Markt- und Werbespsychologie (Fach) / Einstellungen (Lektion)

1. Explizite und implizite Einstellung 2. Einstellungsänderung: Zwei- Prozess- Modell 3. Strategien der Einstellungsänderung 4. Wissen um die Beeinflussungsabsicht

Diese Lektion wurde von MadeleineMartina erstellt.

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• Wie können Einstellungen grundsätzlich sein? Einstellungen bezeichnen die Bereitschaft einer Person zu betsimmten Bewertungen  bzw. zu einem zu einem zu-oder abwendenden Verhalten einem Objekt gegenüber. Einstellungen regeln demnach die Bereitschaft zu einer positiven oder negativen Reaktion.  Sie bestehen in erster Linie in einer affektiven Bewertungskomponente  und regeln, was eine Person gut oder schön findet.Zusätzlich haben sie eine kognitive Urtielkomponente (Durch Änderungen ind em, was man über einen gegenstand für wahr hält, können Einstellungen modifiziert werden). Somit bestehen Einstellungen aus Urteilen (schwarze Oliven enthalten einen Wirkstoff mit dem man 150 Jahre alt wird) und einer Bewertung (zB. Prima!). Die Einstellung disponiert in der Folge zu bestimmten Verhalten (zB. schwarze Oliven zu essen, wenn man sie bekommen kann). In diesem Beispiel sind alle drei tarditionellen Elemente der Einstellung enthalten: das affektive, das kognitive und das behaviorale Element. Heutige Elemente gehen aber nicht mehr davon aus, dass Einstellungen immer alle drei Elemente enthalten müssen. -kognitiv= Denkprozess -affektiv= gefühlsbetont -verhaltensbezogen
• Was ist der Unterschied zwischen expliziter und impliziter Einstellung und wie können diese gemessen werden? Explizite Einstellung (direkt): =bewusste, verbalisierbare Bewertungen Einstellungsmessung: -deliberativ (überlegt)- zB. direkte Frage nach Einstellung (mittels Skala) -spontan- zB. Frage nach Einstellung unter Zeitdruck Implizite Einstellungen (indirekt):  =schnelle, automatische und unbewusste Bewertungen Einstellungsmessung: -deliberativ (überlegt)= Projektive Verfahren -spontan= impliziter Assoziationstest (IAT)- Der IAT (nach Greenwald et al.) wird am Computer durchgeführt und basiert auf der Idee, dass es Personen leichter fällt, auf assoziierte Konzepte mit derselben Antworttaste anstatt mit einer entgegengesetzten Antworttaste zu reagieren.[1] Der IAT wird hauptsächlich zur impliziten Messung von Einstellungen gegenüber Objekten des Selbstwerts (self-esteem), der Identität (self-identity) und der Stereotype verwendet, ist jedoch, theoretisch betrachtet, auf jegliche Gedächtnisinhalte anwendbar, sofern sie im Gedächtnis in perzeptuellem (visuellem) oder semantischem Format gespeichert sind.  Messung von Reaktionszeiten bei Kategorisierung undZuordnung der Produkte (Marke/No-Name) undAdjektive zu Tasten „S“ und „K“ • Block 1, 2 und 4: Trainingsblöcke, umTastenzuordnung zu lernen -> Block 1: S-Taste Marke oder K- Taste no name/ Block 2 und Block 4: S- Taste positives Adjektiv und dann negatives Adjektiv; K- Taste negatives Adjektiv und dann positives Adjektiv • Block 3 und 5: Messung der Stärke derAssoziationen -> Block 3 und 5: S- Taste Marke oder positives Adjektiv und dann Marke oder negatives Adjektiv; K- Taste Marke Noname oder negatives Adjektiv und dann Noname oder positives Adjektiv • „IAT-Effekt“: bei sign. kürzerer Reaktionszeitin Block 3 vs. 5 à Interpretation: negativereEinstellung gegenüber No-Name Produkten Implizite Einstellungen beruhen auf Inhalten des impliziten Gedächtnisses und lassen sich als konsistente Reaktionsweise auf bestimmte Einstellungsobjekte verstehen, also als eine Tendenz, etwas unbewusst als eher positiv oder negativ zu beurteilen. Explizite Einstellungen unterscheiden sich von impliziten Einstellungen insbesondere durch die Möglichkeit, diese bewusst zu korrigieren, zum Beispiel bei sozialer Unerwünschtheit einer bestimmten Reaktionsweise -> Beispiel, dass den Unterschied gut verdeutlich sind Vorurteile
