Markt- und Werbespsychologie (Fach) / Wahrnehmung und Aufmerksamkeit (Lektion)

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-Psychophsik in Werbung und Konsumentenverhalten -Sinneswahrnehmung und multisensorisches Erleben -Aufmerksamkeit

Diese Lektion wurde von MadeleineMartina erstellt.

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  • Erklären Sie den Unterschied zwischen der Reiz/ Empfindungsschwelle und der Unterschiedsschwelle. Grundlage: Bis wir etwas sehen oder hören können, muss der Körper physikalische Reize in körpereigene Energie umwandeln. Der Wahrnehmungsprozess hat demnach 3 Komponenten: -Physikalische Komponente wie zB. Wellenlänge des Lichts, Schallintensität -Physiologische Komponente wie bestimmte Tätigkeiten der Nervenzellen -Psychologische Komponente wie zum Beispiel Farbempfindung, Lautstärke oder Höhe eines Tons -> alles was zunächst physikalisch messbar ist, führt auch zu einer Empfindung Reiz/ Empfindungsschwelle: -Intensität eines Reizes bei der Menschen beginnen etwas wahrzunehmen-Bei schwachen Reizen kann derselbe Reiz von derselben Person einmal wahrgenommenwerden, ein anderes Mal aber nicht-Absolute Reiz-/Empfindungsschwelle (ab wann höre und sehe ich etwas): Entdeckungswahrscheinlichkeit von 50 % (liegt der Reiz unter dieser Schwelle (man nimmt ihn aber immer noch gelegentlich wahr), dann ist die Irrtumswahrscheinlichkeit zu hoch Unterschiedsschwelle: -Unterschiedsschwelle verdeutlicht, wie stark sich Reize physikalisch unterscheiden müssen, damit der Unterschied subjektiv wahrgenommen wird-Unterschiedsschwelle ist zur Reizintensität konstant proportional (Weber‘sches Gesetz, nach Entdecker benannt) -Weber'sches Gesetz: Das Weber-Fechner-Gesetz besagt, dass sich die subjektiv empfundene Stärke von Sinneseindrücken proportional zum Logarithmus der objektiven Intensität des physikalischen Reizes verhält. siehe Graph: Zuwachs zur Empfindungsschwelle als logarithmische Funktion der Reizstärke am Bsp. Salzmenge im Wasser (Bsp. Salz in Wasser. Man hat eine bestimmte Wassermenge zu der man einen Teelöffel salz geben muss, um die Reizschwelle zu überschreiten und dieses wahrzunehmen. Man soll nun angeben, ab wann das Wasser salziger schmeckt als zuvor. Beim Weber'schen Quotienten von 1:3 würden wir den Unterschied also bei 1,33 Teelöffeln Salz bemerken (ein Drittel des Teelöffels) Den nächsten Unterschied würden wir danne rst bei 1,78 Löffeln bemerken, also wenn die Salzmenge wieder um 1/3 steigt. Sobald das Wasser bereits etwa 10 teelöffel Salz enthält, brauchen wir mehr als 3 neue Löffel um einen Unterschied zu schmecken). weiteres Beispiel:  Sie haben eine Stereoanlage mit einem Regler von 100 Punkten. Wenn Sie die Musik zB. von 10 auf 20 drehen, dann empfinden Sie diese als wesentlich lauter, drehen Sie sie aber von 90 auf 100, dann merken Sie den Unterschied gar nicht.
  • Nennen Sie drei Methoden (nach Gustav Theodor Fechner) um Empfindungen zu messen. Grenzmethode• Versuchsperson werden einzelne Reize in auf- oder in absteigender Folgepräsentiert (z. B. Ton)• Versuchspersonen müssen angeben, ob sie Reiz bemerken oder nicht -Fechner wusste bereits, dass Personen dazu neigen, bei folgenden Urteilen ähnlich zu antworten wie im Urteil davor. Um diese Antworttendenzen auszugleichen, wechselte er in den Versuchdurchgängen zwischen einer auf- und absteigenden Folge. Herstellungsmethode• Reize werden kontinuierlich dargeboten (z. B. immer lauter oder leiserwerdende Töne) und nicht als einzelne Stimuli• Versuchspersonen müssen diejenige Reizstärke identifizieren, ab der siegerade nichts mehr hören oder ab der sie beginnen, etwas zu hören -diese Methode ist die Schnellste zur Schwellenbestimmung, aber auch die ungenauste. Konstanzmethode• Diskrete Reize von unterschiedlicher Stärke werden in zufälliger Anordnungpräsentiert• Versuchspersonen sollen pro Durchgang sagen, ob sie etwas bemerken odernicht• Aufwendigere, aber genauere Methode -> Mit allen 3 Mthoden und verschiedenen Probanden und Durchgängen hinweg erhält man eine Verteilung von Ja- Antworten auf die Reizstärken, und es wird diejenige Reizstärke als absolute Schwelle identifiziert, die eine Entdekcungswahrscheinlich von 50% hat.
  • Welchen Nutzen hat die Psychophsik in der Werbung und in Hinblick auf Konsumentenverhalten? -Erklärt, warum physikalische Veränderung von Reizen(z. B. Verpackungen, Preise, etc.) subjektiv nicht in gleichem Maße wahrgenommen wird -Hilft bei Gestaltung von Werbung und Marketingmaßnahmenund beantwortet z. B. Fragen zur:• Größe von Anzeigen• Preisgestaltung• Mogelpackungen• Imagewandel Beispiel Preisgestaltung: -Y-Achse: subjektive Wahrnehmung -X- Achse: objektiver Reiz- Preis -logarithmischer Verlauf ->Preisdifferenzierung im unteren Bereich sehr stark, auch Veränderung. Kauf von mehreren Gegenständen/ große Ausgaben führen dazu, dass man zum Beispiel einen Gürtel als nicht so teuer wahrnimmt als wenn man ihn alleine kauft. Der Preis wird als weniger gravierend wahrgenommen.  - weiteres Versuchsbeispiel: Probanden sollten anhand eines Katalogs eine Stereoanlage zusammenstellen. Mnaipuliert wurde die Position an der die Kopfhörer im Katalog auftauchten. Waren diese bereits auf der ersten Seite wurde ein wesentlich günstigeres Exemplar gewählt, als wenn die Kopfhörer erst auf der letzten Seite vorgestellt wurden. Dieser Positionseffekt ist einer der Gründe, warum es für Verkäufer Sinn macht, am Ende des Einkaufs noch einmal zusätzliche Produkte anzubieten, da der zusätzliche Beitrag von Käufern als relativ gering empfunden wird.  -wichtig: Reizschwelle zur Warnehmung von (beispielsweise kurzen visuellen) Reizen wird stark vom Kontext (in diesem Fall der Beleuchtung) bestimmt. Wird die räumliche Umgebung dunkler oder heller, ändert sich die Reizschwelle, und was zuvor noch unterschwellig war, ist es nun vielleicht nicht mehr. 
