Preis und Produktmanagement (Fach) / Preis und Produkt (Lektion)

Preis und Produkt

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• Preis Definition 1. monetäre Gegenleistung 2. für eine bestimmte Menge eines Wirtschaftsgutes 3. bestimmter Qualität
• Definition Preismanagement Alle Entscheidungen im Hinblick auf den vom Kunden zu entrichtenden Preis
• Komplexität des Preismanagements 1. Multidimensionalität der Auswirkungen von Preisentscheidungen 2. Vielzahl preisbezogener Entscheidungsparameter 3. häufig Umgang mit Informationsmangel--> Preisbereitschaft der Kunden? 4. Problem der Preisvergleichsbasis--> Anschaffungspreis gering, Zusatzleistungen teuer 5. oft schwierige Vergleichbarkeit der Produkte 6. offizieller versus tatsächlicher Preis = Problem der Preistreppe
• Multidimensionalität der Auswirkungen von Preisentscheidungen Wirkung auf: Absatz, Umsatz, Gewinn, Kosten -Unterscheidung von kurz-und langfristigen Preiswirkungen -Wettbewerbsreaktionen auf Preisentscheidungen
• Vielzahl preisbezogener Entscheidungsparameter -Grundpreise/ Listenpreise -Rabatte, Boni -Preise für Sonderverpackungen -Preise für verschiedene Kundensegmente = Preisdifferenzierung -Bundling -Preiszugeständnisse in Verhandlungen = B2B-Bereich als Einkäufer -Mehrdimensionale Preise -Preisoptik
• Charakteristika des Preismanagements -schnelle Umsetzbarkeit -Schwere Revidierbarkeit -große Wirkungsstärke -hohe Wirkungsgeschwindigkeit
• Entscheidungsfelder des Preismanagements -Preisbestimmung für neue Produkte -Preisbestimmung fpr das Produktprogramm -Preisänderungen für Produkte -Preisdifferenzierung -Gestaltung des Rabatt-und Bonussystems -Durchsetzung der Preise
• Skimmingstrategie = Hochpreisstrategie = Einführung eines Produkte zum Hochpreis, anschließend sukzessive Preissenkung. Oft bei Produkte mit hohen F&E Aufwendungen -kurzfristige Gewinnrealisierung während monopolistischer Marktposition und Reduktion des Konkurrenzrisikos --> Markteintrittsbarriere - graduelle Abschöpfung der Preisbereitschaft -Schaffung eines Preisspielraumes nach unten -Vermeidung der Notwendigkeit von Preiserhöhungen -positive Qualitätsindikation hoher Preise -schnelle Amortisation des F&E Aufwandes -geringe Ansprüche an finanzielle Ressourcen -niedrige Kapazitäten
• Penetrationsstrategie= Niedrigpreisstrategie -schnelle Erhöhung der kumulative Menge --> Herunterfahren der Erfahrungskurve -Ausnutzen der statischen Economies of Scale -durch schnelles Absatzwachstum hohe Gesamtkostendeckungsbeiträge -Abschreckung potentieller Konkurrenz -Aufbau einer langfristig überlegenen Marktposition durch Carry-Over Effekte -Reduzierung von Flopwahrscheinlichkeiten -in etablierten Märkten, genutzt um Wettbewerber zu verdrängen
• Definition Preiselastizität Prozentuale Absatzänderung / Prozentuale Preisänderung = Maß, wie stark der Absatz auf eine Preisänderung reagiert
• Empirische Preiselastizitäten durchschnittliche Preiselastizität= -2,62 = elastischer Bereich -neuere Untersuchungen weisen eine höhere Preiselastizität aus= Konsumenten werden preissensibler -Preiselasitzität für lagerfähige Güter tendenziell höher als für Lebensmittel -kein signifikanter Unterschied bei Preiselastizitäten von Markenprodukten und Handelsmarken
• Einflussfaktoren auf die Preiselasitzität - Faktoren für niedrigere Preiselastizität -Produkt besitzt ausgeprägte Alleinstellung am Markt -geringe Kenntnis zu Subsitutionsprodukten -Qualität Subsitiutionsprodukte schwer vergleichbar -Kaufpreis im Verhältnis zum Einkommen gering -Kaufpreis im Verehältnis zu den Gesamtkosten im PLC gering -Nachfrager schreiben Produkt Qualität, Exklusivität und Presitge zu -Anschaffung des Produkt geschieht in Verbindung mi bereits angeschaffenen Produktsystemen --> Wechelbarrieren --> z.B.: Druckerpatronen
