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Marktforschung (Fach) / Einführung in die MaFo (Lektion)
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- Versuchszweck Versuchsaufgabe Versuchssituation Wieso wird etwas beobachtet? Was wird beobachtet? Wieso wird was beobachtet?
- Panelforschung in regelmäßigen Zeitabständen, gleicher Untersuchungsgegenstand bei gleicher Zielgruppe
- Paneleffekt Veränderung des Verhaltens durch das Beobachtet-fühlen
- Panelsterblichkeit Ausfall von Panel-Teilnehmern (durch z.B. Umzug oder Tod)
- Overreporting mehr Konsum oder Interesse als tatsächlich vorhanden (Übereifrigkeit)
- Arten der Panelforschung - Haushaltspanel (= Konsumenten zwecks Kaufverhalten oder Mediennutzung) - Handelspanel (= Unternehmen zwecks Trends oder Preisniveau) - Sozialpanel (= ein bestimmtes soziales Milieu wird befragt)
- Test vs. Experiment - beides Präsentation eines Stimulus und Wirkung auf Teilnehmer - Testmethoden legen Gegebenheiten fest - Experiment kontrollierter als Test, da Umwelteinwirkungen kontrollierbar - Experiment stärker strukturiert, formalisiert - Test in natürlicher Umgebung ohne gewollte Einflussfaktoren - Datenerhebung durch Befragung, Beobachtung
- Produkttest untentgeltlich bereitgestellte Produkte zum testen, mit anschließender Befragung
- Konzepttest Test von Ideen oder Entwürfen
- Testmarkt probeweiser Verkauf von veränderten oder neuen Produkten, Wirkung von Preis, Verpackung, Platzierung etc. wird getestet
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- Eigenschaften eines Experimentes - Erforschen von Wirkungszusammenhängen - vielfältig einsetzbar - hohe Organisationsaufwand, hohe Kosten - oft untypisches Verhalten der Teilnehmer
- Grundgesamtheit Menge aller untersuchten Personen
- Stichprobe Teilmenge aller untersuchten Personen, die die Eigenschaften der Grundgesamtheit möglichst genau abbildet
- Repräsentativität - Stichprobe enthält alle relevanten Merkmale der Grundgesamtheit - psychografische und demografische Faktoren sind dabei relevant - muss zufällig ausgewählt werden
- Nicht-Repräsentativ meist für Informationen über eine bestimmte Personengruppe oder zweier zum Vergleich
- Zufallsverfahren (Stichproben) - keine Einflüsse bei Auswahl, jedes Element der GG hat die gleiche Chance - GG muss als Datenbank oder ähnliches vorliegen - je größer, desto genauer
- geschichtete Zufallsauswahl Trennung in Gruppen bei heterogener GG
- Klumpenauswahl Aufteilung in Klumpen, die jedoch alle miteinander zusammenhängende Eigenschaften haben
- Konzentrationsprinzip nicht zufällig ausgewählt, Konzentration auf Gruppen die für Erhebung wichtig sind
- Eigenschaften der Quotenauswahl - Stichprobe wird genau nach Merkmalen der GG nachgebildet - nicht zufällig, Stichprobe wird nach festen Regeln konstruiert - am häufigsten verwendet in der MaFo - geringer Aufwand - ausgewählte Merkmale müssen mit Fragestellung der Untersuchung zusammenhängen
- Wie groß sollte eine Stichprobe sein? abhängig von der Größe der GG, wie genau soll das Ergebnis sein, gibt es eine Mindeststichprobengröße?, abhängig vom Forschungsbudget
- convenience sampling willkürliches Auswahlverfahren bei dem sich die Teilnehmer "selbst wählen", wird oft durch das Asulegen einer Befragung durchgeüfhrt (= self selected) einfach, kostengünstig, jedoch keine Repräsentativität
- mehrstufige / kombinierte Auswahlverfahren reine mehrstufige Auswahl = gleiches Verfahren auf allen Stufen kombiniert mehrstufig = unterschiedliches Verfahren auf den einzelnen Stufen
- Maximierung der Teilnahmebereitschaft - Bedeutung des Einzelnen für die Befragung kommunizieren - Interesse wecken - Fragebögen anschaulich gestalten und kurz halten - Vorankündigung - Dank aussprechen
- Ausschöpfungsquote und deren "Berechnung" Brutto Stichprobe (= alle Personen, die für Stichprobe ausgewählt werden) --> die nicht erreichten Personen und Teilnahmeverweigerer abziehen = Netto Stichprobe --> Brutto Stichprobe : Netto Stichprobe = Ausschöpfungsquote
- Stichprobenfehler starke zwischen Ergebnis der Stichprobe und der GG
- Planungsfehler ungeeignetes Auswahlvrfahren, unpräzise formuliert
- Durchführungsfehler mangelhafte Organisation und Kontrolle
- Auswertungsfehler fehlerthafte Interpretation der Stichprobe
- Non-Response-Fälle Antwortverweigerung
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- Falschbeantwortung durch Überforderung, sozial erwünschte Antworten, Beeinflussung
- Reliabilität Zuverlässigkeit, bei einer Untersuchung mit hoher Reliabilität ergibt eine Wiederholungsmessung dasselbe Ergebnis
- Split-half-Methode Die Messung wird in zwei gleich große Hälften geteilt und erneut gemessen
- Test-Retest-Methode Wiederholungsmessung
- Nominalskala nicht-metrische Daten (nicht zahlenmäßig darstellbar) Klassifikation, typische Einordnung
- Ordinalskala nicht-metrische Daten (nicht zahlenmäßig darstellbar) Einordnung als kleiner, größer, gleich
- Intervallskala metrische Daten (zahlenmäßig darstellbar) Abstände zwischen Messwerten sind festgelegt und gleich groß
- Ratioskala metrische Daten (zahlenmäßig darstellbar) neben festen Abständen existiert ein absoluter Nullpunkt
- Rating-Skala Beurteilung durch mehrstufige Skala (z.B. von Sehr gut zu ungenügend) Anzahl der Kategorien und Angabe von Ausweichmöglichkeiten müssen festglegt werden
- Likert-Skala Messwert anhand von Zahlen je kleiner der Messwert, desto zufriedener
- semantisches Differenzial Skala zum ankreuzen mit Gegensätzlichen Messwerten Um Mittelwert zu ermitteln
- Operationalisierung komplexer Konstrukte messbar machen in vier Stufen: - Konstrukt festlegen (um was handelt es sich, z.B. eine bestimmte Marke) - Dimension (die Bedeutung dieser Marke für den Befragten) - Indikator (persönliche Meinung zu der Marke) - Frage zum Abschluss (Frage stellen worauf die Untersuchung überhaupt abzielt)