  • Welche Bedeutung haben Anzeigegrößen? Große Anzeigen: Mehr Schriftarten, Wörter, größere Buchstaben, längereBetrachtungszeiten, etc. • Größe geht mit aufmerksamkeitsfördernden Effekten einher/ Allerdings besteht keine 1:1 Beziehung und somit das Problem der Kosten- Nutzen- Abwägung. • Erste Bestätigungen stammen Scott (1908), derreklamepsychologisches Experiment zur Erinnerungswirkungvon 100 unterschiedlich großen Anzeigenin Illustrierten durchführte -> Je größer, desto besser! • Hadley (1950) bestätigte, dass umso mehr PersonenAnzeige wahrnahmen, je größer sie war • Einige Studien belegen, dass Wochenmagazin 2:1(2-seitig) mehr als doppelt so lange Betrachtungszeitenwie 1:1 (1-seitig) erhält (z. B. Köcher-Schulz, 2000)à Befunde insgesamt gemischt • Größere Anzeige kann größere Zahl von Schriftartenoder Wörtern enthalten, Buchstaben können größer sein, es können mehrProduktvorteile genannt werden, Illustrationen haben größere Fläche -Anzeigengröße und die damit verbunden Aufmerksamkeit ist aber auch immer eine Frage des Kontexts und Bezugspunkts - Man bekommt mehr Informationen -> Wirkt eine große Anzeige anders als zwei kleine? Ja, doppelte Wahnehmungsgröße/ Effektgröße Zwei kleine Anzeigen: mehr Details, Wiederholungseffekte, relative Größe, etc. • Vorteile wären: mehr Details, Wiederholungseffekte mit besserer Erinnerung,Ansprache verschiedener Personen • Relative Größe ist wichtig, d.h. unabhängig vonGröße des Magazins (Ulin, 1962)à d.h. nicht je größer, desto besser, sondern relativzu Magazin größtmögliches Format wählen • Aufmerksamkeit kann auch durch besonders großeAbbildungen/Bildausschnitte im Verhältnis zumText erzielt werden (Meyer-Hentschel, 1993) • Wer für eine achtel Seite bezahlt, erhält bei weitennicht den achten Teil, sondern kaum denzwanzigsten Teil des psychischen Einflusses, deneine ganze Seite hervorbringt Aber: Gewinn durch wiederholte Darbietung kann nicht aufwiegen, dasskleinere Anzeigen schlechter bemerkt und schlechter erinnert werden!
  • Welche psychophsikalischen Auswirkungen haben Preisschwellen im Bezug auf Geldausgeben? Preisschwellen: Psychophysik erlaubt Bestimmung von Preisschwellen, d.h. Preise präsentieren, bis zu denen Produkt noch gekauft wird Geldausgeben: -Bei einem weiteren Artikel am Ende eines Einkaufs, wird der Preis als weniger gravierend wahrgenommen, als wenn Artikel gleich zu Anfang ausgewählt worden wäre, z. B. -Einsatz von Kassenware -(unnötige) Accessoires zu Bekleidung werden am Ende des Verkaufsgesprächs als weniger preisintensiv erlebt -Zubehör zu Autos oder Küchen werden am Ende des Verkaufsgesprächs/der Konfiguration als wenigern preisintensiv erlebt Effekt: Wenn man sowieso kauft, ist die Wahrscheinlichkeit höher, dass man noch einen zweiten Gegenstand kauft. Tricks der Unternehmen: Preissteigerung und Mogelpackungen: Bsp. Evian- alt =1,5l und 0,89€ vs. neu (andere Flasche)= 1,25l und 1,09€// Milka Großtafeln von Mondelez = weniger Inhalt: statt 300g nur noch 270g zum gleichen Preis bei gleichem Design der Verpackung
  • Wie groß muss der Unterschied zur vorherigen Markenpositionierung sein, dass die Marke als neuartig wahrgenommen wird? Antwort: sehr groß! Beispiel: Jägermeister -Jägermeister erfindet sich neu in einem Markendesign in Grün, Gold und Organe -Ziel der Kampgane: Das neue Erschinungsbild soll möglichst schnell verinnerlicht werden (Weber, Marketingleiter Jägermeister) -Werbung vor 20 Jahren: Bild mit Opa und Jägermeisterflasche in der Hand/ Slogan: Ich, Willi Milowitsch trinke Jägermeister weil er Deutschlands Spaßmacher Numemr 2 ist = Traditionsgetränk, nahbar, familiär -Werbung heute: zwei coole Ladies mit Shotgläsern/ Slogan: Steht auf meiner Gästeliste =moderne Darstellung, richtet sich an die junge Generation, ist modern und zunehmend digitaler
  • Mit welchen Sinnen können wir Werbung wahrnehmen und wieso ist dies wichtig? Ordnen Sie den Sinnen bitte folgende Lebensbereiche/ Aktivitäten zu: Schule/ Seminar; Learning by; Entspannung; Typische Berufe; Sprache, Tempo und Tonalität; Gesten; Verarbeitungstempo; Verarbeitungstiefe; passende Attribute. Wir können Werbung wie folgt wahrnehmen:  V= visuell - Erscheint in der Wahrnehmung von Werbung häufig als wichtigster Sinn. Grund: Probanden beschreieben dies als wichtigsten Sinn auf den sie nicht verzeichten können + objektiv wird die überwiegende Menge an Informationen visuell aufgenommen, Daher: Probanden finden es schwierig Getränke richtig zu identifizieren, wenn die Farbe nicht zum Produkt passt -Bilder können besser gemerkt werden als Text = Bildüberlegenheitseffekt A= auditiv -Konsumenten schließen aus dem Klang eines Produktes auf seine Eigenschaften. Beispiel: Hört man beim Staubsaugen das Telefonklingeln 3 Zimmer weiter noch, dann ist der Motor des Staubsaugers offensichtlich zu schwach.  -Auch beliebige (nicht wie oben offensichtliche Klänge) stimulieren die Kauflust beim Konsumenten. Bsp. Verkaufsschlager in den USA- ein Kühlschrank, der beim Schließen wie ein Cadillac klingt.  -Ohr im Vergleich zu Auge: Ist nach Innen gerichtet, kann den Genuss von Essen damit länger hören als sehen (Lebensmittelindustrie), Schalldruckwahrnehmung ist differenzierter als die Wahrnehmung im Auge; Gehör ist bereits im Mutterleib Umwelteinflüssen ausgesetzt (im Vergleich zum Auge) -Für das Gedächtnis sind das Sprachverstehen und die sprachliche Codierung entsscheidene Faktoren: Theorie der dualen Codierung unterstellt, dass Informationen besser behalten werden, wenn sie bildhaft und sprachlich abgespeichert werden können/ visuelle dargebotene Informationen müssen zum dauerhaften Abspeichern in den verbalen Zwischenspeicher, die artikulatorische Schleife- multisensorisches Lernen (also der Wechsel von Bild zu Text) führt dazu, dass die artikulatorische Schelife nicht mehr vollzogen werden muss // Effekte beziehen sich aber nicht auf Geräusche oder Melodien, sondern auf das Textverständnis. K= kinestetisch -Bezeichnung als Wirklichkeitssinn, da er weniger auffällig gegenüber Wahrnehmungstäuschungen ist als der Sehsinn; Objekte müssen sich in unmittelbarer Umgebung befinden -Textur, Härte, Temperatur wird über den Tastsinn wahrgenommen/ Besteht hier nicht die Möglichkeit wie zB. beim Onlinekauf kann dies zu Frustartion führen -> der Konsument kann kein belastbares Urteil abgeben -Taktile Eigenschaften sind wichtig für Wiedererkennung/ direkter Kontakt schafft Gedächtnisvorteil -Anfassen eines Produktes, regt das Gefühl des Besitzes an (man möchte es nicht mehr hergeben = Endowmenteffekt)  -Produkte die "abwertende Produkte berührt haben oder von anderen Menschen berührt wurden, lösen grundsätzlich eckel aus (Bsp. zurückgelassene Kleidung in Umkleidekabine) -Mensch entwickelt emotionale Schemata anhand von haptischen Eindrücken: Glatte Flächen wirken entspannt und raue haben die Assoziation herb/ da es sich bei Assoziationen um Schematabilder handelt, lassen sich diese auch aktivieren ohne das der Konsument das produkt berührt O= olfaktorisch -das menschliche Geruchssystem hat zur Folge, dass bereits geringe Veränderungen in der physikalischen Reizstärke bemerkt werden -Menschen gewöhnen sich viel schneller an Gerüche als an Geräusche durch eine rasche Adaption (= zeigt nur die Veränderung von Reizen ist bedeutend) -direkte Verbindung zu limbischen System wird oft als grund genommen, dass Geruchseindrücke oft stark emotional gefärbt ist (Gerüche können so zur Manipulation von Stimmung eingesetzt werden) -Geruchserlebnisse haben Einfluss auf Sympathie und Antipathie (siehe Partnerschaftsforschung= Körpergerüche sind entscheidend/ Parfüm, wenn es dezent aufgetragen ist, führt ebenfalls zur Sympathie)  -Geruchsempfindung angenehm/ unangenehm ist unterschiedlich/ Grad positive Assoziationen zu einem Geruch aufzubauen -> Konditionierung schwierig I wichtiger Einflussfaktoren: Vorlieben, die sich mit der Zeit aufbauen lassen und die aktuelle Befindlichkeit -Anwednungsbereiche im Marketing: Gestaltung von Werbemitteln und Verkaufsräumen (Konsumenten halten sich länger in duftenden Verkaufsräumen auf und bewerten Produkte häufiger als psositiv, auf die kaufneigung wirken Produkte nicht in einheitlicher Weise). Displaymaterial, Messestände mit Duft -Begleitstimmung, die dazu führt, dass Produkte länger betrachtet und damit besser erinnert werden/ zu aufdringliche Düfte zeigen Bumerangeffekte, die den Konsumenten beim Beeinflussungsziel verschließen G= gustatorisch => Werbung sollte immer multisensorisches aufgebaut sein, da man so viele verschiedene Typen von Menschen erreicht. Schule/ Seminar: V= Freunde sehen, Tafelbilder; A= angenehme Stimme der Lehrer, Hörübungen; K= Gruppenarbeit, praktische Arbeiten z.B. Plakate Learning by= V= Mind Map; A= laut aussprechen, selber formulieren; K= by doing  Entspannung= V= lesen; A= Musik, Podcast hören; K= Sport, Yoga, Massage Typische Berufe= V=Marketing, Künstler, Maler; A= Lehrer, Professor, Psychologe, Politiker; K= Pflegeberufe, Architekt, Ingenieur Sprache/ Tempo und Tonalität= V= schnell, dynamisch, schwallhaft; A= eher mittel schnell, eher tief, K= am langsamsten, am tiefsten  Gesten= V=groß und hoch; A= mittlere Gesten; K= wenige Gesten und unten Verarbeitungstempo= V=schnell; A= mittel; K= langsam Verarbeitungstiefe= V= oberflächlich; A= mittel; K= sehr tief passende Attribute= V= Liebe auf den ersten Blick, grau in grau, das wird mir zu bunt; A= die erste Geige spielen, aus dem letzten Loch pfeifen, tot schweigen; K= Schmetterlinge im Bauch haben, abwarten und Tee trinken, ich glaube mich tritt ein Pferd
  • Erklären Sie die Begriffe Empfindung und Wahrnehmung. Empfindung:  -Prozess, bei dem Sinnesrezeptoren und Nervensystem Reizenergien aus Umweltempfangen kann Wahrnehmung: -Prozess, bei dem sensorischen Informationen organisiert und interpretiert werden- Ermöglicht es, Bedeutung von Gegenständen und Ereignissen zu erkennen
  • Erklären Sie den Bottom- Up und den Top- Down Verarbeitungsprozess Bottom- Up:  -Rezeptoren werden "von außen" angeregt und Informationen so weitergeleitet -Aufsteigende, datengesteuerte Informationsverarbeitung -Analyse, die mit Sinnesrezeptoren beginnt und aufsteigend bis zur Integration dersensorischen Informationen durch das Gehirn erfolgt -Vorwissen ist wichtig Detektion über Rezeptorzellen -> Transduktion: Enkodierung körperlicher Energie als neuronale Signale -> Übertragung ans Gehirn -> Organisation und Interpretation -> Verhalten, Gedanken und Emotionen Bsp: Coca Cola in der Hand halten  Top- Down: -Absteigende, konzeptgesteuerte Informationsverarbeitung -Gesteuert durch höhere mentale Prozesse, d.h. durch Erfahrung und Erwartungenwird Information interpretiert Input (Empfindung) -> Verabeitung (Wahrnehmung): Erfahrung, Motivation und Erwartungen-> Organsiation und Interpretation -> Verhalten, Gedanken und Emotionen -> Output Bsp: Anzeige von Coca Cola => beides zusammen bildet unsere Wahrnehmung 
  • Erläutern Sie den Pepsi/ Coca Cola Test (im Bezug auf Verarbeitungsprozesse). Ablauf:  -1 Schritt: 2 Becher werden den Propanden präsentiert. Ein Becher enthält Coca Cola und der andere Becher Pepsi. Propanden wissen aber nicht, welcher Becher wie gefühlt ist (Blindverkostung) -2. Schritt: 2 Becher werden den Propanden präsentiert. Ein Becher enthält Coca Cola und der andere Becher Pepsi. Propanden wissen , welcher Becher wie gefüllt ist.  Ergebnis:  - Schritt 1: Pepsi schmeckt den Propanden besser -Schritt 2: Coca Cola schmeckt den Propanden besser. -neuronale Erregungsmuster, die den Konsum von Coca- Cola mit und ohne Markenerkenntnis begleiten, unterscheiden sich wesentlich. Bei der Blinverkosten war der präfrontale Kortex aktiviert, kennen die Probanden die Marke, dann kommen Aktivitäten des Hippocampus, Mittelhirns und des dorsalateralem präfrontalen Kortex hinzu, die an der Steuerung des Verhaltens, beruhenden auf Affekten und Emotionen beteiligt, sind. Dies könnte dafür sprechen, dass in der Tat durch das Wissen um die Marke und damit durch die Aktivation des Erlebniswertes ein objektiv anderes Produkterlebnis (Geschmackserlebnis) erzeugt wird. Ähnliches Experiment:  Karotten in normaler Tüte/ Karotten in McDonalds Tüte -> Ein typischer Fall von Zusatznutzen wie zum Beispiel Prestige, die mit dem Produkt verbunden ist oder das "Drumherum" wie Design, Träger des Zusatznutzen ist meist die Marke.
