Handel & Internationales Marketing (Fach) / C.III Multi-/Omnichannel-Strategien (Lektion)

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• Was versteht man unter Multichannel Retailing? Mehrbetriebsunternehmen, bei dem ein Einsatz mehrerer Betriebs- bzw. Vertriebstypen erfolgt. Zwischen den Absatzkanälen des Systems besteht ein wesentlicher Sortimentszusammenhang. Es erfolgt die Ansprache der gleichen, aber auch unterschiedlicher Zielgruppen/Kundenbedürfnisse.
• Lese dir die Synopse der Wertschöpfungsprozesse in Mehrkanalhandelsunternehmen auf F. 145 an. ...
• Wie erfolgt Integration? i.d.R durch die sukzessive Erweiterung von ehemals mit Einkanalsystemen agierenden Händlern (Nur OFF oder ON) um weitere Touchpoints -> prägnant ist die Offline-Online-Kanalintegration oder Online-Offline-Kanalintegration. -> Nach Branche oder Herkunft (z.B. etablierte Online-Händler) variiert die Wahrnehmung der Online- und Offline-Kanäle, die interdependent (reziprok) die Offline-, Online- oder Gesamtloyalität der Kunden beeinflusst
• Was erfordert Omnichannel Retailing? Ein Angebot diverser Kanäle in jeder Kaufphase - (1) Analyse der Integration in jeder der Kaufphasen und  - (2) kaufphasenübergreifend
• Welche Phasen gibt es in der Consumer Journey? 1. Frühere Erfahrung (Experience, t-1) 2. Vorkaufphase (Motive, Info-Suche, Evaluierung) 3. Kaufphase (Alternativenidentifikation, Intention, Kauf) 4. Nachkaufphase (Konsum/Nutzung, Beschwerde, Evaluierung)
• Schaue dir Folie 150-151 an ...
• Was sagt die Integrationsstrategie aus? Abstimmung zwischen Kanälen, um integrative Effektivitäts- und Effizienzziele zu erreichen (z.B. bzgl. Verbund- und Nutzeneffekte)
• Was sagt die Separationsstrategie aus? Keine Abstimmung von autarken Kanälen, um separate Effektivitäts- und Effizienzziele zu erreichen (z.B. diverse Kundengruppen)
• Wie zeichnet sich die Separation aus Unternehmenssicht aus? - Kostenersparnis, z.B. Wegfall Abstimmungskosten - Geringere Komplexitäts - Geringerer Koordinations-/IT-Infrastrukturaufwand - Angebot eines spezifischen Sortiments - Verhinderung von Kannibalisierungseffekten - Differenzierungsmöglichkeit - Verteilung des Risikos
• Wie äußert sich die Separation aus Kundensicht? - Bessere Ansprache spezifischer Kundenbedürfnisse - Ansprache des Variety-Seeking der Kunden (Kunden wird bewusst eine Auswahl mehrerer unterschiedlicher Kanäle geboten) - Vorteile bspw. durch spezifische, unterschiedliche Angebote oder Sonderaktionen.
• Wie äußert sich die Integration aus Unternehmenssicht? - Erhöhter Traffic und Umsatz, z.B. durch Cross-Selling - Höhere Wiederkaufsabsicht, bspw. wg. wahrg. Servicequalität über die Kanäle. - Bessere Nutzerakzeptanz - Synergie, z.B. Nutzung besteh. Netzwerkinfrastruktur - Einh. Markenname/Erscheinungsbild als Signalfunktion
• Wie äußert sich die Integration aus Kundensicht? - Simultane Nutzung/Austauschbarkeit der Kanäle - Erhöhung der Convenience durch Angebot identischer Sortimente und Dienstleistungen - Customer Experience/Customer Journey abgebildet - Zugriff auf besondere Services, z.B. Click & Collect - Transparenz, z.B. im Hinblick auf Informationen
• Was zeigt Channel Integration? Es zeigt das Ausmaß, in welchem verschiedene Kanäle miteinander interagieren können, mit dem gleichzeitigen Management der Integration dieser Kanäle durch Unternehmen, um Kunden über alle Kanäle hinweg eine nahtlose Erfahrung zu bieten
• Schau dir die Modelle der Integration der Verkaufskanäle auf F. 155 an ..
