Innovation und Marketing (Fach) / 6. Phase 1: Strategische Stoßrichtung (Lektion)

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Diese Lektion wurde von ChiaraLucia erstellt.

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• Was wird im Rahmen der strategischen Planungsphase bestimmt? Das Suchfeld für neue Produkideen 
• Was muss in der Strategischen Planungsphase berücksichtigt werden? Wettbewerbs-, Technologie- und Diversifikationsstrategien sowie die Ressourcenpotenziale des Unternehmens
• Welche Phasen gibt es in der Suchfeldanalyse? 1. Definition des Suchraumes 2. Bestimmung von Suchfeldern 3. Bestimmung & Auswahl von Suchfeldkandidaten
• Was wird zur Definition des Suchraumes herangezogen? - Analyse strategischer Geschäftsfelder (SGF) - Einsatz der Portfolio-Methode (BCG- und McKinsey-PF)
• Was wird zur Bestimmung von Suchfeldern herangezogen? - Ansoff-Matrix - Gap-Analyse - Szenariotechnik
• Was wird zur Bestimmung und Auswahl von Suchfeldkandidaten herangezogen? - Marktpotenzialbeurteilung (Positionierungsanalyse) - Beurteilung der eigenen Ressourcenpotenziale (Kompetenzanalyse)
• Was gilt als Prozessmetapher der Suchfeldanaylse? Die "Suchspirale" (F.115) 
• Was steht in der Mitte zwischen Strategischen Suchfeldanalyse und dem Innovationsprozess Definition neuer Aktivitätsfelder
• Welche drei Variablen gibt es in der im Abell Konzept? - Welche Bedürfnisse besitzen die Nachfrager? (Anwenderfunktionen) - Wer hat dieses Bedürfnis? (anvisierte Abnehmergruppe)  - Wie kann das Bedürfnis befriedigt werden? (Technologien/Know How) 
• Wozu dient das BCG-Portfolio? Es dient der Stützung von Investitionsentscheidungen in Geschäftsfelder.
• Was unterstellt das BCG-Portfolio? Es unterstellt die hohe Bedeutung von Kostenvorteilen für den Marketerfolg
• Was stellt der relative Marktanteil (RMA) im BCG-Portfolio dar? Es stellt einen marktbezogenen Ausdruck für die im Zeitablauf kumulierte Erfahrung eines Unternehmen dar
• Wie wird der RMA berechnet?         Eigener Marktanteil                                                                                                                               Marktanteil stärkster Konkurrent
• Was sollte man bei "Fragezeichen" vornehmen? Ausbauen oder eliminieren
• Was sollte man bei "Stars" vornehmen? Ausbauen 
• Was sollte man bei "Poor Dogs" vornehmen? Eliminieren
• Was sollte man bei "Cash Cows" vornehmen? Halten
• niedriger RMA und hoher Marktwachstum (BCG-Portfolio) = schwache relative Wettbewerbsposition und "junge Märkte" Question Marks -> Ausbauen oder Eliminieren  Zielvorstellung: Selektierter Ausbau/Abbau der RMA Investitionsaufwand: Hoch, Erweiterungsinvestitionen oder Verkauf Verhalten ggü Risiko: Akzeptieren
• hoher RMA (starke relative Wettbewerbsposition) und hoher Marktwachstum ("junge" Märkte) Stars -> Ausbauen Zielvorstellung: Halten/Leichter Ausbau des RMA Investitionsaufwand: Hoch, Reinvestition des Netto-Cash-Flows Verhalten ggü. dem Risiko: Akzeptieren
• Niedriger RMA (schwache relative Wettbewerbsposition) und niedriger Marktwachstum ("absterbende" Märkte) Poor Dogs -> Eliminieren Zielvorstellung: Abbau des RMA Investitionsaufwand: Minimal, Verkauf bei Gelegenheit, möglicherweise Stilllegung Verhalten ggü. dem Risiko: Stark reduzieren
• Hoher RMA (starke relative Wettbewerbsposition) und niedriger Marktwachstum ("absterbende" Märkte) Cash cows -> Halten + "Melken" Zielvorstellung: Halten/Leichter Abbau des RMA Investitionsaufwand: Gering, ausschließlich Rationalisierungs- und Ersatzinvestitionen Verhalten ggü. dem Risiko: Einschränken
• Was macht das McKinsey-Portfolio? Es nimmt eine Einschätzung der Efolgsfaktoren aufgrund umfassender Kriteriensysteme in Form von Scoring-Modellen vor. Es dient ebenfalls der Stützung von Investitionsentscheidungen in Geschäftsfelder.