  • Was ist die Gestaltpsychologie und Ihre Prinzipien? Als Gestaltpsychologie wird eine Richtung innerhalb der Psychologie bezeichnet, die die menschliche Wahrnehmung als Fähigkeit beschreibt, Strukturen und Ordnungsprinzipien, in Sinneseindrücken auszumachen. Einzelne Teile werden als "großes Ganzes" wahrgenommen.  Es gibt Gesetzmäßigkeiten, nach denen wir einzelne Details zu einem sinnvollen größeren Ganzen gruppieren, sog. Gestaltgesetze. -Gesetz der Prägnanz oder die „gute Gestalt“: Es werden bevorzugt „Gestalten“ (Objekte) wahrgenommen, die sich von anderen, durch ein bestimmtes Merkmal abheben (Prägnanztendenz). -Gesetz der Nähe: Elemente mit geringen Abständen zueinander werden als zusammengehörig wahrgenommen.Das Gestz der Nähe ist interessanterweise so stark, dass es sich im Zweifelsfalls sogar gegen andere Wahrnehmungsgewohnheiten durchsetzt (liest Spalten zuerst, da näher zusammen, obwohl man eigentlich gewohnt ist in Zeilen zu lesen). Phänomen wird in der Werbung oft ausgenutzt, wenn Slogans und Text sehr nahe am Produkt platziert werden.  -Gesetz der Ähnlichkeit: Einander ähnliche Elemente z.B. in Farbe, Form, Helligkeit oder Orientierung werden von unserer Wahrnehmung gruppiert. In der Abbildung sehen wir die Dreiecke und Kreise als senkrecht stehende Säulen aus ähnlichen Formen und nicht als waagrechte Reihen unähnlicher Formen. Weiteres Beispiel: Tanzgruppe mit Tänzern, die die gleiche Bewegung machen. -Gesetz der Kontinuität: Reize, die eine Fortsetzung vorangehender Reize zu sein scheinen, werden als zusammengehörig angesehen. -Gesetz der Geschlossenheit: Wir füllen die Lücken, um uns ein vollständiges, ganzes Objekt zu schaffen. Pacman-Dreieck -Gesetz des gemeinsamen Schicksals / Zusammenhang: Zwei sich gleichzeitig bewegende Elemente werden als eine Einheit wahrgenommen. Bzw. wenn 2 Punkte die gleiche Form haben und durch eine Linie miteinander berunden sind, sehen wir sie als Einheit also nicht als 2 Punkte mti Linie sondern als etwas gesamtheitliches  -Figur und Grund: Wir fokusieren immer ein Objekt vor einem Hintergrund (zb auf einer Party hören wir nur auf eine Stimme, der Rest verschwimmt zu einem Schwall im Hintrergrund).  Die Figur/ das Objekt ist immer das worauf es ankommt, was heraussticht und der Grund wovon es sich abhebt, der Hintergrund eben. Derselbe Reiz kann mehr als eine Wahrnehmung hervorrufen (alte junge Frau Bild).Allerdings werden Suchbilder, die erst nach längerer Betrachtung Ihren Sinn ergeben, wohl kaum die berühmten 2 Sekunden überleben und werden deshalb in der Werbung eher vermieden.  -Erfahrungen und Erwartungen: Was im Einzelfall als gute Gestalt wahrgenommen wird, hängt zum Teil davon ab, was wir erwarten oder gewohnt sind. Erfahrung sorgt dafür, dass eine- meist angemessene- Erwartung an das Wahrnehmungsobjekt herangetragen wird. Das Objekt wird in einen Erfahrungskontext gestellt. Bsp. Warum entdecken wir Tippfehler meist nicht so leciht? Weil wir die richtige Buchstabenanordnung erwarten.  weiteres Beispiel: Wir können Texte auch lesen, wenn Buchstaben vertauscht sind.
  • Welche Bedeutung haben Gestaltgesetze in der Anwendung? -Reize und Reizgruppen, die gute Gestalt aufweisen, sind beim Rezipienten stets im Vorteil -Werden schneller wahrgenommen, identifiziert und prägen sichleichter ein - Bei Reizen, die gegen Gesetze der Gestaltwahrnehmung verstoßen, ist mit geringerer Zuwendung rechnen, weil Wahrnehmungsaufwand höher ist
  • Wo werden Gestaltgesetze angewendet/ berücksichtigt? -Ladenlayout (Ordnung: Man weiß wo etwas steht)-Dekoration-Farbwahl-Umfeldgestaltung- Werbegestaltung (z. B. Schrift auf Plakaten)
  • Was ist der Fluency- Effekt? Verarbeitungsflüssigkeit (englisch processing fluency) bezeichnet die Leichtigkeit, mit der Information verarbeitet werden kann. Die Leichtigkeit, mit der Wahrnehmungsreize verarbeitet werden können, bezeichnet man als perzeptuelle Flüssigkeit (perceptual fluency), die Leichtigkeit, mit der Information aus dem Gedächtnis abgerufen werden kann, als Abruf-Flüssigkeit (retrieval fluency). Die Verarbeitungsflüssigkeit beeinflusst die Urteilsbildung. So trägt die perzeptuelle Flüssigkeit dazu bei, dass einer Person ein Stimulus vertraut vorkommt. Spätere Forschung konnte nachweisen, dass die perzeptuelle Flüssigkeit affektiv positiv erlebt wird. -> Dinge, die man als einfach empfindet sind positiver als Dinge, die man als negativ/ schwierig empfindet. 