• Wie äußert sich die Offline-Online-Integration im Vorkauf? - Problemerkennung (z.B. Dash Buttons zum Offline-Kauf von Produkten, Übermittlung der Kaufanforderung an den Online-Shop) - Informationssuche (z.B. mobile Informationssuche während eines Aufenthalts im stationären Laden, Social Media-Kanäle, Blogger, die über App verknüpft bestimmte Angebote bewerben) - Evaluierung (z.B. Shopping-Assistent basierend auf Kauferfahrung)
• Wie äußert sich die Offline-Online-Integration im Kauf? - Alternativenidentifikation (z.B. Preisvergleich durch stationären Zugang zum eigenen Online-Shop) - Intentionsentwicklung (z.B. stationärer Zugriff auf Online-Angebot/-Lieferung über Self-Service) - Kauf (z.B. Hinweise auf spezifische Angebote, die nur online verfügbar sind)
• Wie äußert sich die Offline-Online-Integration im Nachkauf? - Konsum/Nutzung (z.B. Zusatzangebote zu den im stationären Laden gekauften Produkten, die im Online-Shop verfügbar sind bzw. aktiviert werden (z.B. über QR-Codes auf der Verpackung)) - Evaluierung/Beschwerde (z.B. Bewertung stationär gekaufter Produkte über die Website) - Entsorgung (z.B. Rücksendung/Retoure stationär gekaufter Produkte)
• Wie äußert sich die Online-Offline-Integration im Vorkauf? - Problemerkennung (z.B. persönliche Ansprache mit Werbung für den stationären Laden) - Informationssuche (z.B. Auskunft im Online-Shop über Informationen zu stationären Produkten) - Evaluierung (z.B. Auskunft über Bewertung stationär verfügbarer Produkte über den Online-Kanal)
• Wie äußert sich die Online-Offline-Integration im Kauf? - Alternativenidentifikation (z.B. Auskunft über nicht produktbezogene Informationen des stationären Geschäfts, zur Verfügung gestellt im Online-Shop)  - Intentionsentwicklung (z.B. Auskunft über stationäre verfügbare Produkte im Onlne-Shop) - Kauf (z.B. Bezahlung/Click & Collect der im Onlnie-Shop zusammengestellten Produkte stationär)
• Wie äußert sich die Online-Offline-Integration im Nachkauf? - Konsum/Nutzung (z.B. stationärer Customer Service bei im Online-Shop gekauften Produkten) - Evaluierung/Beschwerde (z.B. Beschwerde über online gekaufte Produkte im stationären Laden) - Entsorgung (z.B. Retoure von im Online-Shop gekauften Produkten im stationären Laden)
• Was sind die Merkmale des klassischen E-Commerce? Marktdurchsetzung: hoch Lebenszyklusphase: Sättigung Zugang zum Shop-Angebot: PC-Optimierte Website Aktivität: Verzögert Bildschirmgröße: Mittel Bedienbarkeit: Einfach Zusatzfunktionen: Keine Verfügbarkeit: Zu Hause, Arbeit Anzahl der Nutzer: Mehrere
• Was sind die Merkmale des M-Commerce (Mobil-Commerce)? Marktdurchsetzung: Mittel Lebenszyklusphase: Wachstum Zugang zum Shop-Angebot: App, Mobil-optimierte und PC-optimierte Website Aktivität: Unmittelbar Bildschirmgröße: Klein Bedienbarkeit: Kompliziert Zusatzfunktionen: Viele Verfügbarkeit: Nahezu überall Anzahl der Nutzer: Individuell
• Was sind die Merkmale des IETV-Commerce? Marktdurchsetzung: Gering Lebenszyklusphase: Einführung  Zugang zum Shopangebot: TV-App, TV-Optimierte und PC-Optimierte Website Aktivität: Unmittelbar Bildschirmgröße: Groß Bedienbarkeit: Beschränkt Zusatzfunktionen: Wenige Verfügbarkeit: Wohnzimmer Anzahl der Nutzer: Gemeinschaftlich
• Was versteht man unter Showrooming? - Online Pure-Player nutzen Ladenfläche zur Präsentation des Sortiments - Kauf nur im Online-Shop möglich
• Was versteht man unter Webrooming? - Stationäre Händler nutzen Onlinefläche zur Präsentation des Sortiments - Kauf nur im Laden möglich
• Was versteht man unter Omnichannel Retailing? Es bezeichnet die vollständige, konsistente Integration aller (Front- und Backend-)Prozesse im Mehrkanalsystem - Konsistenz aller Kanäle in Angebot und Auftritt - Vollständige Verknüpfung/Integration aller Schnittstellen/Touchpoints (z.B. Offline- und Online-Shops, Mobile Shops/Apps, Social Media usw. - Nutzung diverser Kommunikations- und Kanalmöglichkeiten während des Kaufvorgangs/über die Customer Journey
• Was ermöglicht Omnichannel-Retailing den Kunden ? Es ermöglicht Kunden ein mehrdimensionales nahtloses Einkaufserlebnis und Customer Experience - Kognitive, emotionale, verhaltensbezogene, sensorische und soziale Reaktion eines Kunden über die gesamte Customer Journey 
• Zu was führt Omnichannel Retailing? Zu höherem Customer Lifetime Value - Kundenwert wird über alle Kanäle in der gesamten Customer Journey erhöht
• Was sind die 5 Kaufphasen des Customer Journey im Mehrkanalumfeld? 1. Awareness  2. Consideration 3. Purchase 4. Retention 5. Advocacy
• Schaue dir die Grafik auf F.162 an ...

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