Preis und Produktmanagement (Fach) / Preis und Produkt (Lektion)
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Preis und Produkt
Diese Lektion wurde von AnaIvanovic erstellt.
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- Preisbestimmung: 1. Nachfrageorientiert 1. Preisbestimmung bei expliziter Verwendung der Preis-Absatz-Funktion 2. Preisdifferenzierung 3. Sonderpreisaktionen 4. Nutzenorientierte Preisbestimmung 5. Kundenzufriedenheitsorientierte Preisbestimmung 6. Beeinflussung der Referenzpreise 7. Auktionen
- Amoroso Robinson Relation Gewinnoptimaler Preis liegt bei: p*= € (p*) / 1+ € (p*) * K' = elastizitätsabhängiger Aufschlag auf die Grenzkosten K'
- Gewinnoptimaler Preis bei speziellen Funktionsverläufen lineare PAF und lineare Kostenfunktion: => Gewinnoptimaler Preis ist hier der Cournot-Preis: p*= 0,5 (a/b + k) , mit k=variable Kosten multiplikative PAF und lineare Kostenfunktion: p*= b/ 1+b *k
- Dynamische Preis -Absatz Wikrung -Preis in t wird Referenzpreis in t+1 -Absatz in t xt bedingt Absatz in t+1 xt+1 Dynamisch Optimaler Preis: dynamisch optimaler Preis < statisch optimaler Preis, wenn alle Preiselastizitäten negative Vorzeichen haben anderer Fall: Konsumverlagerung: Senkt man den Preis in t wird in t überproportional viel konsumiert --> Absatz sinkt in t+1, der Barwert wird negativ und der dynamische Preis liegt über dem statischen Preis
- Preisdifferenzierung =gleiche oder fast gleiche Produkte werden verschiedenen Segmenten zu unterschiedlichen Preisen angeboten Voraussetzung: unterschiedliche Preiselastizitäten der Segmente Preisdifferenzierung 1. Grades: -jedem Kunden wird der individuelle Maximalpreis berechnet (Auktion) Preisdifferenzierung 2. Grades: -Anbieter zerlegt Nachfrager in Segmente: Alle Nachfrager stehen derselben Preisstruktur gegenüber: Bsp. Bahntickets 1. und 2. Klasse Preisdifferenzierung 3. Grades: -Segmente werden anhand beobachtbarer und ansprechbarer Kriterien identifiziert -> für jedes Segment wir der optimale Preis berechnet, bsp: Zeitungsabonnements für Studierende
- Implementationsformen der Preisdifferenzierung 1. Personenbezogene Preisdifferenzierung 2. räumliche P 3. zeitliche P 4. leistungsbezogene P 5. mengenbezogene P 6. Bundling
- Personenbezogene Preisdifferenzierung =spezifische Merkmale des Kunden werden als Abgrenzungskriterien für unterschiedliche Preise herangezogen Kundenmerkmale: Alter, Geschlecht, Einkommenssituation Beispiele: -Damen und Herrenfrisueren -Kinderermäßigung bei Urlaubsreisen -günstigere Versicherungen für Beamte
- Räumliche Preisdifferenzierung =unterschiedliche Preise für gleiche Produkte auf unterschiedlichen geographischen Teilmärkten Bsp: -regionale Benzinpreise -andere Autoporeise im Ausland -zentrale Determinanten der länderbezogenen Preosdifferenzierung: --> Ausmaß der internationalen Preisdifferenzierung höher, wenn: 1. höhere länderübergreifende Heterogenität der Preisbereitschaften 2. Arbitragekosten 3. Kosten der länderübergreifenden Informationsbeschaffung
- Zeitliche Preisdifferenzierung =unterschiedliche Preise in Abhängikgeit vom Kauf- und Nutzungszeitpunkt Beispiele: -Hotels: Wochenend- und Messepreise -Flugreisen
- leistungsbezogene Preisdifferenzierung = Preisunterschiede überproportional zu Qualtiätsunterschieden Beispiel: Economy, Business und First Class Tickets
- Mengenbezogene Preisdifferenzierung =durchschnittlicher Preis variierit in Abhängigkeit der abgenommenen Menge =nichtlineare Preisbildung zentrale Formen der mengenbezogenen Preisdifferenzierung: -Blocktarif -durchgerechneter Mengenrabatt -angestoßener Mengenrabatt -zweiteiliger Tarif -Flatrate -Bonusprogramme
- Bundling =mehrere Produkte werden zu einem Bündel zusammengefasst und zu einem Bündelpreis verkauft 1. reine Bündelung= Einzelkauf der Produkte nicht möglich 2. gemischte Bündelung= Angebot von Einzelprodukten und Bündel Beispiele: -Restaurant: Essen a la carte oder Menü -Pauschalreisen -Versicherungspakete -die gewinnmaximale Strategie aus Anbietersicht ist abhängig von der Verteilung der Zahlungsbereitschaften: Wenn: -Zahlungsbereitschaft für die Produkte asymmetrisch verteilt ist: Gewinn (Bündelung) > Gewinn (Einzelpreisbildung) und wenn zusätzlich: - Zahlungsbereitschaft der Kunden für das Bündel ausreichend heterogen ist: Gewinn (gemischtes Bündel) > Gewinn (reine Bündelung)
- Diskussion: Nutzen- und Kostenaspekte der Preisdifferenzierung Nutzen für Kunden: -Vielfalft und Bedarfsglerechtigkeit -Ausnutzen von Rabatten Nutzen für Unternehmen: -Kundensegmentierung -> höherer Gewinn -Abschöpfen von Preisbereitschaften -Aufbau von Markteintrittsbarrieren -Reduktion von Preistransparenz -Kapazitätssteuerung Kostenaspekte: Externe Kosten: -Verluste durch Arbitrage -wahrgenommene Preiskomplexität -wahrgenommene Preisunfairness -Schnittstellenprobleme Interne Kosten: -Komplexitätskosten: Aufwand für MaFo, Rechnungslegung, Kommunikationskosten -Schnittstellenprobleme
- Sonderpreisaktionen =zeitlich begrenzte Preissenkungen Formen: Sonderangebote, sowie: -Sonderpackungen -Treuerabatte -Coupons -Rückerstattungen Ursachen der Absatzwirkung von Sonderpreisaktionen: 1. Primäre Nachfrageeffekte (Aktuelle Kunden): -Kunden die auch vorher Marke gekauft haben ziehen Kauf vor= zeitliche Vorverlegung -Kunden die auch vorher gekauft haben kaufen größere Menge= Hamsterkäufe 2. Sekundäre Nachfrageeffekte (Markenwechsler): Kunden die vorher Produkte in dieser Kategorie gekauft haben wechseln jetzt temporär aber nur für die Dauer der Sonderpreisaktion => kurzfristige Absatzsteigerung langfrisitg keine empirisch nachweisbaren Effekte
- Nutzenorientierte Preisbestimmung =Orientierung des Preises am vom Kunden wahrgenommenen Preis Ziele: bessere Abschöpfung der Preisbereitschaft des Kunden -Erzielung eines Preispremiums gegenüber Wettbewerbern -Leistung wird als Bündel mehrerer Eigenschaften aufgefasst, die jeweils einen bestimmten Teilnutzen stiften Anwendungsvoraussetzungen: -substantielle Differenzierungsmerkmale gegenüber Wettbewerbsprodukten -substanzielles Wissen über Nutzung des Produktes beim Kunden Vom Nutzen abziehen: Kosten --> Kundennutzenrechnung: -Kernleistung + Services - Wechselkosten => entscheidend ist am Ende der Total Benefit of Ownership