  • Was ist die Devise des Multisensorischen Marketings? Multisensorisches Marketing= gleichzeitige Ansprache mehrerer Sinne Das Zusammenspiel der einzelnen Sinne ist nicht als Summe von Einzelerlebnissen zu verstehen. Der input über den einen Sinneskanal kann das Erlebnis auf dem anderen verändern, ähnlich wie Erwratungen und Kognitionen sinnliche Eindrücke verändern.  -Steigert die Aufmerksamkeit-Involviert- Beeinflusst Gefühlszustände (zB. Brotgeruch)-Erhöht die Glaubwürdigkeit-Steigert Vertrauen-Steigert die Erinnerungsrate-Verbessert die Produkt- und Storeevaluation-Steigert die Absatzzahlen -Kombinationen: 2 Sinneswahrnehmungen, die in der Kombination einen extremen Touch verleihen (zB. weiche und warme Stimme) Beispiel: Der berühmte Weinkenner Emile Peynaud wird mit den Worten zitiert- Blind tasting of wine is often disappointing. Der zentrale geschmackliche Eindruck des Produkts geht erst aus dem Zusammenspiel mehrerer Sinne und Kognitionen hervor. Die Klassifizierung der Weine als Tafelweine anstelle von Prädikatsweinen beeinflusst das Urteil erheblich. Die Marke ist somit nicht unwesentlicher Teil des Produkterlebnisses -> Markenbekanntheit ist eine sehr wichtige Heuristik im Bezug auf die Produktwahl 
  • Nennen Sie Befunde aus der multisensorischen Wahrnehmung. -Kaffee aus Pappbechern schmeckt andersals aus echter Tasse (z. B. Krishna & Morrin, 2008) -Kakao aus orange- oder cremefarbenenTassen schmeckt am besten (Piquereas-Fiszman & Spence, 2010) -Identifikation von Fruchtsäften, dieunübliche Farbe haben, fällt schwerer (Stillman, 1993) -Positivere Bewertung von Düften, wennErfahrungen von Sinnesmodalitätenkongruent waren (weiblich anmutendeOberfläche und weiblicher Duft vs. männlichanmutende Oberfläche und männlicherDuft) (Krishna, Elder, & Caldara, 2010) -weitere Bsps: Haushatlsreiniger müssen scharf riechen, damit alles sauber wird; ein Kühlschrank kann innen nicht rot oder schwarz sein ->keine Verbindung zur Kälte
  • Nennen Sie Beispiele für multisensorisches Marketing. AIDA: Werbung in Form von aufwendig gestalteten Postkarten/ Briefen = 41% mehr Reisebuchungen im Vergleich zum Standardmailing (Was zählt ist der ROI: Return on Investment zur Messung der Rendite; Gewinn im Verhältnis zum eingesetzten Kapital Smart: Haptikeffekt bewirkt Aufmerksamkeit im Briefkasten= 8.000 von 50.000 (d.h. 16%) Empfänger forderten auf dieses Mailing Informationen an  Vileda: Ein Fenster in der Verpackung ermöglicht das Berühren des Reinigungstuchs Ford Pick- Up Ranger: Beim Öffnen der Streichholzschachtel erlebt der Kunde die Ladekapazität des Pick- Ups= 32% der Beschenkten besuchten die Website/ 28% buchten eine Probefahrt/ der limitierte ranger war 1 Monat vor Plan ausverkauft. Honda: Webung Honda Hands 2014- zwei Hände die aus einer anfänglichen Schraube Fahrzeuge vom Fahrrad, über Motorrad, Auto bis hin zum Flugzeug bauen.
  • Wer oder was sind Synästhetiker? Jeder kennt diese Situation: Man riecht einen bestimmten Geruch und sofort schießt einem eine längst vergessen geglaubte Urlaubserinnerung durch den Kopf. Solche Verknüpfungen äußerer Sinnesreize mit inneren Vorstellungen bestimmen auch die Wahrnehmung von Synästhetikern. Bei Synästhetikern gehen diese Verknüpfungen aber nicht auf etwas tatsächlich Erlebtes zurück. Wenn sie Musik hören, liegt ihnen ein Geschmack auf der Zunge, Buchstaben können vor ihrem inneren Auge Farben aufleuchten lassen. Bei einer graphemischen Synästhesie werden alle Buchstaben verschiedenen Farben zugeordnet, sobald sie gesprochen, gelesen oder auch nur gedacht werden. Es gibt eine "mitlaufende Wahrnehmung" die mit den bildlichen Vorstellungen vergleichbar ist, die sich auch Nicht-Synästhetiker von Dingen oder Situationen machen können. Synästhetiker sehen stets die gleichen Farben zu den jeweiligen Buchstaben. Das E lässt zum Beispiel ein Hellblau aufblitzen. Verschiedene Arten von Synästhesie: Doch nicht nur Buchstaben werden von Synästhetikern mit Farben verknüpft. Der Gitarristen Jimi Hendrix, ebenfalls ein Synästhetiker, verband Töne mit Farben. Aber auch Geschmäcker, Gerüche, Temperaturempfindungen sowie Gefühle der Sympathie oder Abneigung werden von Synästhetikern mit bestimmt. Synästhesie noch wenig untersucht: Probleme haben die meisten Synästhetiker mit ihrer zusätzlichen Erlebnisdimension nicht oder allenfalls nur damit, dass sie sich von Nicht-Synästhetikern oft unverstanden fühlen. Diese Unauffälligkeit der Synästhetiker trug dazu bei, dass Synästhesie wissenschaftlich vergleichsweise wenig untersucht wurde. Einer der ersten Forscher, die sich hierzulande damit befassten, war der Philosoph Hinderk Emrich, ehemals Direktor des Zentrums für Psychologische Medizin an der Medizinischen Hochschule Hannover. Ab Mitte der neunziger Jahre hatte er untersuchte wie die Hör-, Fühl-, Geruchs- und Sehsinne miteinander verknüpft sind, damit Menschen ihre äußere und innere Welt in allen Facetten erleben können.
  • Wie konzipiert und positioniert man Marken sensorisch? USP war gestern. Die UEP (Unique Experience Proposition) ist das bessere Konzept. Laut Benito Opitz (Autor) benötigt es vier Schritte zur sensorisch codierten Marke.  Doch nicht nur das. Die Gründer von BEN & JERRY’s haben auch verstanden, dass Marken mit einzigartigen Produkterlebnissen Premiumpreise rechtfertigen. Mit einem Literpreis von 12 Euro schlägt die Marken-Ikone, die mittlerweile zum Unilever Universum gehört, die Premium-Konkurrenz von Nestlé-Mövenpick um ein Vielfaches. Sensorische Elemente stärken die Salience:Solch eine Unique Experience Proposition (UEP) – mit einem überzeugenden Produkt umgesetzt – stärkt dabei auch die Marke. Dieser Effekt ist sogar messbar. Marken, bei denen sich Konsumenten an sensorische Erlebnisse erinnern, werden als wesentlich relevanter wahrgenommen, haben eine höhere First Choice und werden deutlich häufiger wiedergekauft. Kurz gesagt: Marken mit klaren sensorischen Elementen performen wesentlich besser als Marken ohne. Woran liegt das? Sensorische Produkt-Erlebnisse lösen Emotionen aus, die das Erlebte besser erinnern lassen. Emotionen als Abkürzung für Erinnerungen sozusagen. Folgt man im Brand Management der klassischen Differenzierungsformel der Unique Selling Proposition (USP), vernachlässigt man diesen wichtigen Effekt leider allzu leicht. Manager von USP Marken sagen häufig: „Produkte sind austauschbar“. Schließlich erfinden Sie aus der Not heraus emotionale oder funktionale Zusatznutzen, die sich jedoch nicht wirklich in der tatsächlichen Markenleistung, dem Produkt oder der Dienstleistung niederschlagen. Dabei fehlt es in solchen Fällen – neben dem Wissen um dieses Prinzip – meist an Ideen und der nötigen Hartnäckigkeit, diese Ideen umzusetzen. Einprägsame Erlebnisse sind oft sensorisch codiert: Der unschuldig reine Duft einer NIVEA Creme bildet in Kombination mit der festen Textur, dem weiß blauen Farb-Muster und der auch blind durch ihre Haptik erkennbaren Verpackung ein komplettes System sensorischer Marken. Das verankeirt die Marke NIVEA tief in den Köpfen und Herzen der Menschen.Auch Service-Marken können von der Unique Experience Proposition profitieren Die Unique Experience Proposition überträgt sich auch leicht auf Service-Marken. Gleichermaßen muss ich auch hier nachhaltig, eindrucksvolle Erlebnisse schaffen, um meine Kunden zu begeistern. Wer wiederholt die Erfahrung gemacht hat, dass man bei AMAZON innerhalb von Sekunden einen kompetenten Service-Mitarbeiter am Telefon hat, überträgt diese positive Erfahrung auch auf weitere Leistungsmerkmale von AMAZON. Ergo: Wer es wirklich ernst meint mit seinem Produkt, muss sich um echte ‚Brand Lovers‘, keine Sorgen machen. Kunden also, die ihrer Marke die Treue halten – die sogar freiwillig als Botschafter unterwegs sind – und nebenbei auch eine deutlich geringere Preis-Sensibilität an den Tag legen. In diesem Fall braucht es dann auch kein ‚Selling‘. Die meisten von uns kennen und lieben BEN & JERRY’S Cookie Dough. Eis und Plätzchenteig – cremig und krümelig zugleich. Bereits die Gegensätzlichkeit der Texturen verursacht kognitive Hochspannung. Mit seinen abgedrehten Kreationen provoziert und erweitert BEN & JERRY‘s die Geschmackssinne. Unser Gehirn interpretiert das als spannendes Glückerlebnis. Genau dieses Erlebnis nutzt BEN & JERRY‘s, um sich sensorisch & emotional von der Konkurrenz zu differenzieren.