• Was sind die Stärken und Schwächen von impliziter und expliziter Einstellungsmessung? Implizite Einstellungsmessung: Stärken -Vorhersage von wenig reflektierten impliziten Verhaltensanteilen möglich-Reaktionsbasierte Maße zurzeit beste und überzeugendste Zugang zu nicht bewussten Prozessen -Bessere Vorhersage als explizite Maße bei geringeren Kontrollmöglichkeiten des Verhaltens --> kognitiver Overload, starker affektiver Stimmung und großem Zeitdruck Schwächen -Unklar welche mentalen Prozesse IAT-Effekt herbeiführen-Wenig Forschung zur Zuverlässigkeit, da das Verfahren ziemlich neu ist-Nicht immun gegenüber absichtlich gefälschtem und sozial erwünschtem Antwortverhalten     ----> Trotzdem viel weniger betroffen als explizite Maße-Komplexe Handhabung und Auswertung im Vergleich zu expliziten Verfahren -----> Expertenwissen und Erfahrung notwendig im Hinblick auf IAT:  Stärken:  -IAT kann feststellen wie positiv Marken- relativ zu No- Name Produkten wahrgenommen werden. Aber auch andere Attribute können verknüpft werden (zB: Autohersteller: wirklich sportliches Image beim Konsumenten erzeugt?) -der IAT Test ist kaum verfälschbar. Seine Datenbasis ist ein sehr schnelles, automatisches Verhalten -tat. in der Lage Verhalten vorherzusagen (gilt insb. für automatischen Verhalten zB. Schüchternheitsreaktionen) Schwachstellen:  -interne und Konstruktvalidität/ Welche mentalen Prozesse die IAT- Effekte herbeiführen ist eine offene Frage, und ebenso offen ist daher auch , ob hinter den IAT- Effekten wirklich Einstellungen stehen -Ergenisse sind nicht unabhängig vom verwendeten Stimulusmaterial (Unterschied, ob man Blumen- Insekten- IAT als Stimulus für Blumen Tulpe oder Brennessel verwendet) Explizite Einstellungsmessung: Stärken • Starke Verbreitung, d.h. vielfältige validierte Skalen (z. B. ZPID, Gesis) • Hohe Testgüte: Validität, Reliabilität, Objektivität • Leichte Handhabung und Auswertung (im Vergleich zu impliziten Verfahren) Schwächen • Einstellung zum Einstellungsobjekt muss zugänglich/bewusst sein • Art und Weise der Itempräsentation/-formulierung beeinflusst Ergebnis • Ambivalente Einstellungen können mit eindimensionalen Skalen nur schwer abgebildet werden • Gegensatzpaare des semantischen Differentials können subjektiv unterschiedliche Bedeutungen hervorrufen • Sozial erwünschtes Antwortverhalten (insbesondere bei sensiblen Themen, z. B. Rassenstereotype) → Ergebnisverzerrung • Eher geringer Zusammenhang mit impliziter Einstellung
• Ist der Zusammenhang zwischen Selbstauskünfte und indirekten Einstellungsmaße stets gering oder gibt es Faktoren, die diesen moderieren? Moderatoren: -Geringe Motivation Vorurteile zu kontrollieren-Geringe Motivation zur positiven Selbstpräsentation-Hohe Stärke der Einstellung-Hohe subjektive Diskrepanz zw. eigener Einstellung und der anderer-Nutzung affektiver explizite Maße-Nutzung von Attributskategorie ohne Pronomen (ich, mein, mir)-Bipolarität der Einstellung (positiv: schmeckt, negativ: ungesund)
