Markteinführung (Fach) / Allgemeine Grundlagen (Lektion)
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Definition und Merkmale des Marketingbegriffes Aufgaben des Marketing Ausgewählte Aspekte der Entwicklung Formen des Marketing
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- Der Weg zur Beziehungsorientierung des Marketing Produktions-Orientierung: - Bedingung: Nachfrage größer als Angebot und hohe Herstellkosten - Ziel: Marktausweitung durch kostengünstige produzierte Güter durch Massenproduktion. Ausnutzung von Kostendegressions- und Erfarhungseffekten Verkaufs-Orientierung: - Bedingung: Zunehmend gesättigte Märkte - Ziel: Mit intensiven Verkaufsanstrengungen Marktanteile behaupten und gewinnen Marketing-Orientierung: - Bedingung: Hochentwickelte Volkswirtschaften mit kaufkräftigen Konsumenten, wachsendem Güterangebot, verkürzten Produktlebenszyklen und Informationsüberflutung - Ziel: Schaffung zufriedener Kunden durch Prudukte die besser sind als die der Konkurrenz Strategische-Marketing-Orientierung: - Bedingung: Langfristige Änderung der Produktions- und Konsumbedingungen - Ziel: Einschließung und Bearbeitung von Märkten zur langfristigen Existenzsicherung der Unternehmung Beziehungs-Orientierung: - Bedingung: Starke Angleichung der Produkte, externer Wettbewerb, Auflösung von Sozialstrukturen, schnelle Informationsbeschaffung für jedermann - Ziel: Aufbau und langfristiges Halten von Kundenbeziehungen Werte-/Kultur-Orientierung: -Bedingungen: Produkte und Dienstleistungen, die sich in Bezug auf die Grundnutzen kaum unterscheiden lassen. Schnelle und ständige Veränderung der Systeme. Wahrnehmnung von Unsicherheit durch die höhere Komplexität und Mehr-/Vieldeutigkeit - Ziel: Aufbau von Glaubwürdigkeit und eines stabilen Goddwill bei Konsumenten, Kunden und in den Umsystemen -> Schaffung von Orientierungsräumen
- Ausgewählte marktbezogene "Marketingaufgaben" Nachfrage-Konstellation -(führt zu)> Marketingaufgabe hinsichtlich des Bedarfs Nachfrage vorhanden -> Deckung Nachfrage fehlt -> Schaffung ... latent vorhanden -> Entwicklung ... stockt -> Belebung ... schwankt -> Synchronisierung ... übersteigert -> Reduzierung
- Unterscheidung verschiedener Marketingformen - Konsumgüter-Marketing - Investitionsgüter-Marketing - Dienstleistungs-Marketing
- Definieren Sie das Konsumgüter-Marketing Konsumgüter-Marketing: - Zielmärkte: anonyme Märkte, Personen, Haushalte - intensive Werbeaufwendungen im Rahmen einer konequenten Markenpolitik - mehrstufiger Vertrieb unter Berücksichtigung unterschiedlicher Vertriebskanälen - Handel spielt wesentliche Rolle als Vermittler, verfolgt Eigeninteressen, hat Machtansprüche - direkter Vertrieb relativ gering - Preiskämpfe, ausgelöst durch zunehmenden Wettbewerb - kurze Innovationszyklen infolge wachsenden Wettbewerbsdrucks - differenzierter Einstz von Marketing-Methoden - Kaufentscheidung erfolgt nutzenmaximierend, aber auch emotional/ individuell oder durch Gruppen
- Definieren Sie das Investitionsgüter-Management - oft Individuallösungen für den Kunden - Geringere Anzahl von Kunden - Systemlösungen, die nicht nur aus einem einzelnen Produkten, sondern aus einem Paket von Produkten und Serviceleistungen bestehen - Produktenwicklungen in Zusammenarbeit mit Kunden - Organisation der Nachfrager in Einkaufsgremien, welche die Kaufentscheidung der industriellen Abnehmer treffen - Direktvertrieb als Absatzweg im Vordergrund - hoher Stellenwert der individuellen und persönlichen Kommunikation mit der Kundschaft - Massenwerbung von geringer Bedeutung - bedeutende Rolle der persönlichen Beziehungen - Preiskämpfe eher selten - Kaufentscheidungsprozesse erfolgen rational
- Definieren Sie das Investitionsgüter-Management - oft Individuallösungen für den Kunden - Geringere Anzahl von Kunden - Systemlösungen, die nicht nur aus einem einzelnen Produkten, sondern aus einem Paket von Produkten und Serviceleistungen bestehen - Produktenwicklungen in Zusammenarbeit mit Kunden - Organisation der Nachfrager in Einkaufsgremien, welche die Kaufentscheidung der industriellen Abnehmer treffen - Direktvertrieb als Absatzweg im Vordergrund - hoher Stellenwert der individuellen und persönlichen Kommunikation mit der Kundschaft - Massenwerbung von geringer Bedeutung - bedeutende Rolle der persönlichen Beziehungen - Preiskämpfe eher selten - Kaufentscheidungsprozesse erfolgen rational
- Definieren Sie das Dienstleistungs-Marketing - Dienstleistungen sind immateriell, weder lagerbar noch transportfähig und häufig nicht konkret fassbar - Dienstleistung sind nicht standardisert - Bereitstellung des Dienstleistungspotentials erfordert permanente Maßnahmen zur Qualifikation, Schulung und Motivation des Personals - aktive Beteiligung der Kunden an der Leistungserstellung - Kommunikations ist expliziter Bestandteil der Dienstleistung - konstante DL-qualität ist zentrales Marketing-Problem - Leistungen müssen zum Teil materialsiert werden - Leistungsmerkmale oft nicht nachprüfbar - Diensleistungsqualität objektiv schwer nachprüfbar - Aufbau bestimmter Leistungstypen als "Markenartikel" - Markierungsproblem aufgrund der Intangibilität von DL
- Typen von Konsumgütern und ihre Merkmale -Convenience Goods -Shopping Goods -Specialty Goods Merkmale: Finanzielle Mittelbildung, Soziale Sichtbarkeit, Informationsbedürfnis, Ausmaß der Neuigkeit, Betroffenheit der Mitglieder, Kaufhäufigkeit, Bedeutung im Konsumsystem, Erfahrungsgrad