Markteinführung (Fach) / Ausgewählte Marketing-Instrumente (Distributionspolitik) (Lektion)

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Distributionspolitik

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  • Aufgaben und Elemente der Distributionspolitik Austausch zwischen folgender Entscheidungsmächte: Absatzkanal-Entscheidung:- Absatzwege, Absatzmittler, Absatzhelfer-> Distributionsgrad -> Erlöse Logistik-Entscheidungen:- Transportmittel- Vertriebslager- Standort-> Lieferbreitschaft -> Kosten Distributionsgrad und Lieferbereitschaft stehen in Verbindung
  • Grundtypen der Absatzkanäle Direktvertrieb: - Internet, eigene Handelsoutlets, eigene Absatzmittler Indirekter Vertrieb: - Einzelhandel, Großhandel- Großhandel -> Einzelhandel- Einkaufskooperationen -> Einzelhandel- Franchising, Internet, Portale
  • Betriebsformen des Einzelhandels Präsenzhandel:- Fachgeschäfte, Spezialgeschäfte, Kaufhäuser, Warenhäuser, Supermärkte, Discounter Distanzhandel: - Versandhandelhäuser - Teleshopping/ Homeshopping - e-commerce
  • Ausgewählte herstellereigene Absatzhelfer / Distributionsorgane + Anmerkung Geschäftsführung: Key-Account-Betreuung Vertriebsabteilung: klassisches Distributionsorgan Verkaufsniederlassung: Tchibo, Eduscho, Siemens, Mercedes-Benz Reisende: weisungsgebunden; Entgeld als Fixum + Erfolgsprämie Franchising: Mc Donalds, OBI, Benneton
  • Ausgewählte herstellerfremde Absatzhelfer / Distributionsorgane - Handelsvertreter: rechtlich selbstständig, Bezahlung nach Erfolg, handelt als selbstständiger "Verkaufsmanager" im Namen und für die Rechnung eines oder mehrer Anbieter(s)z.B.: - Kosmetikvertreter - Handelsvertreter für Haushaltgeräte - Makler: Vermittung von Verträgen o. Vertragsabschlüssen in fremden Namen u. Rechnungz.B. Resebüro, Finanz- und Versicherungsmakler - Kommissionär: Arbeit in eigenem Namen auf fremde REchnung, kauft und verkauft, umsatzabhängige Kommission, unterliegt bes. Weisungsrechten des Anbietersz.B. Kommissionsbuchhandel, Wertpapierhandel - Vertriebsagentur: Unterstützt den Anbieter bei der Kontaktaufnahme zu pot. Kundenz.B. Exportagentur - Logistikdienstleister: Übernimmt Verpackungs-, Transport- und Lagerungsaufgaben für Anbieterz.B. Spedition
  • Häufig genutzte Absatzkanäle im Vorleistungs- und Investitionsgütervertrieb Direkt: Key-Accountant-ManagerVerkaufsfilialeE-CommerceVersandhandel Indirekt: Außendienst -> Spezialgroßhandel -> Sortimentsgroßhandel -> EinzelhandelHandelvertretungenMessen
  • Häufig genutzte Absatzkanäle im Dienstleistungsvertrieb: Direkt: Verkaufsfilialen, Außendienst/Innendienst, E-Commerce Indirekt: Freie Berufe, Handwerker, Franchise, Handel, Handelsvertreter, Kommisionäre, Handelsverteter
  • Multi-Channel-Vertrieb Motivationsgründe:- Stagnation/Rückentwicklung des bisher genutzen Absatzkanäle- Begrenzte Reichweite des bestehenden Distributionssystems- Forderung der Kunden nach Ubiquität- Ungenügend Unterstützung der UN-Ziele- Unspezifische BEdienung bestimmter Kundengruppen Mögliche Chancen:- Steigerung Bekanntheitsgrad, Bessere Bindung der Stammkunden- Errecihung zusätzlicher Segmente, Realisierung von Effizienzvorteilen- Höhere Distributionssicherheit, Bei guter Realisierung Wettbewerbsvorteil Mögliche Probleme:- Komplexe Steuerung und Koordination, Hohe Investitionskosten- Ablehung bestehender Kanäle bei Aufnahme neuer Kanäle- Konflikpotetial zw. den Kanälen, Gefahr eines diffusen Martauftritts