• Was sind die drei Strategiealternativen nach dem McKinsey-Portfolio? "Wachsen" "Selektieren" "Ernten"
• Was sind die zwei Variablen, die im Mc-Kinsey PF eine Rolle spielen ? Relative Wettbewerbsvorteile der Unternehmem in Bezug auf die einzelnen strategischen Geschäftseinheiten Marktattraktivität
• Was sind die 4 Kriterien eines Scoring Modells zur Beurteilung der Marktattraktivität? (1) Marktwachstum und Marktgröße (2) Marktqualität (3) Energie- und Rohstoffversorgung (4) Umweltsituation
• Nenne Aspekte die einen Einfluss auf die Marktqualität haben könnten - Rentabilität der Branche (Deckungsbeitrag, Umsatzrendite, Kapitalumschlag) - Stellung im Markt-Lebenszyklus - Spielraum für die Preispolitik - Technologisches Potenzial und Innovationspotenzial - Schutzfähigkeit des technischen Know-How - Investitionsintensität - Wettbewerbsverhalten der etablierten Unternehmungen - Anzahl und Struktur potentieller Abnehmer - Eintrittsbarrieren für neue Anbieter (Bedrohung durch neue Konkurrenten) - Anforderungen an Distribution und Service - Variabilität der Wettbewerbsbedingungen - Bedrohung durch Substitionsprodukte - Wettbewerbsklima  - u.a.m
• Was sind Aspekte, die einen Einfluss auf die Energie- und Rohstoffversorgung haben könnte? - Störanfälligkeit in der Versorgung von Energie und Rohstoffen  - Beeinträchtigung der Wirtschaftlichkeit der Produktionsprozesse durch Erhöhungen der Energie- und Rohstoffpreise - Existenz von alternativen Rohstoffen und Energieträgern - Verhandlungsstärke und Verhalten der Lieferanten - u.a.m
• Was sind Aspekte, die einen Einfluss auf die Umweltsituation haben könnte? - Konjunkturabhängigkeit - Verhandlungsstärke und Verhalten der Arbeitnehmer und ihrer Organisationen - Inflationsauswirkungen - Abhängigkeit von der Gesetzgebung - Abhängigkeit von der öffentlichen Einstellung - Handelshemmnisse - Abhängigkeit von den Spielregeln des Marktes - Risiko staatlicher Eingriffe - Umweltschutzmaßnahmen - u.a.m
• Was sind die Kriterien eines Storing-Modells zur Beurteilung der relativen Geschäftsfeldstärke (relativer Wettbewerbsvorteil)? (1) Relative Marktposition (2) Relatives Produktionspotential (in Bezug auf die erreichte oder geplante Marktposition) (3) Relatives Forschungs- und Entwicklungspotenzial  (4) Relative Qualifikation der Führungskräfte
• Was sind Aspekte die die relative Marktposition beeinflussen könnten? - Marktanteil und seine Entwicklung - Größe und Finanzkraft der Unternehmung - Wachstumsrate der Unternehmung - Rentabilität (Deckungsbeitrag, Umsatzrendite und Kapitalumschlag) - Risiko (Grad der Etabliertheit im Markt)  - Marketingpotenzial (Image der Unternehmung und daraus resultierende Abnehmerbeziehungen, Preisvorteile aufgrund von Qualität, Lieferzeiten, Service, Technik, Sortimentsbreite usw.) - Vertriebsorganisation - Ausmaß der Differenzierung oder der Kostenführerschaft - Abschirmungsfähigkeit der Unternehmung gegenüber dem Wirken der Wettbewerbskräfte - u.a.m
• Welche 3 Aspekte gehören unter das Relative Produktionspotenzial ? A) Prozesswirtschaftlichkeit B) Hardware C) Energie- und Rohstoffversorgung
• Was versteht man unter Prozesswirtschaftlichkeit? - Kostenvorteile aufgrund der Modernität der Prosuktionsprozesse, der Kapazitätsausnutzung, Produktionsbedingungen, Größe der Produktionseinheiten usw.  - Innovationsfähigkeit und technisches Know-How der Unternehmung - Lizenzbeziehungen, Patente, Schutzrechte usw.  - Anpassungsfähigkeit der Anlagen an wechselnde Marktbedingungen - u.a.m