• Empirische Bestimmungsmöglichkeiten der Preis-Absatz-Funktion Expertenbefragungen Preisexperimente Analyse von Marktdaten Kundenbefragungen: a) direkt b) indirekt: Conjoint Analyse Bieterverfahren
• Expertenbefragungen (Ermittlung der P-A-Funktion -Experten geben subjektive Einschätzungen zu Marktanteilen bei bestimmten Preisen ab -Experten beurteilen Wirkung von Marketing Instrumenten -unter gewissen Bedingungen einzig praktikable Methode -meist: Befragung von Experten mit unterschiedlichen Positionen und Audgaben (weites Spektrum) -Schnell und Kostengünstig
• Preisexperimente -Kontrollierte Variation des Preises in der Realität (Feldexperiment) oder in einer nachgestellten Situation (Laborexperiment) -Messung der Wirkung von Preisänderungen auf Absatz und Marktanteile -Auswertung der Daten mittels ökonometrischer Analysen -Durch Scannerdaten wachsende Bedeutung des Preisexperiments -Durch kontrollierte Untersuchungsbedingungen höhere Realibilität und Validität --> Feldexperimente realistischer und aussagekräftiger, aber oft Verzerrungen durch z.b. Konkurrenzmaßnahmen --> Laborexperimente nicht so aussagekräftig, da modelliert und nicht 100% realitätsgetreu, aber dafür mehr Reliabilität und Validität
• Marktdaten zur Bestimmung der Preisfunktion = Rückgriff auf Sekundärdaten von GfK oder Nielsen = Daten über Städte, Länder etc. -Zeitreihen und/oder Querschnittsanalysen möglich -Voraussetzung: Ausreichende Variation der unabhängigen Variablen, wie: Preis, Wettbewerbspreis, Inflationsrate - abhängige Variable = Absatzmenge -Auswertung der Sekundärdaten mittels ökonometrischer Analysen Nachteil: Daten sind Vergangenheitswerte => Preis-Absatz-Funktion immer nur eine Prognose
• Direkte Kundenbefragung Fragestellungen können offen oder geschlossen sein + einfach und relativ kostengünstig -Preis wird in den Vordergrund gerückt --wird überproportional stark gewichtet -strategischer Bias: 2 Varianten: 1. Man gibt zu hohen Preis an = Wunsch zur Einführung des Produkts 2. Man gibt zu niedrigen Preis an = Wunsch nach Einführung nur einen geringen Preis zahlen zu müssen -hypothetischer Bias: In Realität würde man einen anderen Preis zahlen - in der Modellsituation wird man nur nach Preisbereitschaft gefragt, ohne Konsequenzen, weil kein Kaufzwang Problem im Variable-Menge Fall: Kunde kann nur schwer Grenznutzen quantifizieren -offene Frageform liefert tendenziell validere Schätzngen => alleinige Anwendung der Kundenbefragung nicht ratsam --> immer mit anderen Methoden kombinieren
• Direkte Kundenbefragung - Van Westendorp Methode Ermittelt anhand von Fragen Preisuntergrenze und Preisobergrenze und somit den akzeptablen Preisbereich
• Bestimmung der Preis-Absatzfunktion mit Hilfe der Conjoint Analyse Preis hier nicht einziges Element => gleicht Nachteile der Befragung aus Betrachtete Produkte werden anhand definierter Merkmale mit bestimmten Merkmalsausprägungen verglichen -Dabei dürfen Basisanforderungen von Produkten nicht mit Zusatzmerkmalen verglichen werden -Anzahl der Merkmalsausprägungen muss gleich sein Annahme: Merkmale sind voneinander unabhängig -Verschiedene Profile werden dann von Konsumenten bewertet => oft sehr umfangreich, daher sinkende Teilnahmebereitschaft der Konsumenten -adaptive Conjoint Analysis= computergestützt; erkennt bevorzugte Merkmale und schließt diese dann aus --> System weist auch auf trade-offs hin
• Conjoint Analysis - Diskussion -breite Anwendung in Martkforschgunspraxis -Überwindung vieler Probleme der Kundenbefragung, da Preis nicht mehr zentrale Komponente -sehr aufwendig, daher eher für extensive Kaufentscheidungen geeignet und eher ungeeignet für standardisierte Produkte -Verminderung des hypothetischen Bias -Notwendigkeit der internen Validierung der Ergebnisse => 1. Prognosevalidität= Produktwahl in einer simulierten Kaufentscheidung 2. Kreuzvalidität= Validierung für ein holdout-sample der Daten => externe Validierung empfehlenswert = auch andere Methoden verwenden => grundlegendes Problem der direkten und indirekten Kundenbefragung: geringer Anreiz zur Offenbarung der tatsächlichen Zahlungsbereitschaft = Verzerrung der Antwort der Umfrage vs. Verhalten in der Realität
