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Marktforschung (Fach) / Einführung in die MaFo (Lektion)
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- Ursachen von Fehlern in der Marktforschung - tendenziöses Ergebnis (vom Auftraggeber erwünscht) - fehlerhafte Stichproben (zu klein, nicht repräsentativ) - beabsichtigt oder unbeabsichtigt falsche Antworten des Befragten - sozial erwünschte Antworten - Manipulation vom Marktforscher - Fehlinterpretation von Ergebnissen
- interdisziplinäres Vorgehen In andere Fachbereiche übergreifend arbeiten, andere Fachbereiche miteinbeziehen
- Wann ist Marktforschung notwendig? - Markt verändert sich häufig - Vorteile gegenüber dem Wettbewerb schaffen - steigende Wettbewerbsintensität / aggressiver Wettbewerb - Unüberischtlichkeit auf vielen Märkten - Informationsgrundlagen für viele Entscheidungen nicht vorhanden
- klassische, traditionelle Segmentierungskriterien - soziodemografische - geografische - objektive Kriterin des Kaufverhaltens
- soziodemografische Segmentierungskriterien z.B. Alter, Geschlecht, Bildung, Beruf, Einkommen
- geografische Segmentierungskriterien z.B. Bundesland, Wohnort, Stadtteil, Region
- objektive Segmentierungskriterien des Kaufverhaltens z.B. Einkaufsstättenwahl, Produktwahl, Kaufkraft, Mediennutzung, Zahlungsbereitschaft
- moderne Segmentierungskriterien - allgemein psychografische - konsumrelevante psychografische
- allgemein psychografische Segmentierungskriterien z.B. Werte/Normen, Interessen, kulturelle Hintergründe, Meinungen
- konsumrelevante psychografische Segmentierungskriterien z.B. Kaufabsicht, Produktbewusstsein, Qualitätsbewusstsein, Umweltbewusstsein, Konsumeinstellung
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- Merkmale der Kundenbeziehung - Bestands- vs. potenzielle Kunden - Neu- vs. abgewanderte Kunden - Gewinn-/Verlustbringer
- Gesamtkaufkraft alle Einkünfte eines Haushaltes --> Fixkosten davon abgezogen ergibt verfügbare Kaufkraft --> variable Kosten von verfügbarerer Kaufkraft abgezogen ergibt die Sparkraft
- Planungsfunktion Infos für Planung und Festlegung von Zielen
- Kontrollfunktion Ist-Werte ermitteln um diese zu vergleichen
- Prognosefunktion Abschätzen des Markterfolgs
- Innovationsfunktion Erkennen von Chancen und Trends
- Frühwarmfunktion Erkennen von Risiken und Fehlentwicklungen
- Alibifunktion Rechtfertigung von schon beschlossenen Maßnahmen
- PR-Funktion Marktforschung als Imagefaktor
- Primärforschung (+ Vor- und Nachteile) Eigene, neue Untersuchungen Vorteile: für spezielle, aufs Unternehmen bezogene Fragen / sinnvolle Ergebnisse für das Unternehmen Nachteile: hoher Aufwand / hohe Kosten / wenig Vergleichsmöglichkeiten, da meist nur aufs eigene Unternehmen bezogen
- Sekundärforschung (+ Vor- und Nachteile) Suche nach bereits vorliegenden Umfragen Vorteile: geringe Kosten / schnelle Ergebnisfindung / Vergleichbarkeit Nachteile: schnell veraltet / auch für Wettbewerb einzusehen
- Quellen der Sekundärforschung z.B. Internet, Bücher, issertationen, Zeitschriften, eigene Umfragen, MaFo-Institute, Stiftungen, Online-Portale, amtliche Statistiken
- Meta-Analyse Zusammensuchen verschiedenster Forschungen und Untersuchungen zu einem Thema um diese auszuwerten und zu analysieren
- wissenschaftliche Marktforschung - hypothesengelitet - verlangt oft hohen Aufwand und lange Planung - komplexe Messverfahren - verwissenschaftlichte Auswertungen
- praxisorientierte Marktforschung - kommerziell - kurze Planung - häufig Ad-hoc aus Problemen heraus - Beitrag zur betrieblichen Problemlösung - grafiklastige Auswertungen
- Vor- und Nachteile der Innerbetrieblichen Eigenforschung Vorteile: - Forscher ist vertraut mit betrieblichen Abläufen - hoher Datenschutz - kann vorhandene Daten besser ausnutzen Nachteile: - hohe Kosten, hoher Zeitaufwand - Betriebsblindheit - Forscher ist oft nicht objektiv
- Vor- und Nachteile der Instituts- oder Auftragsforschung Vorteile: - ausgebildete Interviewer und Marktforscher - sehr objektive Meinungen und Ansätze - viel Methodenerfahrung Nachteile: - geringerer Datenschutz - oft standartisierte Vorgehensweise - keine Kontrolle über Durchführung - häufig teuer
- Ad-hoc- Forschung praxisrientiert, aus Problemen heraus, nur einmal durchgeführt
- Tracking-Forschung mehrfache Befragung für einen Zeitvergleich, entweder immer dieselben oder immer ander befragen
- Panel-Studien Teil der Tracking-Forschung, Gruppe von Personen, die regelmäßig befragt wird