• Welche Verhaltensanteile werden durch den IAT besser vorhergesagt als durch explizite Maße? Erläutern Sie diese Frage anhand des Experiments von Friese, Wänke und Plessner (2006): implicit consumer preferences.. Theorie: • Annahme, dass IAT unter Zeitdruck besser die automatischen, wenigreflektieren Verhaltensweisen vorhersagt Methode: 2x2-faktorielles beetween-subject Design: • Vorab: Ermittlung impliziter Einstellung mittels IAT mit Marken und No-NameProdukten, Ermittlung expliziter Einstellung via Selbstauskunft • Paarweise Präsentation von Produkten (Marke/No-Name) auf Bildschirm • UV Gruppe: implizite/explizite Einstellung übereinstimmend (konvergent) vs.implizite/explizite Einstellung nicht übereinstimmend (divergent) • UV Zeitdruck: Produktwahl ohne vs. mit Zeitdruck (5 Sek.) • AV Produktwahl Ergebnisse: • Ohne Zeitdruck spielt es keine Rolle, ob Probanden im IAT ein anderesProdukt bevorzugen als explizit (divergent) – sie wählen mehrheitlich dasexplizit bevorzugte Produkt • Unter Zeitdruck wird das Produkt gewählt, das im IAT bevorzugt wurde
• Erläutern Sie das Elaboration- Likelihood Modell ELM (Zwei- Prozess Modelle) Zentrale Route/ hohes Involvement: beeinflussende Kommunikation -> Motivation -> hoch -> Kompetenz -> hoch -> Elaboration der Argumente -> Qualität der Argumente -> entweder hoch, dann Einstellungsänderung oder gering, dann keine Einstellungsänderung  Periphere Route/ geringes Involvement: beeinflussende Kommunikation -> Motivation -> gering -> oberflächliche Verarbeitung der Argumente -> periphere Merkmale der Kommunikation, zB. Anzahl der Argumente, Darbietungstempo-> entweder hoch, dann Einstellungsänderung oder gering, dann keine Einstellungsänderung  • Zwei Wege der Einstellungsänderung: zentrale Route der Überredung vs.periphere Route der Überredung • Grad des Involvements (Motivation und Kompetenz) beeinflusst, wiepersuasive Kommunikation und damit Werbung eine Wirkung erzielt • Auf der zentralen Route zählen Argumente• Schwache Argumente -> keine Einstellungsänderung• Starke Argumente -> Einstellungsänderung • Auf der peripheren Route profitieren schwache Argumente von Ablenkung,z. B. durch• Musik• Ungewöhnliche Kameraperspektive• Schnelle Schnitte• Hohes Darbietungstempo• Auf der peripheren Route zählen äußere Reize, die nichts mit den Inhaltenzu tun haben à regen zu automatischen Denkprozessen (Heuristiken) an Wirkung abhängig von Involvement: Expertenstatus des Kommunikators: zentrale Route-werden geprüft, selbst, wenn sievon Experten stammen periphere Route-Entfalten weitgehend ungeprüftihre Wirkung Beliebtheit und Attraktivität des Kommunikators: zentrale Route-Beliebtheit/Attraktivität einerPerson kann Effekt schlechterArgumente nicht abschwächen periphere Route-Beliebtheit/Attraktivität einerPerson kann Effekt schlechterArgumente abschwächen Nonverbales Verhalten des Kommunikators: zentrale Route-Nonverbalen Verhaltens fällt nichtins Gewicht periphere Route-Erhöhung der Glaubwürdigkeitdurch nonverbales Verhalten(z. B. Blickkontakt, Körperhaltung)  Glaubwürdigkeit der Informationsquelle: zentrale Route-Automatische Wertung durch Rufder Quelle tritt nicht ein periphere Route-Ruf einer Quelle beeinflusstGlaubwürdigkeit Anzahl der Argumente: zentrale Route-Qualität der Argumenteentscheidend à Unique SellingProposition – zu viel schadet periphere Route-„Je mehr, desto besser“ Serielle Position der Argumente (Primacy-/ Recency- Effekt): zentrale Route-Reihenfolge der Argumente spieltkeine Rolle periphere Route-Erst- und letztgenannte Argumenteeiner Reihe sind überzeugender Angenehme Musik:  zentrale Route- Einfluss durch Musik eher geringerperiphere Route- Angenehme Musik wirkt alsHintergrundkontext auf Entscheidungs- undBewertungssituation
• Welche Werbebeispiele sind Ihnen noch bekannt, in denen mit einem einzigen Argument (USP)die Einstellung beeinflusst wird (zentrale Route)? M&Ms (Mars): Schmilzt im Mund nicht in der Hand. Nestle (Lions Müsli): Das wildeste Müsli aller Zeiten 