• Bietverfahren zur Bestimmung der Preis-Absatz-Funktion Vickrey Auktion = second price sealed bid auction -1 verbindliches verdecktes Kaufangebot in einem festen Zeitraum (sealed bid) -zuschlag an Bieter mit höchstem Gebot -Bieter zahlt Preis des höchsten Konkurrenzangebots = anreizkompatibles Instrument -Entkopplung von Kaufangebot und Kaufpreis -Kein Anreiz für Bieter spekulatives Gebot abzugeben - Anreiz für Bieter die tatsächliche Zahlngsbereitschaft offenzulegen
• Bietverfahren zur Bestimmung der Preis-Absatz-Funktion BDM-Mechanismus Anreizkompaibilität analog zu Vickrey-Auktion --> per Los ermittelter Preis= höchstes Konkurrenzangebot Kunde hat über Lossystem Anreiz seine tatsächliche Zahlungsbereitschaft offenzulegen Anwendung in der Praxis aber problematisch, da das System nicht verstanden wird --> liefert daher schlechte Ergebnisse
• Verhaltenswissenschaftliche Preisforschung = untersucht wie Kunden Preise tatsächlich wahrnehmen, beurteilen, speichern und erinnern -betont psychologische Faktoren im Entscheidungsverhalten des Kunden: Kognitive Prozesse Affektive Prozesse 3. Beispiele: 1. Preisbereitschaft wird von Preiserwartung und der wahrgenommenen Fairness der Transaktion beeinflusst --> Cola Supermarkt Hotel 2. Bei der Bewertung von Preisunterschieden werden weniger die absoluten als die relativen Preisunterschiede herangezogen (10 Minuten Umweg für 10 euro Nachlass) 3. Objektive Preise werden nicht linear in subjektive Preise transformiert
• S-R-Modell der klassischen Preistheorie vs. S-O-R-Modell der Preisinformationsverarbeitung S-R => Stimulus = objektiver Preis -- Nutzenmaximierung -- Response= Kauf oder Nichtkauf   S-O-R => Stimulus = Objektiver Preis Organismus= Aufnahme des objektiven Preises, Interpretation und Beurteilung-> subjektiver Preis-> Speicherung des subjektiven Preises -> Einstellung zum subjektiven Preis in Abhängigkeit von Beeinflussungsfaktoren Response= Kauf oder Nichtkauf   hier: Kein rationales Handeln
• Phasen der verhaltenswissenschaftlichen Preisforschung Preisinformationsaufnahme Preisinformationsbeurteilung Preisinformationsspeicherung Ausgabe- und Produktnutzungsverhalten
• Preisinteresse = Bedürfnis der Kunden nach Preisinformationen zu suchen je höher das Preisinteresse, desto höher: 1. Preissuche 2. Preisgewichtung 3. Preissensitivität 4. Zahl der berücksichtigten Kaufalternativen
• Preissuche = tatsächlich unternommene Bemühungen Preisinformationen über verschiedene Produkte zu erhalten und zu vergleichen Dimensionen der Preissuche: Klassifizierung: Matrix anhand von:1 Temporal Price Search = Preissuche innerhalb eines Geschäfts Spatial Search = Preissuche zwischen Geschäften   --> es ergeben sich Ersparnis Potentiale nach verschiedenen Preissuch-Typen
• Faktoren, die sich auf Intensität der Preissuche auswirken Intensität wächst, bei steigendem: - Haushaltsgröße -Market Mavenism-Motiv -Preishöhe -Streuung der Preise und die Intensität vermindert sich bei steigenden: -Opportunitätskosten der Zeit -Entfernung zum Geschäft -Haushaltseinkommen -Preiswissen -Preisgünstigkeitsimage
• Preisschwellen Definition = Preise bei denen sich die Preisbeurteilung durch den Kunden sprunghaft verändert -Vereinfachung der Preiswahrnehmung durch Orientierung and Wahrnehmungskategorien (teuer, normal, billig) 1. Absolute Preisschwellen: -Mindestpreis= Untere Preisschwelle, andernfalls Qualitätszweifel -Höchstpreis= Obere Preisschwelle, = Einkommensrestriktionen 2. Relative Preisschwellen: -sprunghafte Änderung in der Preisbeurteilung -Wie groß muss der Unterschied bei den Preisen sein, damit die Preisänderung tatsächlich realisiert wird? -Relevanz in der Praxis vor allem bei Preiserhöhungen:   Generell: Wenn Preisschwelle überschritten wird, dann richtig - bis ans Ende der nächsten Preisschwelle, damit durch der Absatzrückgang durch erhöhten Preis kompensiert werden kann und dadurch der Umsatz gesteigert werden kann  