  • Was ist die Copy- Strategie? Grundsätzlich versteht man unter der Copy-Strategie, der eine ausführliche Analyse (die Copy-Analyse) bezüglich der Zielgruppe sowie Ziel des Produktes vorausgeht, die Ideen, Vorüberlegungen und Aufgabenstellungen für eine visualisierte und verbalisierte Umsetzung der Werbebotschaft in die entsprechenden Werbemittel. Die Copy-Strategie besteht aus den drei Punkten „Consumer Benefit“ (Verbrauchervorteil), „Reason Why“ (Kaufgrund) und „Tonality“ (Look und Stil des angeworbenen Produktes), mit deren Hilfe das Produkt- und Verbraucherbedürfnis sowohl abgeleitet als auch festgesetzt wird. Copy Strategie, ein Beispiel: Auf den Markt gebracht werden soll ein neues Shampoo. Die Zielgruppe wird nach einer vorhergegangenen Marktanalyse auf weibliche Jugendliche zwischen 16 und 21 Jahren gelegt. Das Shampoo wirkt mit einem Mix aus exotischen Früchten und Vitaminen (Reason Why); der Consumer Benefit ergibt sich aus dem Leistungsnutzen (glänzendes, robustes Haar) sowie Trend- und Geltungsnutzen. Letztere Punkte sollen mit einer bekannten Gruppe aus Jugendlicher TV-Darsteller umgesetzt werden. Für den Grundton der Werbung, beziehungsweise Stil und Look des Produktes (Tonality) gilt ein jugendlicher Spot mit entsprechender Sprache, bekannter Song eines populären Musikers, bunte Farben sowie ein ausgefallenes Produktdesign. Insgesamt soll der Zielgruppe ein „anderes“, ein exklusives Produkt präsentiert werden. Aus welchen Elementen setzt sich die Copy-Strategie zusammen? Eine Copy-Strategie umfasst ein Kommunikationsziel, ein Produktversprechen (USP) und eine Begründung. Die Art und Weise, mit der diese Teilbereiche kommuniziert werden, bezeichnet man als Tonality.
  • Was ist Salienz/ ein salienter Reiz? Salienz (Auffälligkeit) bedeutet in der Psychologie, dass ein Reiz (z. B. ein Objekt oder eine Person) aus seinem Kontext hervorgehoben und dadurch dem Bewusstsein leichter zugänglich ist als ein nicht-salienter Reiz.
  • Was gilt im Hinblick auf Aufmerksamkeit? Im Prinzip gilt: Je größer die Aufmerksamkeit, desto besser- allerdings nur im Prinzip. -Für die Werbepsychologie ist der Umgang, die Steuerung, vielleicht auch die Manipulation der Aufmerksamkeit zentral.Wenn sich ein Angebot gegen ein anderes durchsetzen soll, dann muss es zunächst im Bereich der Aufmerksamkeit des Kunden liegen. -Beispiele zeigen, dass es agr nicht so günstig ist die volle Aufmerksamkeit meines Publikums zu bekommen. Ein mittleres Aufmerksamkeitsniveau scheint für die Einstellungsänderung am besten, da auf diese Weise Gegenargumnete nicht so leicht aktualisiert werden. Bsp. Studenten bekommen neben einer kritischen Rede zu Studentenvereinigungen ein Video der Rede oder einen sehr unterhaltsamen Stummfilm, der nichts mit dem Vortrag zu tun hatte, gezeigt. Die Einstellungen der Probanden zu Studentenvereinen wurden unter der  zweiten bedingung mehr beeinflusst als unter der ersten, offenbar, weil der unterhaltsame Film die Probanden davon abhielt, die Argumente des Überzeugungsversuchs für sich zu netkräften. Und: Aufmerksamkeitsprozesse müssen differenziert werden- ausschlagebend sind hier zum Beispiel die Produktargumente. Soll high Involvement oder low Involvement erzielt werden?
  • Unterscheiden Sie endogene und exogene Aufmerksamkeit. Kontrollierte Prozesse der Aufmerksamkeitsregulation (endogen): -Aufmerksamkeit ist begrenzt und erfolgt deshalb selektiv -Aufmerksamkeit hängt eher von Wahrnehmungszielen -richtet sich nach eigenen Zielen/ Motivationen Automatische Prozesse der Aufmerksamkeitsregulation (exogen): -Unabhängig von den Wahrnehmungszielen des Betrachters, könnenUmgebungsreize unwillkürlich Aufmerksamkeit binden(vgl. Cocktailparty-Effekt: Fähigkeit des menschlichen Gehörsinns bei Anwesenheit mehrerer Schallquellen die Schallanteile einer bestimmten Schallquelle aus dem Gemisch des Störschalls zu extrahieren.) -Fähigkeit zur selektiven Aufmerksamkeit, d.h. irrelevante Informationenauszublenden, schwächt sich mit dem Alter ab (loss of inhibition). Mit diesem Argument lässt sich die Foderung mancher Werbepraktiker begründen, man sollte insbesondere Werbung, die sich an alte Menschen richtet, nicht mit ablenkenden Informationen überfrachten.
