Marketing Agrar (Fach) / Produktpolitik (Lektion)

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Grundlagen

Diese Lektion wurde von j_hunter15 erstellt.

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  • Markierungen Meiste Produkte im Konsumbereich sind Markenwaren und durch bestimmte Markierungen gekennzeichnet Markierungen sind notwendig zur Reidentifikation eines Produktes und ermöglicht dadurch Wiederholungskäufe, Empfehlungen, Reklamation
  • Markenrecht: Welche Bereiche sind schutzbedürftig? 1.       Wortzeichen (z.B. Persil) 2.       Bildzeichen (z.B. der grüne Frosch) 3.       Buchstabengruppen (z.B. DKV) 4.       Farbkombinationen (z.B. die Firmennamen) 5.       Hörzeichen (z.B. kurze Erkennungsmelodien) 6.       Dreidimensionale Verpackungen oder Produktformen (z.B. Odol Flasche) 7.       Kombinationen der oben genannten Varianten
  • Markendifferenzierung oder Mehrmarken-Konzept Konzeption, bei der neben den Premiummarken (A Marken) noch Zweit- (B Marken) und Billigmarken (C Marken) angeboten werden (z.B. Victorias Secret als Premiummarke und PINK als Zweitmarke für Jugendliche und junge Erwachsene)
  • Ziel Markendifferenzierung oder Mehrmarken-Konzept 1.       Strategie der totalen Marktabdeckung: Marke für unterschiedliche Konsumenten und Zielgruppen zugänglich zu machen 2.       Abschott Marken: Schutz der preiswerten Alternativen vor Imageverfall 3.       Marken Package: Erhöhung Mehrmarken Konzept, da diese differierenden Preisklassen aus einer Hand kaufen kann
  • Problem Markendifferenzierung oder Mehrmarken-Konzept Marken Kannibalismus: Mehrfachbesetzung einzelner Preissegmente führen zu einer Konkurrenz unter den dort angesiedelten Einzelmarken; Produkte teilidentischer Marken kann zu einer Abnahme der Markentreue beim Konsumenten führen („Warum soll ich mir nun als Konsument das teurere Produkt kaufen, wenn die Zweitmarke zum identischen Nutzen führt bei einem billigeren Preis?“)
  • Qualitätsgarantie Label 1.       Verbandszeichen: Fortführung der Markierungspolitik auf zwischenbetrieblicher Ebene (VDP Weingüter, Demeter) 2.       Stakeholder Label: Label, das von unterschiedlichen NGOs vergeben werden kann, wenn Unternehmen bestimmte Kriterien erfüllen (z.B. „PETA Approved“ bei Kosmetik, die auf Tierversuche verzichten) 3.       Gütezeichen: Qualitätsgarantie in Form eines Siegels 4.       Prüfzeichen: Qualitätssiegel, welches von privatwirtschaftlichen Laboren vergeben wird (z.B. „TÜV“) 5.       Warentest Ergebnisse: Spezialform des Prüfzeichens 6.       Staatliche Qualitätszeichen: Gesetzliche Produktkennzeichen (z.B. Nutri Score, Tierwohllabel, BIO Siegel) 7.       Zertifizierungsorganisationen: Überprüfung des Produktionsprozesses (z.B. MSC Label für nachhaltigen Fischfang)
  • Funktion Verpackung 1.       Schutz- und Transportfunktion 2.       Portionierungs- bzw. Verbrauchsfunktionen 3.       Informationsfunktionen 4.       Kommunikationsfunktion 5.       Verkaufsfunktion 6.       Vermittlung von Zusatznutzen
  • Unterscheidung der Verpackung 1.       Primärverpackung/ Verkaufsverpackung: Direkte Umhüllung der Ware, sollen Verkaufsanreize Vermitteln 2.       Sekundärverpackung/ Umverpackung: Zusatzverpackung zur Diebstahlsicherung oder besserer Sichtbarkeit im Regal 3.       Tertiärverpackung/ Transportverpackung für Logistik vom Produzenten zum Handel: Nicht sichtbar für Konsumenten, deswegen Gestaltung erfolgt daher anhand Kostengesichtspunkten