• Was versteht man unter Hardware? - Erhaltung der Marktanteile mit den gegenwärtigen oder im Bau befindlichen Kapazitäten - Standortvorteile - Steigerungspotenzial der Produktivität - Umweltfreundlichkeit der Produktionsprozesse - Lieferbedingungen, Kundendienst usw. - u.a.m
• Was versteht man unter Energie- und Rohstoffversorgung? - Erhaltung der gegenwärtigen Marktanteile unter den voraussichtlichen Versorgungsbedingungen - Kostensituation der Energie- und Rohstoffversorgung - Eingangslogistik - u.a.m
• Welche Aspekte könnten die relative Forschung- und Entwicklungspotenzial beeinflussen? - Stand der orientieren Grundlagenforschung, angewandten Forschung, experimentellen Entwicklungen im Vergleich zur Marktposition der Unternehmung? - Innovationspotenzial und Innovationskontinuität - u.a.m
• Welche Aspekte könnten die relative Qualifikation der Führungskräfte und Mitarbeiter beeinflussen? - Professionalität und Urteilsfähigkeit, Einsatz und Kultur der Kader - Innovationsklima - Qualität der Führungssysteme - Gewinnkapazität der Unternehmung, Synergien usw. - u.a.m
• Wozu wird die Ansoff-Matrix herangezogen? Zur Bestimmung der Suchrichtung
• Wozu wird die Gap-Analyse herangezogen? Zur Aufdeckung von Zieldiskrepanzen
• Wozu wird die Szenario-Technik verwendet? Zur Ableitung von Trends und Definition frühzeitiger Reaktionsmaßnahmen
• Wofür wird die Positionierung-Analyse verwendet? Zur Marktabschätzung 
• Was bezeichnet Positionierung? Positionierung bezeichnet allgemein die Abbildung des psychologischen Wahrnehmungsraums der Nachfrager. Sie kann als Positionierungsobjekte die Nachfrager und/oder Produkte (Anbieter) enthalten 
• Wo und nach was hat die Entscheidung für bestimmte Leistungsangebote zu erfolgen? Sie hat nach der Maßgabe der Erzielung von "Alleinstellungsmerkmalen" (USP;KKV;Nettonutzenvorteil;Kundenvorteil) im Wahrnehmungsraum der Nachfrager zu erfolgen
• Was stellen Angebote dar? Angebote stellen "Bündel von Leistungseigenschaften" dar. Ein Leistungsangebot (Produkt) kann deshalb als "Punkt" im Raum der Leistungseigenschaften dargestellt werden (sog. Produktraum)
• Was ist aus Marketing-Sicht entscheidend für die Produktpositionierung? die subjektive Wahrnehmung der Nachfrager (Wahrnehmungsraum; Perceptual Map) nicht der Produktraum
• Was stellen Positioning Maps dar? Die Basis zur begründeten Ableitung von Produktstrategien: - Produkteinführung (Produktentwicklung oder Produktdifferenzierung) - Produktvariation - Produkteliminierung 
• Was gilt als "Mutter" der Positionierungs-Analyse? Das Spiegel-Modell
• Was sind Produkte nach dem psychologischen Marktmodell von Spiegel? Meinungsgegenstände (MG) im sozialen Feld
• Was ist das soziale Feld laut dem Spiegel-Modell? Es ist ein mit bestimmten Personen Besetztes soziales Gebilde (Markt), das durch verschiedene Dimensionen (mit je zwei entgegen gerichteten Polen) strukturiert wird und so die Ordnung der Personen im Feld bestimmt. 
• Wo ist der Meinungsgegenstand (Produkt) laut dem Spiegel-Modell angesiedelt ? An der Stelle im sozialen Feld, wo sich diejenigen Personen befinden, denen er in den gewählten Merkmalsdimensionen völlig entspricht
• Wer wird dem sozialen Feld zugeordnet? (SpiegelModell) Dem sozialen Feld werden im Ausgang nur solche Personen zugeordnet, die dem (neuen) Meinungsgegenstand indifferent gegenüberstehen d.h. ihn weder ablehnen noch annehmen

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