  • Wie gelingt es die Aufmerksamkeit durch die formale Gestaltung zu wecken? -Farbe bzw. Kontrasteffekt-Mehrdeutigkeit und Neuartigkeit (Aha- Effekt)-Intensität und Menge-Größe-Bewegung-Platzierung-Konkrete Inhalte
  • Nennen Sie Beispiele zur Mehrdeutigkeit und Neuartigkeit in der Aufmerksamkeitssteuerung durch formale Gestaltung und Inhalte. -nichts kann bessser Aufmerksamkeit an sich binden wie Gegenstände, dei neuartig sind mit denen man nichts anzufangen weiß. Solche Dinge rufen eine Orientierungsreaktion hervor, man kommt ins stutzen.  -Bsp: Werbeslogans, bei denen jeder siebte Buchstabe fehlte, können bessererinnert werden  -Abschneiden/Kürzen des Werbeslogans, sorgt für größere Aufmerksamkeit -> Bsp: Die Firma Kellogg hat in einer Werbekampagne ihren Namen auf das äußere Ende der Werbetafel anbringen lassen, wobei der letzte Buchstabe (das zweite g) durch den Rand abgeschnitten wurde. Die Folgende Figur hatte Irritation und damit größere Aufmerksamkeit zur Folge-Unvollständige Werbespots (z. B. kurze Ton-/Bildstörungen, Schreibfehler)sorgen (nur bei jüngerer Zielgruppe) für größere Aufmerksamkeit -Beispiele: BMW Werbebanner: Hrzrasn/ Kaffemaschinenmarke und Werbung k-fee -Mehrdeutigkeit kann aber auch als die semantische Mehrdeutigkeit im engeren Sinne verstanden werden Beispiel: Kampagne für Campari, in der eine Schauspielering wiederholt zu Ihrem ersten mal befragt wird. Erst am Ende versteht der Leser, dass es um das Trinken von Campari geht. -Neuartigkeit kann nur wirken, wenn sie im Kontext von Vertrautem steht. Nur die Kombination von Dingen, die man kennt und Dingen, die neu sind, hat etwas anregendes. Wenn alles neu ist, sind Aversion, Irritation und Abwendung die wahrscheinliche Folge.
  • Wie funktioniert Reizverarbeitung ohne Aufmerksamkeit? Im Prinzip gilt: Je größer die Aufmerksamkeit, desto besser!Aber: Es gibt Einschränkungen, und Aufmerksamkeit ist nicht immer vonVorteil. -Aufmerksamkeit ist begrenzt, aber Informationsverarbeitung kann auch ohneAufmerksamkeit erfolgen (vgl. Zwei-Prozess Modelle) -Reizverarbeitung ohne Aufmerksamkeit ist aus Unternehmenssicht sogarvorteilhaft, weil Inhalte weniger genau und kritisch geprüft werden und eherautomatische Prozesse (z. B. Heuristiken) zur Anwendung kommen -Für Einstellungsänderung scheint mittleres Aufmerksamkeitsniveau ambesten (wg. geringerer Gegenargumente) -Werbewirkung ist größer bei mittlerem Involvement (u.a. wg. geringenWiderständen gegen Beeinflussung) - Werbung selbst nutzt ablenkende Reize, die Aufmerksamkeit verringert (z.B. Erotik, Musik, Geschichten, irrelevante Zusatzinformationen) -Voteil/ Ideal für Menschen, die wenig Interesse, Information und Bezug haben -Kann es Wirkung ohne Aufmerksamkeit also wirklich geben? => Kritik an AIDA Formel -Beispiel: Man möchte eine ganz bestimmte Kaffeemaschine kaufen und im Geschäft ist wirklich nur diese Maschine da. Resultat: Man kauft sie trotzdem nicht, obwohl man es beabsichtigt hatte. Siehe Romeo und Julia Effekt: die Intensivierung der Liebesgefühle bei einem Verbot einer Beziehung; Reaktanzphänomen mit dem Ziel, eine bedrohte oder abnehmende oder gänzlich eliminierte Freiheit wiederherzustellen
  • Welche Merkmale unterstützen die Aufmerksamkeitslenkung, wenn schnelle Entscheidungen gefordert sind (z.B. unter hohem kognitiven load)? -In der Werberezeption hängt die Aufmerksamkeit sehr viel mehr von den Zielen der Konsumenten ab als von den Merkmalen der Umwelt. Insofern ist es ein vielversprechender Weg die Ziele der Konsumenten durch Umweltreize zu gestalten Faustregel: Eine Anzeige hat umso bessere Chancen auf Aufmerksamkeit, je stärker sie sich von anderen Anzeigen unterscheidet. Es kommt also mehr auf den Kontrast zum Umfeld an als auf isolierte Einzelmerkmale.  Man unterscheidet zwei Arten von Kontrasten:  A Kontrast: Auffallen, Erregen und Aktivieren durch eigene Reize, die überrraschend und innovativ sind. -> da viele Unternehmen diese Strategie fahren ist A zwar gegeben, aber gegebenfalls nicht der B Kontrast B Kontrast: Reiz soll leicht weidererkannt und identifiziert werden. Hier eignen sich Reize, die eigentypisch und vertraut für eine bestimmte kampagen sind -> Während sich der A Kontrast auf das aktuelle Stimulusumfeld bezieht, gilt der B Kontrast für einen viel weiteren, oftmals nur im Gedächtnis repräsentierten Stimuluskontext. Im optimalen Fall geht der A Kontrast mit der Zeit in den B Kontrast über, wie zB. bei der lila Kuh: Die zunächst verrückte neuartige Darstellung hat sich zu einem unverwechselbaren Markenzeichen entwickelt. -Generell scheint die Aufmerksamkeitsverteilung eher die Ziele des Betrachters wiederzuspiegeln als die Eigenschaft der Reizvorlage. Trotzdem gibt es auch Umgebungsreize, die unsere Aufmerksamkeit unabhängig von unseren Zielen und relativ unwillkürlich binden. Beim bekannten Cocktailparty Effekt braucht nur jemand in Hörweite Ihren Namen zu sagen und die Aufmerksamkeit wird sofort in seine Richtung gelenkt. -> Aufmerksamkeit ist von außen beeinflussbar und Reize denen wir keine Beachtung schenken, trotzdem irgendwie verarbeitet werden und bei uns Wirkung hinterlassen. -In einer schnelllebigen Welt mit schnellen Entscheidungen zeigt sich,dass Objekte bevorzugt werden, die sich visuell (z. B. durchHelligkeit) von anderen abheben => visuelle Abhebung von anderen/salienter Reiz, da Aufmerksamkeit prinzielle begrenzt ist. Man kann nicht unbegrenzt viele Dinge gleichzeitig beachten. Folge: eröhte Aufmerksamkeit aktiviert die Informationsverarbeitung in bestimmten Bereichen, aber unterdrückt gezielt Informationen anderer Informationsverarbeitunsgkanäle. -Auffälligkeit (z. B. durch die Farbe der Verpackung, Beleuchtungam Regal), ist bei schnellen Entscheidungen wichtiger alstatsächliche Präferenz; dies funktioniert gerade bei Personen, die eine schwache produktpräferenz aufzeigen -Effekt ist besonders stark für Personen, die nur schwache Präferenzfür das Produkt aufweisen -Generell sagt Betrachtungsdauer die Produktwahl vorher (Lohse,1997), aber auch eine längere Produktdarbietung erhöhtEntscheidung für das Produkt  -Interesse spielt auch eine große Rolle (weitere Aspekte müssen immer berücksichtigt werden) -Für Menschen, die keine starke Präferenz zu einem Produkt haben, spielt die Darstellungsform eine größere Rolle
