Marketing Master (Fach) / 6. Segmentierung (Lektion)
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- Ziel der Marktsegmentierung Identifikation von Marktsegmenten, die nach innen möglichst homogen und nach außen möglichst heterogen
- Strategische Geschäftsfelder (SGF) Ein SGF ist • ein Teil der Umwelt • eine gedankliche Abgrenzung • nicht an die gegenwärtige SGE-Struktur gebunden Zweck Hilfsmittel zur Planung wirksamer Strategien und Fähigkeiten Abgrenzungskriterien • Kundenbedürfnisse • Verfahren/Technologie • Abnehmergruppe
- Strategische Geschäftseinheiten (SGE) Eine SGE ist • ein Teil des Unternehmens • eine real-organisatorische Abgrenzung • immer an die Definition bestehender SGF Zweck Führungsinstrument zur Umsetzung der SGF-Strategien Abgrenzungskriterien • Eigenständigkeit • Identifizierbare Konkurrenz • Führbarkeit • Ressourcennutzung
- Externe Segmentierung des Marktes Die Segmentierung des Marktes mittels der Bildung strategischer Geschäftsfelder (SGF) wird auch als externe Segmentierung bezeichnet und lenkt den Blick auf die Umwelt des Unternehmens.
- Anforderungen an strategische Geschäftsfelder Kaufverhaltensrelevanz: Ermittlung von Indikatoren, die ausschlaggebend für den Kauf eines bestimmten Produktes sind Messbarkeit (Operationalität): Möglchkeit der Messbarkeit und Erfassung mittels vorhandener Marktforschungsmethoden Erreichbarkeit/Zugänglichkeit: Ermöglichung einer gezielten Ansprache der ausgewählten Segmente Handlungsfähigkeit: Ermöglichung des gezielten Einsatzes des Marketingsinstrumentariums Wirtschaftlichkeit: Größerer Nutzen aus der Segmentierung, als durch die Segmentierung entstehenden Kosten Zeitliche Stabilität: Stabilität über den Planungszeitraum hinweg
- Inside-Out-Segmentierung Die Inside-Out-Segmentierung geht von einer Gegenüberstellung von Produkten und Märkten des Unternehmens aus um relevante Geschäftsfelder zu bestimmen.
- Outside-in-Segmentierung Marktmodell zur Bestimmung von Geschäftsfeldern
- One-to-One -Marketing ("Segment of one") • One-to-One -Marketing beschreibt die konsequente Weiterführung der Marktsegmentierung hin zu einem letztendlich nur noch aus einem einzigen Kunden bestehenden Marktsegment • Es zielt darauf ab, durch möglichst individuelle Kundenbetreuung maßgeschneiderte Angebote zu offererien, die in der LAge sind, die Wünsche und Vorstellungen des einzelnen Kunden möglichst genau und umfassend zu erfüllen
- Interne Segmentierung des Marktes Die Abgrenzung der Strategischen Geschäftseinheiten (SGE) richtet den Blick auf das Unternehmen und seine Strukturen und wird deshalb interne Segmentierung genannt. Eine Strategische Geschäftseinheit (SGE) ist ein Unternehmensbereich, der für die effektive und effiziente Bearbeitung eines oder mehrer strategischer Geschäftsfelder verantwortlich ist und als Ganzes Gegensand unternehmerischer Entscheidungen wird.
- Interne Segmentierung des Marktes Ziele und Kriterien • Schaffung von homogenen Einheiten, die für die Forschung und Umsetzung eigener Strategien verantwortlich sind • Erhöhung der Transparenz und Verbesserung der Führungseffizienz innerhalb komplexer Unternehmensstrukturen • Bessere Erreichung übergeordneter strategischer Ziele und optimake Ausnutzung vorhandener Ressorucen und Synergiepotenziale Kriterien: Marktpotenzial Eigenständigkeit der Marktaufgabe Abhebung von der Konkurrenz Leistungsmessung Stabilität
- Funktionsbezogene Analyse Im Mittelpunkt der Betrachtung stehen die betrieblichen Funktionen wie Beschaffung, Produktion, Marketing sowie Forschung und Entwicklung Ermittlung der funktionsspezifischen Potenziale duch - Kriterienkataloge - Analyse des Produktprogramms
- Wertorientierte Analyse (Porter) Annahme: Unternehmensspezifische Wettbewerbsvorteile können nur schwer identifiziert werden, wenn das Unternehmen als Ganzes betrachtet wird. → Unterteilung des Unternehmens in strategisch relevante Bereiche ("Wertschöpfungsaktivitäten")
- Ressourcen- und kompetenzbasierte Analyse Bei der ressourcen- und kompetenzbasierten Analyse steht die Identifkation strategisch relevantr Fähigkeiten des Unternehmens (Kernkompetenzen) im Mittelpunkt, um nachhaltige Wettbewerbsvorteile zu generieren. Quellen von Wettbewerbsvorteilen liegen in der Fähigkeit des Managements, tangible und intangbile Ressourcen, Technologien, Know-How und Produktionsfertigkeiten zu Kompetenzen zu bündeln. Ressource-based-view: Potenzial → Strategie → Performance
- Identifikation von Kernkompetenzen Kernkompetenzen weisen vier Eigenschaften auf: • strategisch wertvoll für Kunden • selten • nicht imitierbar sowie nicht substituierbar • erfolgreich in Organisation und am Markt umgesetzt Strategische Fähigkeiten; Beschreiben das Potenzial einer Firma, vorhandene Ressourcen sinnvoll zu kombinieren, um bestimmte strategische Ziele zu erreichen Ressourcen • tangible Ressourcen • intangible Ressourcen • Humanressourcen
- Arten von Ressourcen in Unternehmen Tangible Ressourcen Intangible Ressourcen Humanressourcen Cash-Reserven von Audi Markenname von Puma Qualifizierter Meister in der Produktion bei VW
- Nicht-Imitierbarkeit von Ressourcen als Differenzierungspotential Imitierbarkeit hängt ab von: • historischer Entwicklung und Pfadabhängigkeit Einzigartigkeit der historischen Umstände • Sozialer Komplexität Interpersonelle Beziehung, Reputation und "social embeddedness" • Kausaler Ambiguität Beziehungen und Wirkungsrichtungen zwischen Ressourcenbasis und Wettbewerbsvorteilen sind unklar
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- Die VRIO-Methode zur Ermittlung von Kernkompetenzen Zur Erreichung komparativer Wettbewerbsvorteile müssen Ressourcen dem VRIO-Modell genügen Value (Strategischer Wert) Rarity (Seltenheit) Imitability (Imitierbarkeit/Substituierbarkeit) Organized for Exploitation (Organisatorische Nutzbarkeit)
- Märkte im Spannungsfeld der globalen Umwelt • ökonomische Umwelt • ökologische Umwelt • soziokulturelle Umwelt • politisch-rechtliche Umwelt • technologische Umwelt
- Arten von Umweltbedingungen a) gesetzliche b) ökonomische c) technologische d) soziokulturelle e) ökologische