Marketing Agrar (Fach) / Distributionspolitik (Lektion)
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Grundlagen
Diese Lektion wurde von j_hunter15 erstellt.
- Frage Distributionspolitik An wen und auf welchen Wegen sollen die Produkte verkauft bzw. an die Verkäufer herangetragen werden?
- Ziel Distributionspolitik o Sicherstellung einer adäquaten Verfügbarkeit des Angebotes für den letzten Abnehmer o Auswahl geeigneter Handelsunternehemn und Zusammenarbeit o Regalstandorte, Platzierung, Regalpflege o Logistische Problemstellungen (Wie kommt mein Produkt von A nach B?)
- Direkter Absatz Häufig bei Investitionsgütern (Beratung), Dienstleistungen (Kontakt nötig) Absatz ohne Einschaltung unternehmensfremder Absatzorgane (Händler) Teilweise bei Konsumgütern o Online Shop o Katalog- und Telefonverkauf o Hofläden o Heimdienste o „Tupper Parties“ o Factory Outlets
- Indirekter Absatz · Händler übernehmen den Verkauf an Endkunden · Einstufig über den Einzelhandel · Mehrstufig über den Großhandel und Einzelhandel
- Drei grundsätzliche Formen der Machtverteilung 1: Machtübergewicht des Herstellers (Automobilbranche) 2: Machtgleichgewicht (LEH und Nahrungsmittelproduzenten) 3: Machtübergewicht des Handels
- Machtübergewicht des Herstellers 1: Selektivvertrieb · Nicht alle Handelsbetriebe, die die Ware führen möchten, werden beliefert à Ziel: Beschränkung des Preiswettbewerbs auf der Handelsstufe · Nachteile: Umsatzverlust durch Exklusion erfolgreicher Händler 2: Exklusivvertrieb · Zahlenmäßige Beschränkung (z.B. nur ein Händler pro Bezirk) à geografische Beschränkung 3: Übiquitärer Absatz · Möglichst hohe Distributionsquote
- Machtgleichgewicht 1: Push vs. Pull Strategie · Pull Strategie: Käufer zieht Produkt in den Markt à Hersteller sind gezwungen durch Druck der Verbraucher die Produkte in den Markt zu bringen (Durch Endverbraucherwerbung) · Push Strategie: Händler bringt Produkte in den Markt 2: Kooperationsstrategie
- Machtübergewicht des Handels 1: Rückwärtsintegration · Handel nimmt Einfluss auf Marketingpolitik der vorgelagerten Werschöpfungsketten, Qualitätsrichtlinien, Fertigungsverfahren, Rohstoffe, Verpackungsarten etc. Bezug zu Handelsmarken
- Vorteile direkter Absatz -Bessere Steuerung des Marketings (Marge für Zwischenhändler fallen weg) -Sicherung einer qualifizierten Kundenberatung -Direkter Kontakt zu den Abnehmern (Kundenbindung, Information)
- Nachteile direkter Absatz -Hoher Kosten- und Zeitaufwand für Aufbau, Steuerung und Kontrolle des Vertriebssystems -Massendistribution nur schwer möglich
- Vorteile direkter Absatz -Zugang zu Verteilungsnetz der Distributionspartner -Geringe Kapitalbindung -Hohe Abnehmekapazitäten -Einbindung in Sortimente
- Nachteile indirekter Absatz -stark verringerter Einfluss auf eigenen Marktauftritt -Erschwerte Informationsgewinnung über Endverbraucher -Händler beanspruchen Provision
- Gatekeeper Funktion des Handels Handel wird zum Gatekeeeper (Pförtner), der die Verkaufschancen der Produzenten und die Einkaufsmöglichkeiten der Nachfrager vorselektiert Handel als Engpassfaktor, der den Zugang am Markt kontrolliert Regalplätze sind knapper Faktor und hart umkämpft Handel nimmt Rolle eines Gatekeepers (Pförtner) ein, der Produkte vorselektiert (Mittelständige Unternehmen sind im Nachteil) Innovationen scheitern oft schon an Aufnahme in Handelsortimente, vorhandene Produkte von Auslistung bedroht
- Stufigkeit des Absatzkanals o Direkter Absatz über eigene Verkaufsorgane: Werksverkauf, eigene Filialen, Herstellerversand, Haustürverkauf o Einstufiger Absatz über den Einzelhandel: Verkauf der Ware über Händler o Zwei- oder mehrstufige Systeme: Verkauf über den Großhandel
- Wandel der Betriebsgrößen führte zu weitgreifenden Strukturveränderungen o Konzentration: Bündelung wirtschaftlicher Eigentumsrechte durch Fusion oder Konzernbildung o Kooperation
- Vertragshändler als Distributionsorgan Händler verpflichten sich die Leistungen zu führen und im eigenen Namen, sowie auf eigene Rechnung zu vermarkten Im Gegensatz dazu: Marketingsunterstützung und Gebietsschutz
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- Franchise System Komplettes Produkt- und Vermarktungskonzept wird bereit gestellt Franchisenehmer sind rechtlich selbstständig und tragen das Geschäftsrisiko Verzicht auf Darstellung der eigenen Firma
- Vorteile Franchise Geber 1: Schnelles und leistungsfähiges Distributionssystem, obwohl unternehmerisches Engagement nur bis zur Übergabe an Franchise Nehmer erforderlich ist 2: Neueinführung und Expansion des Systems geht schneller 3: Franchise Nehmer sind motiviert, da sie für sich selber arbeiten 4: Marktmacht beim Einkauf 5: Größe des Systems erlauben Zentralabteilungen und Beratungsabteilungen, die kostengünstig für alle Teilnehmer zur Verfügung gestellt werden
- Vorteile Franchise Nehmer 1: Hochwertiges Produkt, sowie Fach- und Methodenwissen steht zur Verfügung 2: Durch Anschluss an das System auch günstigere Beurteilung durch Banken 3: Mehr Freiheits und Gestaltungsmöglichkeiten als Angestellte 4: Gemeinsamer Einkauf bringt Einkaufs- und Kostenvorteile 5: Erfahrungen aller Systemteilnehmer und aus der Zentrale stehen zur Verfügung
- Schwachstellen beim Franchise Nehmer zu Lasten des Franchise Gebers 1: Weniger Kontrolle und Einfluss, Kundenkontakt wird angegeben 2: Verstöße und Mängel fallen auf das gesamte System zurück 3: Risiko unseriöser Franchise-Nehmer, z.B. überhöhte Abrechnungen beim Kunden, Fremdnutzung überlasteter Geräte
- Schwachstellen beim Franchise Geber zu Lasten des Franchise-Nehmers 1: Erfolg hängt am Produkt und Unterstützung des Franchise Gebers 2: Pannen und Schwierigkeiten im System belasten alle 3: Absatzziele zu hoch, Umlagen zu hoch, Konzept hat keinen Erfolg, finanzielle Belastung