Marketing Agrar (Fach) / Preispolitik (Lektion)

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Grundlagen

Diese Lektion wurde von j_hunter15 erstellt.

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  • Determinanten der Preispolitik o   Kosten, welche bei Produktion und Vermarktung entstanden sind (Ermittlung der zu deckenden Kosten) o   Preisbereitschaft der Nachfrager (Ausrichtung an verhaltenswissenschaftliche Erkenntnisse) o   Konkurrenzbedingungen (Wettbewerb)
  • Preis-Absatz Funktion Preis-Absatz Funktion: Zusammenhang zwischen dem für eine Leistung gefordertem Preis und der zu erwarteten Nachfrage --> Ausdruck des Kaufverhaltens o   Lineare PAF: Preisänderung um einen festen Betrag hat stehts gleiche Absatzwirkung, während die Preiselastizität der Nachfrage bei steigendem Preis größer wird (Einfachheit) o   Doppelt geknickte PAF: Dreiteilung in relativ unelastischen mittleren Bereich und zwei elastische Außenabschnitte; Übergänge bestimmen obere und untere Preisschwelle
  • Bestimmung PAF o   Unternehmensdaten o   Expertenbefragungen o   Marktdaten o   Kundenbefragungen o   Preisabschätzungstest, Preisbereitschaftstest, Preisempfindungstest o   Conjointanalyse (simulative Bewegung von Preis und Produktnutzen der Konsumenten)
  • Kurzfristige Wirksamkeit Nachfrager und Konkurrenten reagieren auf Preisänderungen i.d.R. sehr schnell --> Chancen und Risiken für die Preispolitik
  • Aufgabe Preispolitik Wirtschaftlich sinnvolle Preise festlegen, die auch zwischen Wettbewerber-Angeboten für die Zielgruppe akzeptabel sind
  • Preis Alle Kosten, die dem Nachfrager aus der Inanspruchnahme eines Produktes/ Dienstleistung entstehen Preis im engeren Sinne: monetäre Gegenleistung, die der Nachfrager für ein Produkt/ Dienstleistung zahlen muss 
  • Preis und Nutzen Produkt/ Dienstleistung stiften für den Nachfrager einen gewissen Nutzen  Preis wird nicht isoliert betrachtet, sondern das Verhältnis zwischen Preis und Nutzen (Nettonutzen) Nettonutzen: Nutzen - Preis --> Kann erhöht werden durch 1: Erhöhung des Nutzens; 2: Senkung des Preises
  • Drei Parameter, die bei der Preissetzung zu beachten sind 1: Die Selbstkosten der angebotenen Produkte/ Dienstleistungen 2: Die aktuellen und potenziellen Abnehmer und deren Preiswissen, Preisbewusstsein und Preisverhalten 3: Die Preise der Konkurrenzangebote
  • Zuschlagskalkulation Ermittlung von Zuschlägsätzen, die die Verursacher wiederspiegeln - z.B. Bezugsgröße für Materialgemeinkosten - Daraus ergeben sich dann die Gesamtkosten pro Stück - Werden mit geplantem Gewinnaufschlag versehen = Preisforderung
  • Preisfestsetzung auf Vollkostenbasis 1: Target Return Pricing: Gewinn wird als Zielgröße festgelegt, dann Absatz und Kosten geschätzt; Preiskalkulation zur Erreichnung einer bestimmten Rentabilität 2: Kosten-Plus-Methode: Gewinnspanne wird auf die ermittelten Kosten aufgeschlagen 
  • Vorteile Vollkostenrechnung Einfache Handhabung, rasche Entscheidungen Geringer zusätzlicher Informationsbedarf, da Daten im Rechnungswesen vorliegen Ähnliche Kostenverhältnisse führen zu relativ homogenen Preisstrukturem und wenig Preiskämpfen
  • Nachteile Vollkostenrechnung Verrechnung Gemeinkosten wird Verursachung nicht immer gerecht Bindung und Kostensituation verhindert aktive Preispolitik Es wird nicht berücksichtigt, dass die Preise die Kosten direkt beeinflussen, auf deren Basis sie kalkuliert werden (kann ich den PReis am Markt realisieren)  Kostenorientierte Preisführung kann auch Marktpotentiale ungenutzt lassen, wenn der Markt z.B. höhere Preise verlangt
  • Preisfestsetzung auf Teilkostenbasis 1: Deckungsbeitragsrechnung (Stückpreis - var. Stückkosten = Deckungsbeitrag pro Stück) --> DB positiv, wenn Produktpreis höher als variable Kosten 2: Break Even Analyse: Ab welcher verkauften Menge gelangt das Unternehmen in die Gewinnzone (Brücke zur Vollkostenrechnung)
  • Langfristige Preisuntergrenze = Vollkostendeckende Preise
  • Kurzfristige Preisuntergrenze = Positiver Deckungsbeitrag (Umsatz - variable Stückkosten
  • Kurzfristige Preisuntergrenze wird unterschritten, wenn Simultanausgleich: Produkt "Frequenzbringer", der häufig mit anderen Produkten gekauft wird (Quersubventionierung) Sukzessivausgleich: Spätere, gewinnbringende Aufträge in Aussicht stehen Imagegewinn durch Verkauf/ Auftrag
  • Abnehmerorientierte Preispolitik Ob Nachfrager das Angebot erwerben, ist nicht von Herstellerkosten abhängig, sondern vom erwarteten Nutzen und mit dem Kauf verbundene Kosten --> maximale Zahlungsbereitschaft ist die Preisuntergrenze ABER Zahlungsbereitschaften schwanken i.d.R. zwischen Abnehmern, Regionen, Zeitpunkten
  • Preiskenntnis Preiskenntnis: Kenntnis des Preisniveaus in der Warengruppe 1: Vergleich mit früher bezahlten Preisen, Konkurrenzprodukten, Preisinformationen aus Werbung 2: Preiskenntnis bei vielen Produkten eher gering und nur für bestimmte, häufig gekaufte und intensiv beworbene Produkte ausgeprägt 3: oftmals auf präferierte Marke beschränkt aber: akzeptable Preise (Preisschwellen) können gut eingeschätzt werden
  • Preisbündelung Mehrere Teilleistungen werden zum Paketpreis angeboten I.d.R mit einem geringeren Preis als die Einzelleistungen (Pauschalurlaub) -kann genutzt werden, um Zusatzkäufe auszulösen -erschwert Preisbeurteilung -systemanbieter 
  • Preisentbündelung Herauslösen von Einzelleistungen, z.B. bei Preiserhöhungen (bestimmte Leistungen fällt aus Angebot heraus)
  • Skimming Pricing Bei Einführung hoher Preis, den "Innovatoren" bereit sind zu zahlen -Später werden weitere Käuferschichten durch sinkende Preise gewonnen -Konsumentenrente kann voll abgeschöpft werden und Entwicklungskosten schnell armortisiert  -Problem: zu geringer Absatz aufgrund des hohen Preises
  • Penetration Pricing Geringer Einstiegspreis und spätere Preiserhöhung -schnell hohe Marktanteile gewinnen, Kostenvorteile aufbauen -Konkurrenten von Markteintritt abhalten -Risiken: geringer preis wird mit geringer Qualität in Verbindung gebracht
  • Abnehmerorientierte Preispolitik Preiswahrnehmung Preisinteresse Preiskenntnis

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