  • Wo sollte Werbung platziert werden? -Befunde sprechen generell für Bevorzugung des oberen und rechten Teilsdes visuellen Feldes -Produkte werden von einem Tisch häufiger ausgewählt, die am rechtenRand platziert sind  -Produkte, die oben im Regal stehen, werden tendenziell mehr beachtet undhäufiger gewählt  -Die größte Chance auf Aufmerksamkeit besteht bei Produkten/Inhalten, dieohne Aufwand wahrgenommen werden können: Artikel in Augenhöhe  und Berücksichtigung der kulturell geprägten Leserichtung -Hohe Aufmerksamkeit resultiert auch für Objekte, die an unerwarteten Ortenerscheinen (z. B. amerikanischer Suppenhersteller, der in Kirchenblätterninserierte)
  • Wie sollte formale und inhaltliche Gestaltung in Supermärkten konzepiert sein, dass diese zur Aufmerksamkeitssteuerung beiträgt? -Ab 161 cm/ Reckzone/ Signalartikel, selten verkaufte Artikel, leichte Artikel, großvolumigePaketware (bis 1,5 kg) -121 – 160 cm/ Sichtzone / Profil- und Impulsartikel, Superpremium- und Premiumartikel(Kleinpackungen), Artikel mit hohem Deckungsbeitrag, Artikel, die forciertwerden sollen -81 – 120 cm/ Greifzone/ Profil- und Suchartikel, mittleres Preissegment, Artikel mit hohem Deckungsbeitrag (z. B. Spezialitäten), Forcierartikel mit geringemMarktanteil -< 80 cm/ Bückzone/ Suchartikel, selten gekaufte Artikel, Niedrigpreisartikel, Artikel mit niedrigem Deckungsbeitrag -Grundaufbau Supermärkte: Discounter sind rechtsdrehend aufgebaut und hochwertige Premiumketten linksdrehend => Da man mit rechts greifen möchte, ist man in Discountern schneller/ in Premiumsupermärkten muss man stoppen, um letztendlich zu greifen und hält sich somit länger im Supermarkt auf
  • Was sind wichtige konkrete Inhalte hinsichtlich Aufmerksamkeitssteuerung? -Neuartige Reize, die von Erwartung abweichen -Aktuelles Tageseschehen; Beispiel: Edeka Onlinewerbung Facebook zum G20 Gipfel in Hamburg: Man mit Schild: Ich bin Anwohner und gehe nur kurz zur Edeke. Danke vor einer Straße voller Demonstranten und Sicherheitskräften in Schutzuniformen mit ebenfalls einem Schild: Bleibe Zuhause. Wir bringen dir was. -Modeerscheinungen/Trends; Aber nicht alle Inhalte, die Aufmerksamkeit auf sich ziehen, lösen positive Assoziationen aus und somit entspricht der Effekt der Aufmerksamkeitslenkung nicht unbedingt einem Erfolg in der Werbewirkung. - Intellektuelle Anregungen(z. B. Rätsel, Neugierfragen)/ Nutzen sich in der Werbung aber häufig schnell ab  - ungewöhnliche Versprechen, die eine Orientierungsreaktion hervorrufen und sich auf diese Weise die Effekte der Neuartigkeit eines Reizes zu nutzen z. B.• Anzeige aus der Ferne: „Hier diePrivatadressen aller Millionäre,die noch unverheiratete sind“• Anzeige aus der Nähe: Liste„Werbung macht neugierig!“ -Wenn Personen auf Reizaufnahme eingestellt sind, dann haben sie nicht nur neuartige Reize, die von der Erwartung abweichen eine Chance auf Aufmerksamkeit. Grundsätzöcih werden Reize besser aufgenommen, die auf ein akutes Bedürfnis abzielen, zB. Computerkauf. Folge: Alle anderen Reize werden dann eher ausgeblendet. -Schlüsselreize (z. B. Erotik,Augenschema (menschl. Auge), Kindchenschema) -> Beispiel: Kampagne mit nacktem Po und knappen Slip und der Aufschritt Schau weg. Folge: Niemand kann wegschauen, ohne genau zu registrieren was da war. 
  • Was für Formen von Priming gibt es (Reizverarbeitung ohne Aufmerksamkeit)? Priming von Metaphern: -> weckt Assoziation -Schwarz/Weiß ->Premiumprodukte - Schweres Clipboard ->höhere Ausgabebereitschaft -Schweres Buch -> relevanterer Inhalt -Warmes Getränk ->Vertrauen (Beispiel: negative Vorstellung: keiner wählt dich beim Sport in sein Team// Danach darf man ein Getränk wählen: Die meisten wählen hier etwas warmes => da dies Vertrauen, Geborgenheit schafft) -Bewusstheit über mögliche Einflüsse reduziert Effekt Priming von Zielen: ->weckt Assoziation und steuert Verhalten -Zitrusduft -> Vpn nennen Zimmer aufräumen ->Vpn hinterlassen sauberen Platz - „Prestige“, „teuer“ vs.„sparsam“, „einfach“ ->aktiviert luxuriöses vs. günstiges Produkt ->Vpn wählt später entspr. Belohnung luxuriöses vs. günstiges Produkt(selber Wert) Unterschwellig präsentierte Stimuli: -Darbietung unterhalb derabsoluten Reizschwelle -Darbietung beiläufig, ohne bewussteAufmerksamkeit -Unterschwellige Beeinflussungdes Verhaltens im Kino (Vicary, 1957)war reine Behauptung -Spätere Studien zeigen, subliminales Primingverstärkt vorhandene Bedürfnisse, dieVerhalten beeinflussen können -> Grundbedürfnis ist Voraussetzung, damit Priming funktioniert ->Priming ist etwas in die Kritik gekommen, da man es auf alle möglichen Effekte/ Ankereffekte (die Tatsache, dass Menschen bei bewusst gewählten Zahlenwerten von momentan vorhandenen Umgebungsinformationen beeinflusst werden, ohne dass ihnen dieser Einfluss bewusst wird) bezieht
  • Wie funktioniert Aufmerksamkeitssteuerung durch Farbe? -bunte Gegenstände, vor allem bunte Anzeigen in Zeitungen, haben eine größere Chance auf Aufmerksamkeit als schwarzweiße. -> Der Effekt ist aber nicht überragend -Hier kommt es ebenfalls auf den Kontrasteffekt an. Eine schwarweiß Anzeige in einer farbenfrohen, bunten Umgebung kann ebenfalls auf eine gesteigerte Aufmerksamkeit hoffen.  -> Farben steigern also die Aufmerksamkeit in Ihrer Eigenschaft als Förderer von Kontrasten! -weitere Konsequenz: Kontraste innerhalb einer Vorlage werden durch Buntheit verringert. Je bunter eine Anzeige, desto geringer die Gestaltwahrnehmung. Zu bunte Vorlagen verhindern eine deutliche Figur- Grund Wahrnehmung.  -> häufig praktizierte Alternative: Werbung in einem einzigen Farbton dominiern zu lassen.

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