  • Multi-Channel-Vertrieb am Beispiel adidas Deutschland Direktvertriebskanäle: - Flagship-Store- Factory Outlet- Knit for you- adidas.de- Key-Accountant-Manager-Vereine- Einzelhandel Sportfachgeschäfte Indirektvertreibskanäle - Scuheinzelhandel- Warenhäuser- Versandhandel- Allgemein Sortimenter ONline- Mode-Online-Händler- Restposten
  • Berechnung von Distributionsgrad / Distributionsquote Numerischer Distributionsgrad: Anzahl der Outlets, die mein Produkt gelistet haben ÷ Anzahl aller relevanten Outlets im betachteten Raum Gewichteter Distributionsgrad: Warengruppenumsatz der Outlets, die mein Produkt gelistet haben ÷ Warengruppenumsatz aller relevanten Outlets im betrachteten Zeitraum
  • Marketingpolitisches Instrument der potentiellen Konflikte in der Hersteller-Händler-Beziehung (beispielhafte Konfliktfelder) Produkt- u. Sortimentspolitik:- Sortimentswahl, POS-Gestaltung, Veriantenbreite/-tiefe, Eigen-/Handelmarken, Servicegrad Preispolitik:- Höhe der Abgabepreise, UVP-Orientierung, Durchreichung von Preisreduzierung, Werbekostenzuschüsse, VKF-Ausgestaltung, Sonderangebote Kommunikationspolitik:- Pull vs. Push-Effekt, Marken- vs. Händerimage, Händlerwerbung, Händlerschulungen, Händlerseitige Beratungskompetenz Distributionspolitik:- Regalplatzierung, Bundling mit weiteren Händlern, Umfang des Händlerlagers, MOQ und Mindermengenzuschläge, Logistik-Flexibilität, Rücksendungsmöglichkeiten durch Händler
  • Teilbereiche der Unternehmenslogistik Lieferant -> Beschaffungs-Logistik -> Produktions-Logistik -> Distributions-Logistik -> Kunden Dazwischen ist immer ein Lager involviert
  • Aufgaben der Distributionslogistik: (in Reihenfolge der Auftragsabwicklung) - Fertigwarenlager: Aufbewahrung der Fertigwaren zwischen Produktion und Warenausgang - Kommissionierung: Zusammenstellung von Produkten entsprechend der Auftragsvorgaben - Verpackung: Zusammenpacken der kommissionierten Ware für den Versand - Transport: Beförderung des Frachtgutes zum Kunden mit Hilfe geeigneter Trasportmittel
  • Gestaltungsmöglichkeiten der Distributionslogistik: (1) Zentrallager -> Kunde (2) 1. Zentrallager1.1 Regionallager -> Kunde1.2 Regionallager -> Kunde (3) 1. Zentrallager1.1 regionales Lager1.1.1 Distributionslager -> Kunde1.1.2 Distributionslager -> Kunde1.2 regionales Lager1.2.1 Distributionslager -> Kunde1.2.2 Distributionslager -> Kunde
  • Zielkonflikt zwischen akquisitorischem und logistischem Vertrieb Präferenzen des akquisitorischen Vertriebs:- Ausreichende Lagerbestände- kurze Lieferzeiten u. Lieferfrequenzen- Hohe Variantenvielfalt- Bedienung auch kleiner KUnden- Kundenindividuelle Liefergrößen- Niedrige Mindestabnahmemenge- Läger in KUndennähe, ergänzende Services- Hohe Lieferflexibilität, Kundenindividuelle Verpackungseinheiten Präferenzen des logistischen Vertreibs:- Regelmäßige und großvolumige Lieferungen- opt. Raumnutzung von Transportmitteln- Fokussierung auf Großkunden- Verbindliche Kunden-Forecasts, wenige Standardvarianten- niedrige Lagerbestände, Standard-Verpackungen- Abnahmemengen ausgerichtet an Verpackungeinheiten- Ausschluss von Vertragsstrafen bei Lieferverzügen Beide Aspekte kombiniert führen zur Definition des opt. Servicegrads
  • Begriffe und Inhalte: "Marketing-Mix" Der Begriff "Marketing-Mix" beschreibt den gemeinsamen Einsatz der "Marketinginstrumente" Wie bei den Instrumenten, mit denen ein Konzert gespielt wird, ist dabei nicht nur wichtig DAS, sonder vor allem auch WIE und WANN sie gespielt werden. Werkzeugkasten = MarketingWerkzeugfächer = Marketing - PolitikbereicheWerkzeug = Marketinginstrumente Marketing:- Markterkundung- Produktpolitik- Preispolitik- Kommunikationspolitik- Standortpolitik

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