• Wie ist die Wirkung der Werbung durch die Gestaltung anhand des ELM? Handlung: zentrale Route-Spots ohne Handlung regen zu rationalerInformationsverarbeitung an periphere Route-Spots mit Handlung regenweniger rationale Informationsverarbeitung an Rhetorische Frage: zentrale Route-Rhetorische Fragen, dieder Produktinformation folgen, stimulieren tiefereVerarbeitung Bsp. Ikea- Wohnst du noch oder lebst du schon?/ Sixt: Ist es nicht ungerecht, dass Ihr Müll immer Mercedes fährt und Sie nicht? periphere Route- Einsatz von rhetorischen Fragen nicht sinnvoll, wennWirkung auf peripherer Route erzielt werden soll
• Vergleichen Sie die zentrale vs. die periphere Route anhand des Experimentes von Andrew und Shimp (1990): Effects of Involvement.. Welche Ergebnisse sind zu erwarten? Theoretischer Hintergrund • Auf dem zentralen Weg zählen Argumente• Auf dem zentralen Weg müssen zunächstGedanken angeregt werden Methode: 2x2x2-faktoriellesbetween-subjects Design: • UV Probe: Produktprobe (hoch involviert) vs.keine Produktprobe (gering involviert) • UV Model: in weniger attraktiver Aufmachungvs. in attraktiver Aufmachung • UV Argument: stark vs. schwach Strakes Argument: Break ist eine gute Wahl, wenn duentspannen willst, ohne gleich einen schwerenKopf zu kriegen Schwaches Argument: Break wurde fürBiertrinker gemacht • AVs: Erfassung der Einstellung undhervorgebrachten Kognition Ergebnisse: -Hoch involvierte Personen dachtenmehr über Inhalt der Anzeige nach alswenig involvierte Personen • Kognitionen und Einstellung bei starkemArgument positiver als bei schwachemArgument • Wenig involvierte Probanden wurdeneher von den attraktiv als den wenigerattraktiv dargestellten Models überzeugt
• Erläutern Sie den Unterschied zwischen ELM und HSM (Heuristic- Systematic Model). • Ein ähnliches Modell wie das ELM ist das Heuristic-Systematic Model Unterschiede ELM vs. HSM• ELM: geht davon aus, dass immer nur einer der beiden Verarbeitungsmodi wirkt• HSM: geht davon aus, dass sich die Effekte der beiden Verarbeitungsmodimischen und gleichzeitig ablaufen • Experiment von Andrew und Shimp (1990; Break Bier) deutet drauf hin, dassperiphere Reize (Attraktivität) auch auf Personen wirken, die Argumente überzentrale Route verarbeiten • Periphere Merkmale werden folglich auch beachtet, wenn Informationen eigentlichsystematisch, nicht heuristisch verarbeitet werden • Welches Modell eher gültig ist, lässt sich nicht endgültig klären • Befunde deuten darauf hin, dass sich beide Verarbeitungsstile – zugunstendes ELM – tendenziell eher gegenseitig ausschließen  • Werbung sollte sich auf beide Wege gleichzeitig vorbereiten (z. B. starkeArgumente, attraktiv präsentiert) bzw. Rezeptionshaltung der Zielgruppe kennen
• Funktioniert Einstellungsänderung durch Erfahrungen? Hauptquelle unserer Meinungen zu einer Sache sind Erfahrungen(eigene oder Erfahrungen anderer) Beispiel• Testergebnis zu Fahrzeug Syonara 2030 eines japanischen Autoherstellerszeigt, dass dieser in umfangreichen Tests mit 1000 Exemplaren stetshaltbarer und sicherer war als die Konkurrenz ->Wie fällt ihr Fazit zu Sayonara 2030 aus? • Ein Bekannter berichtet, dass er seinenSayonara 2030 zum dritten Mal in zwei Wochenin die Werkstatt bringen muss ->Bleibt ihr Fazit zu Sayonara 2030 gleich? • Dieser eine Fall sollte nichts ändern – dennoch ändert sich vermutlich dasArgument trotz starkem statistisch Argument zugunsten der konkretenErfahrung = höhere Plausibilität weiteres Beispiel:  Edelman Trust Barometer 2019: Misst den Vertrauensindex der informierten und der nicht informierten Bevölkerung in den Staat sowie der Arbeitnehmer in den Arbeitgeber.
