Marketing (Fach) / Produktpolitik (Lektion)
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Produktpolitik im Marketing
Diese Lektion wurde von simonxoxo erstellt.
- Definition der Produktpolitik beschäftigt sich mit Entscheidungen, die in Zusammenhang mit der Gestaltung des Leistungsprogramms eines Unternehmens stehen
- Was steht im Mittelpunkt der Produktpolitik? Produkt / kundennutzen
- Was beinhaltet das Leistungsprogramm? eigentliche Leistungen (physisches Produkt) und Zusatz bzw. Serviceleistungen
- Was ist die Einzigartigkeit eines Produktes? Unique Selling Point: Produktmerkmale, die Produkt einzigartig & unverwechselbar machen und schwer imitierbar von der Konkurrenz
- Worunter unterscheidet man in der Gestaltung eines Produktes? Produktkern, Verpackung
- Was sind Serviceleistungen? Produktbegleitende Serviceleistungen zur weiteren Steigerung des Kundenutzen
- Wie sieht die Gestaltung des Produktes aus anbieterorientierter Sicht aus? Grundfunktion zentral, Nebeneigenschaften: Ästhethisch, Phsysikalische / Funktionale, Symbolische Eigenschaften, Value-Added-Services
- Wie sieht die Gestaltung des Produktes aus Nachfragersicht aus? Grundnutzen, zusätzlich: Zusatznutzen mit Erbauungsnutzen ( Bedürfnisbefriedigung aus ästhethischen Eigenschaften eines Produktes) + Geltungsnutzen (Aus sozialen Eigenschaften des Produktes) = Produktnutzen (Alle Eigenschaften d. Produktes)
- Wie sieht des Prozess des Produktmanagements aus? - Situationsanalyse d. Leistungsprogramm ( Analyse d. bestehenden Leistungsprogramm und der Struktur des bestehenden Leistungsprogramms) - Festlegung produktpolit. Zielsetzungen (Ökonomische, Psychologische Ziele) - Produktpol. Strategieentwicklung (Qualitätsstrategie, Preisstrategie, Markenstrategie, Sortimentsstrategie, Servicestrategie) - Budgetierung der Produktpolitik - Einsatz d. produktpol. Produktpolitik (Produktinnovation/-variation/-differenzierung/-eliminierung; Qualitäts-/Preis-/Marken-/Sortiment-/Verpackungs-/Servicepolitik) - Kontrolle des Leistungsprogramms
- Was ist die Produktvariation und die Produktdifferenzierung? Variation: Techn. Verbesserung im Zeitverlauf Differenzierung: Neue Produktkomponente in Abhängigkeit unterschiedl. Marktstrukturen
- Was sind Produktinnovationen? qualitativ neuartige Produkte oder Verfahren, die sich gegenüber dem vorangegegangenen Zustand wahrnehmbar unterscheiden
- Was für Arten von Produktinnovationen von Abnehmersicht gibt es? - echte Innovation: originäres Produkt mit völlig neuer Nutzenstiftung - Quasi-Innovation: neuartiges Produkt, das an best. Ptodukte anknüpft aber veränderten Nutzenstiftung aufweist - Me too - Produkte: bestehende Produkten nachempfundes Produkt mit gleicher Nutzenstiftung (China)
- Phasen des Produktlebenszyklus? Einführung, Wachstum, Reife, Sättigung, Rezession
- PLZ beim Produktmix Einführung: Produktqualität verbessern Reife/Sättigung/Reife: Produktvariation / differenzierung Degeneration: Bei Verlust: Produkt eliminieren
- Preismix im PLZ Einführung: Skimming: überhöhter Preis ; Penetration: sehr geringer Preis Wachstum:Skimming: Preis senken ; Penetration: Preis anheben Reife / Sättigung / Degeneration: Sonderangebote, Preisnachlässe,...
