Markteinführung (Fach) / Ausgewählte Marketing-Instrumente (Preispolitik) (Lektion)
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Preispolitik
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- Preisdefinition: Der Preis eines Produktes oder einer DL ist die Zahl der Geldeinheiten, die ein Käufer für eine Mengeneinheit des Produktes bzw. der DL entrichten muss. Der Prei ist defniert als eine monetäre Gegenleistung (Entgelt) eines Käufers für eine bestimmte Menge eines Wirtschaftgutes bestimmter Quälitat (Leistungsumfang) Preis = Entgelt / Leistungsumfang
- Preisabsatzmodelle: Welche gibt es und wie sehen sie aus? PAF des Monopolisten Doppelt geknickte PAF Individuelle PAF: - Dauerhafte Gebrauchs-Güter - Verbrauchsgüter S.121-122
- Wie bildet sich der Verkaufspreis/ die Preisbildung (auf Vollkostenbasis) Einzelmaterialkosten + MGK =MK + Einzellohnkosten + VWGK + VTGK =SK + Gewinn =Verkaufspreis
- Marktorientierte Fragestellungen zur "nachfrageorientierten" Preisbestimmung - Wie schätzen die Verbraucher das Produkt ein? - Welchen Ruf hat die Unternehmung am Markt (image)? - Wie hoch ist ihr akquisitorisches Potential? - Welchen Preis sind die Nachfrager bereit zu zahlen? - Welche Margen fordern Groß- und Einzelhandel damit sie das Erzeugnis "listen" und sich für seinen Absatz einsetzen? - Besteht ein autonomer oder reaktionfreier preispolitischer Raum? - Empfiehlt sich ein "gebrochener" oder ein "runder" Preis? - Ist es sinnvoll, eine neue "Preislage" zu schaffen, die - oberhalb oder unterhalb des bisherigen Preisniveaus liegt? (Qualität und Image große Rolle)
- Konkurrenzorientierte Preisbestimmung (Vorgehen u. typisches Merkmal) Vorgehen: - Die UN orientiert sich an einem Leitpreis, meist dem des Marktführers Typisches Merkmal: - Bei Veränderung des Leitpreises zieht der Preis mit - Bei der Veränderung der unternehmungs-internen Kostensituation wird der einmal festgelgte Preis beibehalten
- Ausgewählte Differenzierungskriterien und Beispiele für ihren Einsatz (Strategien der Preisdifferenzierung) Kriterium der Differenzierung - Raum z.B. - Inlands vs. Auslandspreise - regionale Inlandsmärkte - Zeit z.B. - Winter- vs. Sommerpreise - Tag- vs. Nachttarife - Verwendungszweck z.B. Speisesalz vs. Viehsalz - Diesel vs. Heizöl - Kaufkraft z.B. Erwachsene- vs. Kindertarife - Anwohner vs. Touristentarife
- Skimming-Pricing-Strategie (Abschöpfungsstrategie) & Penetrations-Strategie (Durchdringungspreis-Strategie) Definition und Argumente! Skimming Strategie: Einführungpreis hoch und fällt im Anschluss -Realisierung hoher kurzfristiger Gewinne, die von Discouting wenig getroffen werden - Bei "echter Innovation" hohe Gewinmage durch Monopolistischen Markt - Gewinnrealisierung in frühen Phasen des Lebenszyklus -> Verringerung des Obsoleszenzriskos - Schaffung eines Preisspielraums nach unten, Ausnutzung positiver Preisänderungswirkungen - Graduelles Abschöpfen der Preisbereitschaft wird möglich - Vermeidung der Notwendigkeit von Preiserhöhung (Kalkulation zur sicheren Seite) - Positive Preis- und Qualitätsindikation des hohen Preises - Geringere Ansprüche an finanziellen Ressourcen Penetrations-Strategie: - Hohe GesamtDB durch schnelles Absatzwachstum trotz niedriger StückDB - Aufbau langfr. straker und überlegener Marktposition (höhere Absatzm. + Preise in Zukunft) - Ausnutzung economies of scale, kurfristige Kostensenkung - Errreichen eines möglichst großen und von Konkurrenz schwer einholbaren Kostenvorsprung - Reduzierung des "Fehlschlagrisikos", da niedriger Einführungspreis mit niedrigern Flopwslk. verbunden ist - Potentielle Konkurrenten können vom Eintritt in den Markt abgehalten werden