externen Zielgruppe) = ein Akzeptanzkonzept der Nachfrager dar „Im Idealfall stimmen Selbstbild und Fremdbild einer Marke überein. = alle Elemente des Identitätskonzeptes wurden richtig kommuniziert und von den externen Zielgruppen richtig aufgenommen, verarbeitet, gespeichert, erinnert und wiedergegeben worden sind.“
- Die identitätsbasierte Markenidentität lässt sich in sechs Komponenten (nur Begriffe) Die identitätsbasierte Markenidentität lässt sich in sechs Komponenten: •Markenherkunft •Markenvision •(Kern-)Kompetenzen der Marke •Markenwerte •Markenpersönlichkeit •Art der Markenleistungen
- Die identitätsbasierte Markenidentität lässt sich in sechs Komponenten: mit Beschreibung •Markenherkunft •Markenvision •(Kern-)Kompetenzen der Marke •Markenwerte •Markenpersönlichkeit •Art der Markenleistungen Woher kommt die Marke? Die Markenherkunft bildet die Basis für die Markenidentität, für die Markenführung ist die Herkunft der Marke von großer Bedeutung, da internen & externen Zielgruppen im Kontext ihres Ursprungs wahrgenommen und interpretiert wird. (bsw. Hipp) Wohin will die Marke? Markenvision dar, welche eine langfristige Entwicklungsrichtung vorgibt, d.h. einen Zeithorizont von zwei bis zehn Jahren (Motivation für das Kauf- und Arbeitsverhalten.) Was kann die Marke? Markenkompetenz = repräsentiert die Fähigkeit zur Identifikation, Veredelung und Kombination vorhandener Ressourcen und bildet die Wettbewerbsvorteile einer Marke ab Woran glauben sowohl die Repräsentanten als auch die Marke selbst? = die Werte einer Marke Hierbei geht es um die Grundüberzeugung der Führungskräfte / Mitarbeiter, welche hinter einer Marke stehen. Dies stellt die emotionale Komponente der Identität dar = Werte, welche für einen verantwortungsbewussten Umgang mit der Umwelt und den Mitarbeitern, Nachhaltigkeit) (Bsp. Lavera) Diese Werte sollten vom Unternehmen auch tatsächlich gelebt werden, da ansonsten die Marke nicht emotional aufgeladen werden kann bzw. die Glaubwürdigkeit der Marke in Gefahr ist. (Authentizität) Die Markenpersönlichkeit stellt die fünfte Komponente der Markenidentität dar und bildet den entscheidenden Faktor für die Loyalität und Präferenz der Konsumenten. (Markenpersönlichkeitskonzept erstellen = komplex = eine Soll-Marken-persönlichkeit zu kreieren. /Die Marke soll durch menschliche Wesenszüge beseelt werden.) Konsumenten bevorzugen jedoch nicht nur Marken, welche die eigene Persönlichkeit widerspiegeln, sondern auch Marken, welche eine Idealvorstellung ihrer eigenen Persönlichkeit abzubilden vermögen. Bsp. Miele = Traditionsmarke, Vertrauensvoll (danach DM und Nivea) essence Cosmetics = stehtfür eine jugendliche bzw. junge Markenpersönlichkeit Was wird vermarktet? Leistungen einer Marke. (wie nutzbar die Marke letztlich für den Nachfrager ist. Es muss festgelegt werden, über welche Ausstattung und Form ein Markenprodukt verfügen sollte) Die sechs genannten Komponenten der Markenidentität können unterschiedlich stark ausgeprägt sein. So spielt die Markenpersönlichkeit für innovative und jüngere Unternehmen eine wichtigere Rolle und für Familienunternehmen im Vergleich dazu die Komponente der Herkunft.
- aktive und Passive Markenbekanntheit Das Markenimage gibt an, wie das Vorstellungsbild einer Marke in der Psyche der externen Zielgruppe verankert ist. Es stellt ein Ergebnis der subjektiven Wertung und Wahrnehmung = wahrgenommene Markeneignung zur Befriedigung der Kundenbedürfnisse eine zentrale Rolle Von aktiver Markenbekanntheit (Brand Recall) ist auszugehen, wenn bei Nennung einer bestimmten Produktkategorie auf eine Marke geschlossen werden kann. (Tampon) Passive Markenbekanntheit (Brand Recognition) bedeutet, dass zuerst z.B. ein Logo abzubilden ist, bevor auf die Marke geschlossen werden kann.
- Das Markenimage lässt sich in zwei Komponentenuntergliedern: zum einen in das subjektive Marken- wissen und zum anderen abzuleitenden Konsumentennutzen, im funktionalen als auch im symbolischen Sinn. Das Markenimage lässt sich in zwei Komponentenuntergliedern: zum einen in das subjektive Markenwissen (wahrgenommene und gespeicherte Wissen der Konsumenten ), welches der nach außen übermittelten Markenidentität abhängt. Diese Übermittlung der Informationen findet an allen Brand Touch Points statt, d.h. beispielsweise bei der tatsächlichen Produkt- oder Markenanwendung oder bei diversen Marktkommunikationsmaßnahmen (z.B. Werbespots, Pressemitteilungen). und zum anderen abzuleitenden Konsumentennutzen, im funktionalen als auch im symbolischen Sinn. - Den symbolischen Markennutzen für den Konsumenten bzw. den Nachfrager stellen die Persönlichkeit, die Vision, die Werte oder auch die Markenherkunft dar. Der Symbolische Markennutzen entsteht auf Grundlage persönlicher, individueller Lebenserfahrungen der Nachfragen und unterteilt sich in zwei Bereiche o Die persönliche Nutzungsebene manifestiert sich in einem hedonistischen und sinnlich-ästhetischen Markennutzen. Exemplarisch wird auf sinnlich-ästhetischen Markennutzen (Parfum = Schönheit) o Die soziale Nutzungsebene spiegelt das Bedürfnis des Konsumenten nach Gruppenzugehörigkeit, externer Wertschätzung oder Selbstdarstellung im sozialen Kontext wider - was besonders auf sehr exklusive Marken zutrifft Wenn starke Marken dann im Langzeitgedächtnis gespeichert werden können, verfügen diese über stark verfestigte assoziative neuronale Netzwerke ‒diese sind stärker ausgeprägt als bei schwachen Marken. Der Konsument hat Vertrauen in die Marke und erhält die Sicherheit, dass beim Kauf eine subjektive Belohnung stattfindet.