- Distributionsmix im PLZ? Wachstum: Lieferfähigkeit sicherstellen Reife / Sättigung: Vertriebsnetz verdichten / ausweiten Degeneration: Billiganbieter einschalten
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- Kommunikationsmix im PLZ? Einführung / Wachstum: Einführungs / Expansionswerbung: Bekanntheitsgrad steigern Reife / Sättigung: Erinnerungswerbung: Produktvorteil am Wettbewerb herausstellen Degeneration: Werbekosten senken
- Wie läuft eine Produkteliminierung ab? - Identifikation eines Produkteliminierungsbedarf - Auswahl elimnierungsverdächtigen Produkten - Prüfung der eliminierungsverdächtigen Produkte - Realisierung d. Produkteliminierung
- Was gibt es für Eliminierungskriterien? Quantitativ: sinkender Umsatz, sinkender Marktanteil, sinkender DB, sinkende Rentabilität, hohe Beanspruchung, knappe Ressourcen Qualitativ: Einführung Konkurrenzprodukten, negativer Einfluss auf Firmenimage, Änderung der Bedarfstruktur der Kunden / gesetzlihcen Vorschfiten / von Technologien
- Definition einer Marke? Alle Produkte sind im weiteren Sinne dann Marken, wenn sie ein klares, unverwechselbares Image bei den Konsumenten aufgebaut haben bzw. aufbauen werden
- Definition einer Marke nach Esch? Marken sind Vorstellungsbilder in den Köpfen der Anspruchsgruppen, die eine Identifikation & Differenzierungsfunktion übernehmen und das Wahlverhalten prägen
- Was sind Vorstellungsbilder? Assoziationen, die ein Konsument mit einer Marke verbindet
- Was sind die Kennzeichen einer Marke? Qualitätsversprechen hinsichtlich d. Produkts, das dauerhaft Nutzen stiftende Wirkung beim Kunden erzielt unterscheidungsfähige Markierung durch systematisches Absatzkonzept
- Was sind die Funktionen einer Marke? - Erleichterung für den Anbietere bessere Markstellung im Vergleich zu Konkurrenz zu erreichen - PRoduktangebot des Anbieters lässt sich zur Konkurrenz besser abgrenzen - Orientierungshilfe für Kunden bei der Entscheidung zwischen mehreren Produkten - Sicherheit für Kunden, die gwünschte Qualität auch zu erhalten
- Was für verschiedene Markenstrategien gibt es? (+ Erklärung) - Einzelmarkenstrategie: Verschiedene Produkte einer Warenart werden als eigenständige Marken aufgebaut und geführt (Nutella, Duplo...) - Markenfamilienstrategie: Verschiedene Produkte einer Warenart werden unter einem einheitlichen Markennamen geführt (Nivea) - Dachmarkenstrategie: Das gesamte Absatzprogramm eines Anbieters wird unter Unternehmensnamen angeboten (Siemens, Nokia)
- Was bezeichnet die Tiefe / Breite der Markenstrategie? Tiefe: eine / mehrere Marken in Produktbereich Breite: wie viele Produkte unter einer Marke
- Vorteile einer Einzelmarkenstrategie? - klare Positionierung einer Leistung - Konzentration auf definierte Zielgruppe - Darstellung des Innovationscharakter neuer Leistung - POsitionierungsfreiheiten im Lebenszyklus - bei Misserfolgen - andere Produkte nicht betroffen
- Vorteile der Dachmarkenstrategie? - Alle LEistungen tragen notwendigen MArkenaufwand - Einfache Einführung neuer Leistungen - Profitieren von Goodwill Effekt - Engagementn in kleinen Teilmärkten möglich - Markenkapital nicht von kurzen LZ gefährdet
- Was gibt es für Positionierungsstrategien? (+ Erklärung) - Sachorientiert: kein Anker für emotionale Erlebnisse, v.a. Investitionsprodukte (Nutzen im Vordergrund) - Emotionale P.: Verknüpfung mit Erlebniswerten, Konsumgüter (Austauschbarkeit, geringes INformationsinteresse der Konsumenten) - Gemischte P.: funktionaler Nutzen + geeignetes Erlebnis (hohes Informationsinteresse, Verbindung der Produktleistung mit emotionalen Nutzen) - Positionierungsstrategie durch Aktualität: kein Infointeresse , keine Ankermöglichkeit für Emotionen -> Konzentration auf Präsenz
- Wie sind Markenlogos einteilbar? Bildlogos : - Abstrakte Zeichen - Konkrete Bildlogos - ohne Bezug auf Marke - mit Bezug zur Marke : Bezug zum Namen, zu Produktkategorie, zur Positionierung Schriftlogos
- Was ist die Programm bzw. Sortimentpolitik und was sind deren Aufgaben? Entscheidungen, die mit Erstellung und Umstrukturierung von Leistungsangeboten in einem Gesamtsystem verbunden sind. Aufgaben: - Erweiterung: um zusätzliche Umsätze und DB zu erzielen (innerhalb einer Produktlinie / durch neue Produktlinie) - Bereinigung: bei sinkenden Umsätzen und DB
- Was bezeichnet die Programmtiefe / -breite Tiefe: Anzahl an Modellvarianten Breite: Zahl der Produktlinien
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- Was ist die Verpackungspolitik? Maßnahmen, die mit Umhüllung von Produkten verbunden sind
- Funktionen der Verpackungspolitik? - Schutz und Sicherung bei Transport & Lagerung - Dimensioniernug beim Verkaufsvorgang - Untersütztung der Kommunikationspolitik - Warenpräsentation / Verkaufsförderung - Ökologische / Gesellschaftliche Anforderungen erfüllen
- Definition und Arten von Servicepolitik? Def: Das Produkt unterstützende Leistungen, die den Kundenutzen steigern Arten: - Garantieleistungen: bei Defekt des Produkts - Lieferleistungen: bei Zustellung des Produkts - Kundendienstleistungen: vor / Während / nach Benutzung (technisch: Wartung, wirtscahftlich: WR-Analyse)