  • Garantie und Gewährleistung Käufer stehen gesetzliche Gewährleistungsrechte zu, die sich aus dem Erwerb fehlerhafter oder mangelhafter Produkte ergeben Freiwillige Zusagen (Garantien), denn die Auslobung einer langen Garantiefrist ist ein valides Signal für funktional ausgereifte Produkte mit hoher Lebensdauer (z.B. Markterfolge von IKEA und Eastpack sind abhängig von der Strategie einer Gewährung von langer Lebensdauer) Garantie übernimmt die Funktion einer Versicherung
  • Service und Kundendienst Garantien sind meist nach Umfang und Frist begrenzt Auf Service- und Kundendienstleistungen kann dagegen nach dem Erwerb zurückgegriffen werden, ohne dass für den Verkäufer einer vertraglich begründete Verpflichtung ggü. Dem Käufer besteht Technische Service und kaufmännische Service als Dienstleistung vorhanden Steigende Bedeutung, da verstärkter Wettbewerbsdruck, steigende Werbekosten führen zu vielen Neukunden, welche sowohl zufrieden sein sollen, um weitere Angebote des Anbieters zu kaufen und ebenso Erzeugnisse an weitere Nachfrager empfehlen Wichtig für hohe Kundenzufriedenheit: hohe Produkt und Servicequalität
  • Eigenschafts- und nutzenorientierte Interpretation von Angebotsleistungen Eigenschaftsbezogene Interpretation -Wir stellen Computer her -Wir bauen Wein an -Wir verleihen Geld und legen Geld an Nutzenorientierte Interpretation -Wir ermöglichen Kommunikation -Wir tragen zur Gesundheit bei -Wir liefern Liefergenuss -Wir verbessern die landwirtschaftliche Produktivität
  • Alle Entscheidungen die unmittelbar das Produkt betreffen -Sortierungsentscheidungen -Qualität -Markierung -Verpackungen -Kunden und Garantieleistungen
  • Frage Produktqualität Welche Leistungen bzw. Problemlösungen sollen am Markt angeboten werden?
  • Definition Produktqualität Fähigkeit des Produktes seine Funktion zu erfüllen -Sachqualität (Haltbarkeit, Material, Lebensdauer) -Ästhetische Qualität / Formqualität (Farbe, Geruch, Geschmack) -Soziale Qualität (Identität, Prestige, Akzeptanz) -Ökologische Qualität (Umweltverträglichkeit, Nutzung und Entsorgung) -Politisch- soziale Qualität (keine Kinderarbeit, Menschenrechte, Tierschutz)
  • Nutzen von Marken für Kunden Qualitätsaussage Schneller und zielgerichteter Einkauf Übertragbarkeit auf andere Produkte
  • Gesamtgesellschaftlicher Nutzen von Marken Höhere und gleichmäßigere Produktqualitäten Anreiz für Produktverbesserungen, da sie sich schützen lassen
  • Wachstumsoptionen, Ansoff Matrix (Neue Angebotsleistungen) Bereits bearbeitete Märkte -Angebotsentwicklungen: Echte Innovation, Quasi neue Angebote, Me-too Angebote Neue Märkte - Diversifikation: Horizontale-, Vertikale-, Laternale- Diversifikation)
  • Wachstumsoptionen Ansoff Matrix (Jetzige Angebotsleistungen) Bereits bearbeitete Märkte -Marktdurchdringung: Absatzsteigerungen bei bisherigen Kunden, Abwerben von Kunden der Konkurrenz, Aktivierung von latentem Bedarf -Marktentwicklung: Neue regionale Märkte, Neue Verwendungszwecke, Neue Abnehmergruppen
  • Markierungen Produktmarken: Nutella, jägermeister  Produktgruppen Marken: markenfamilie nivea, Du darfst Programm Marken: Dachmarken/ Firmennamen Ferrero Markensysteme: Lebensstil Camel, Bugatti Mehrmarken Konzept: Premiummarken, Zweitmarken, Billigmarken

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