• Welche Strategien können noch zu einer höheren Plausibilität und somit zu einer Einstellungsänderung führen? Glaubwürdigkeit: 2 grundlegende Faktoren der Glaubwürdigkeit- Kompetenz/ Expertise und Vertrauenswürdigkeit Glaubwürdigkeit lässt sich erreichen durch: -overhearing (zufällig): Empfänger empfinden sichnicht als Adressaten/  sie hören nur mit -Werbegestaltung:z. B. zwei Frauen, die sichüber Activia unterhalten „Ach, Verdauungsprobleme!Dagegen hab ich mich gewappnet. Ich esseregelmäßig Activia.“ -> Man fühlt sich nicht wirklich als Adressat -spontane, unkontrollierte Kommunikation:Beeinflussungsabsicht wirdin beiläufigen, spontanen Äußerungen sehr viel seltener vermutet -Werbegestaltung:Slice-of-Life od. Testimonial Werbung, bei denenPersonen aus dem Alltag „spontan“ zu Wort kommenz. B. Fielmann, Knoppers -zweiseitige Argumentation:Vertreten der Botschaft gegen dieeignen Interessen steigert Glaubwürdigkeit -Werbegestaltung: Pro- und Kontraargumentenennen z. B. Smart Zweiseitigkeit der Information:  • Zweiseitige Argumentation gilt als sehr wirksame Strategie zurEinstellungsänderung • Kommunikator wirkt glaubwürdiger, wenn er in seinerArgumentation neben Vorteilen auch Nachteile der bevorzugtenPosition darlegt • Wenn Gegenargumente erwähnt werden, sollten sie klein undmickerig aussehen oder im selben Atemzug entkräftet werden • Besonders effektiv ist die Erwähnung von Nachteilen, die auf Vorteileschließen lassen Bsp. Smart fortwo Offroad TV Clip - schlecht im Gelände, aber der beste Geländewagen für die Stadt • In Bezug auf Werbung sind die Befundezur zweiseitigen Argumentationnicht immer eindeutig -> Gegenargument sollte aus der gleichen Thematik sein Wann und Warum wirken zweiseitige Argumentationen? • Attributionstheoretische Schlussfolgerung, dass Kommunikator wohl keineBeeinflussungsabsicht hat, wenn er auch Nachteile preisgibt • Nicht mehr als zwei Fünftel der Argumente sollten negativ sein • Wenn Contra-Argumente zuerst präsentiert werden, wirkt zweiseitigeArgumentation stärker • Auch im Sinne des Recency-Effektes ist es besser, die positiven Argumentespäter zu nennen• Andererseits reagieren Empfänger positiv, wenn erwünschte Informationenrelativ früh präsentiert werden • Zweiseitige Information ist besonders erfolgreich, wenn der eingeräumteNachteil (z. B. hoher Preis) einen Vorteil (z. B. hohe Qualität) erwarten lässt Explizite Schlussfolgerungen: -man muss etwas nachdenken/ aha Effekt dann aber größer • Werbespots, in denen entscheidende Schlussfolgerungausgelassen wird, besitzen größere Überzeugungskraft– bei hohem Involvement • Selbst generierte Argumente sind wirkungsvoller alsvorgetragene Argumente• Selbst generierte Argumente erfordern kognitive Anstrengung,werden tiefer verarbeitet und hinterlassen tiefere Gedächtnisspuren-> Generierungseffekt  Bsp: AIDA muss weggelassen werden, wird oft als zu penetrant empfunden Selbstüberredung: • Eine der zuverlässigsten Quellen für beeinflussendeKommunikation ist die eigene Person• Wen jemand überzeugt werden soll, ist es das einfachste, wenn mandie Person die Argumente selbst entwickeln lässt• Durch die tiefere Verarbeitung behält Person die Argumente besser• Durch die tiefere Verarbeitung werden die Argumente über diezentrale Route im ELM verarbeitet und die Einstellung wird stabiler• Bloße Vorstellung über den Besitz eines Produktes kann dieEinstellung ändern  -> Low Ball Technik: Vorstellung etwas zu besitzen, kann die Einstellung ändern  Immunisierung einer Einstellung gegen Beeinflussung: • Erfolglose Beeinflussungsversuche durch Unternehmen sind mehrals nur „verlorene Liebesmüh“• Gelingt Beeinflussungsversuch nicht, stärkt das die ursprünglicheMeinung beim Empfänger (Konsument) der Beeinflussung, d.h. erwird gegen die Beeinflussung immun• Künftige Beeinflussungsversuche werden es zudem umso schwererhaben -> Impfeffekt 