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- Qualitative Forschung offene Fragen, die von vorherigen Antworten abhängen, nicht in Zahlen darstellbar
- Quantitative Forschung immer dieselben, geschlossenen Fragen, zahlenmäßig darstellbar
- Explorative Studie erster Eindruck des Problems (qualitative Forschung)
- Deskriptive Studie Beschreibung des Problems, möglichst genau (quantitative Forschung)
- Explikative Studie Phänomene erklären, Hypothesen erstellen (Ursachenforschung)
- Ablauf eines Marktforschungsprozesses 1. Probleme erkennen und eingrenzen 2. Informationsquellen bestimmen --> Primär- oder Sekundär-Forschung? 3. Marktforschungsmethode 4. Erhebungsrahmen festlegen --> Befragung oder Beobachtung, etc.? 5. Datenerhebung 6. Datenbereinigung, Datenpflege 7. Auswertung, Aufbereitung der Ergebnisse --> univariat, bivariat, multivariat? 8. Präsentation, Berichterstattung 9. Problemlösung, Entscheidungsfindung
- univariat, bivariat, multivariat univariat = ein Frage auswerten bivariat = zwei zusammenhängende Fragen auswerten multivariat = mehrere Fragen auswerten
- Wer führt Marktforschungen durch? - MaFo-Institute - Unternehmen mit eigener MaFo-Abteilung (arbeiten oft auch für extern) - wissenschaftliche Institute (z.B. Unis oder Stiftungen) - B-to-B-Dienstleister (z.B. Beratungsunternehmen, Verlage, Zeitungen)
- Welche Erhebungsverfahren gibt es? Befragung, Beobachtung, Tests, Experimente (für z.B. Kunden, Händler, Experten)
- Befragungen und deren Frage-Arten wird am häufigsten in MaFo verwendet standartisiert = für alle Befragten dieselben Fragen, meist geschlossene nicht standartisiert = für jeden Befragten andere Fragen, abhängig von gegebenen Antworten, offene Fragen teil-standartisiert = Eingangsfrage ist immer dieselbe, abhängig von der Antwort andere, aber standasrtisierte Fragen, teils offen, teils geschlossen
- Eigenschaften der Persönlichen Befragung - Einzelinterview für das Erfassen von Wirkungszusammenhängen - oft Einsatz von psychologischen Befragungstechniken - meist im Teststudio - vielschichtige Einblicke in Denken, Fühlen, Handeln
- Eigenschaften des standartisierten Einzelinterview - Verwendung eines standartisierten Fragebogens - Blitzinterview - erhöht die Vergleichbarkeit und erleichtert die Auswertung - jedoch wenig flexibel - CAPI (Computer Assisted Personel Interview) vs. Paper and Pencil
- Eigenschaften der Fokusgrupen-Befragung - teilstandartisiertes Gruppeninterview mit Protokollierung - 4- 10 Teilnehmer - Ziel: in kurzer Zeit breites Spektrum von Meinungen sammeln - Gruppendynamik beobachten
- Vor- und Nachteile der mündlichen Befragung Vorteile: - man kann komplexe, schwierige Fragen stellen - Befragten durch Rückfragen "lenken" bzw. beeinflussen (kann auch ein Nachteil werden) - meist hohe Bereitschaft Nachteile: - geringes Anonymitätsgefühl - zeitaufwändig und teuer - häufig sozial erwünschte Antworten - heikle oder pikante Themen schwierig zu erfragen
- Vor- und Nachteile der schriftlichen Befragung Vorteile: - regionale Streuung leichter möglich - geringe Kosten - leichte Auswertung, Stichproben möglich - gefühlte Anonymität Nachteile: - geringer Rücklauf - Adressen müssen vorliegen - hoher Zeitaufwand - Situation bei Beantwortung nicht kontrollierbar
- Validität Gültigkeit / Ehrlichkeit
- Eigenschaften der Telefonbefragung - Datenerhebung mittels Telefonkontakt - Erhebung schnell durchführbar - geringe Bereitschaft - keine komplexen Fragestellungen möglich - häufig feringe Qualität der Antworten - Interaktion mit Befragtem möglich
- Eigenschaften der Online-Befragung - Befragung durch Banner, Links oder E-Mails - geringe Kosten, geringe Bereitschaft - Steuerung durch "Filterfragen" (= Folgefragen abhängig von vorheriger Antwort) - kein Einfluss durch Interviewer - viele Gruppen schwer oder gar nicht erreichbar - Aktive Rekrutierung = Auswahl der Teilnehmer abhängig von Log-In-Daten
- Vor- und Nachteile der Beobachtung Vorteile: - ohne Zustimmung / Bereitschaft der Beobachteten - unmittelbar und direkt Nahteile: - abhängig von Öffnungszeiten - auf äußerlich wahrnehmbare Dinge beschränkt - Qualität abhängig von Kompetenz des Beobachters - begrenzte Aussagefähigkeit - Stichprobenprobleme
- Formen des Bewusstseinsgrades (Beobachtung) offene Situation = Beobachtete wissen um Zweck, Aufgabe und Situation Nicht-durchschaubare Situation = Wissen um Aufgabe und Sitation, jedoch nicht um Zweck Quasi-biotisch = Wissen um Situation, jedoch nicht um Aufgabe und Zweck Voll-biotisch = Wissen um nichts