• Immer wieder lassen Unternehmen Ihre Mitarbeiter gute Gründe für die Arbeitgebermarke nennen. Inwiefern könnte hierüber die Einstellung zum eigenen Unternehmen durch Selbstüberredung gestärkt werden? Bsp. Coca Cola:  Wir haben unsere Mitarbeiter gefragt, was die Arbeit für Sie so besonders macht.  -Diese Frage fordert eigene Argumentenentwicklung  unterschiedliche Herangehensweise: richtet sich nach innen: tolles Arbeitsklima, tolles Büro und Kollegen richtet sich nach außen: positive Marken, große Unterhaltung, Millionen von Menschen werden erreicht  -unterschiedlicher Grad der Emotionalität
• Wie reagieren Menschen auf den Versuche Ihre Meinung zu beeinflussen? • Generell reagieren sie mit Widerstand (Reaktanz/ Romeo und Julia Effekt) • Wenn ein Beeinflussungsversuch erwartet wird, sorgt die bloße Erwartung –unabhängig vom Inhalt oder der persönlichen Relevanz – für einenWiderstand • Reaktanz äußert sich eher nicht in einer anspruchsvollerenGegenargumentation, sondern eher in einer verzerrten Informationsverarbeitung,bei der die persuasive Botschaft grundsätzlich• abgewertet• angezweifelt• ignoriert wird -> äußert sich in Gegenargumenten  • Situationen, in denen die Erwartung/eine Vorwarnung nicht Widerstand,sondern vorauseilende Zustimmun
• Erläutern Sie das Persuasion Knowledge Model PKM. Das Modell nimmt an, dass sowohl Sender als auch Empfänger innerhalb eines Beeinflussungsversuchs Ziele verfolgen: Konsumenten geht es nicht darum sich aktiv gegen den Beeinflussungsversuch zu wehren, sondern setzen sich durchaus aktiv der Werbung oder dem Verkaufsverhalten aus und streben dabei nach einem Kompromiss zwischen der Beeinflusser under der Helferrolle "der Persuasionsagent". Bsp. Sie prüfen durch Ihre Fragen die Expertise und Glaubwürdigkeit eines Verkäufers, stellen sicher, ob ihr Anliegen verstanden wurde uns versuchen durch Smalltalk eine Beziehung herzustellen etc.  Empfänger:  -Wissen über den Gegenstand -Wissen über Beeinflussungsstrategien -Wissen über den Sender -> Umgang mit dem Beeinflussungsversuch -Beeinflussungssituation -> Beeinflussungsversuch  Sender:  Wissen über den Gegenstand -Wissen über Beeinflussungsstrategien -Wissen über den Empfänger
• Einstellung vs. Verhalten Einstellung entspricht nicht immer dem Verhalten aus folgenden Gründen:  -Wenn man mit Hilfe einer betsimmten Einstellung Verhalten vorhersagen will, kann es konkurrierende andere Einstellungen geben, die dem Verhalten, das man vorhersagen wil, näher stehen. Wenn die Tatsache eine gute Vorhersage verhindert, dann hat man nicht richtig oder nicht das Richtige gemessen (Einstellungen beziehen sich immer auf unterschiedl. abstrakte Objekte. Entweder ist die Einstellung positiv oder negativ/ Individuell) -prinzipieller Grund: Es gibt andere Einflüsse auf unser Verhalten neben den Einstellungen. Daher können Einstellungen auch keine perfekte Verhaltensvorhersage liefern. 

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