• Webersches Gesetz Die Wahrnehmbarkeit des Unterschied zweier Reizintensitäten ist proportional zum absoluten Niveau dieser Reize --> Je höher das Reizniveau (Preis) desto größer muss die Reizdifferenz sein, damit sie wahrgenommen werden kann = je höher das Preisniveau umso weniger sensibel bei kleineren Presänderungen Beispiel: Umweg in Kauf nehmen für günstigeren Preis --> bei hohem Preisniveau ist die gleiche Preisdifferenz weniger fühlbar als bei niedrige,
• Referenzpreis =Preise die Kunden bei der Beurteilung anderer Preise als Vergleichsmaßstab heranziehen 1. externe Referenzpreise = in Kaufsituationen beobachtbare Preise -Preise gleichartiger Produkte -Preisempfehlungen auf Verpackungen -Preise auf Angebotsschildern 2. Interne Referenzpreise = bilden sich auf Basis von im Gedächtnis gespeicherten Preiskonzepten: -früher bezahlte Preise -Preisbereitschaft -als unfair empfundene Preise -von anderen Personen berichtete Preise
• Empirische Erkenntnisse bei Referenzpreisen -Referenzpreise spielen bei Kaufentscheidung eine Rolle -externe Referenzpreise beeinflussen interne Referenzpreise - die zuletzt gezahlten Preise spielen die größte Rolle als Referenzpreis -Kunden reagieren auf eine Preiserhöhung stärker als auf eine betragsmäßig gleiche Preissenkung (Verlustaversion) -Angabe unverbindlicher Preisempfehlungen erhöht Referenzpreis -Kunden mit Fokus auf internem Referenzpreis sind preissensitiver als Kunden mit Fokus auf externem Referenzpreis   => gezieltes Management von Referenzpreisen in der Praxis notwendig
• Prospect Theory 1 -Preiswahrnehmung und -beurteilung lassen sich als subjektive Nutzenfunktion abbilden: sinkender Grenznutzen bzw. -schaden: -Im Gewinnbereich streng konkav -im Verlustbereich streng konvex -S-förmige Nutzenfunktion die im Verlustbereich steiler sinkt --> Verluste bringen mehr negativen Nutzen als Gewinne positiven -tendenziell stärkere Diskriminierung mittlerer Leistungsangebote - Implikationen 1. Verluste bündeln = Zahlung eines Komplettpreises wird angenehmer empfunden als die Summe mehrer Einzelpreise 2. Gewinne einzeln kommunizieren = Gewinn durch mehrere Preisnachlässe größer als Gewinn durch einen großen Gesamtrabatt -Verlustaversion: Nutzenfunktion im Verlustbereich steiler --> Erklärung: Besitzstandeffekte- Menschen neigen eher dazu das einmal Erreichte zu verteidigen, als um Zugewinne zu kämpfen --> Reaktion auf Preissteigerung > Reaktion auf Preissenkung
• Schema von Preisgünstigkeitsurteilen - Preis Preis Vergleich -Objekitver Preis aus dem sensorischen Gedächtnissystem wird mit Referenzpreis aus dem Langzeitspeicher des Gedächtnisses verglichen -Preisgünstigkeitsurteile verlaufen individuell im Kurzzeitspeicher des Gedächtnisses ab
• Schema von Preiswürdigkeitsurteilen - Preis-/ Qualitätsvergleich Objektiver Preis word durch Transferierung zum subjektiven Preis -> Abgewogen wird Nutzen durch wahrgenommene Produktqualität und Nutzenentgang durch wahrgenommenen Preis --> entscheidend für Kauf
• Sonderformen des Preiswürdigkeitsurteils: Preis als Qualitätsindikator Der wahrgenommene Preis nimmt hier 2 Rollen ein: 1. Wahrgenommener Nutzenentgang --> wirkt sich negativ auf Nettonutzen aus 2. Positive Auswirkung auf die wahrgenommene Qualität -viele Kunden neigen dazu den Preis als Indikator für Produktqualität heranzuziehen theoretische Bezugspunkte: Informationsökonomie Risikotheorie Theorie der kognitiven Dissonanz Empirische Erkenntnisse: -Keine Hohe Korrelation zwischen Preis und objektiver Qualität -Signifikanter Zusammenhang zwischen Preis und wahrgenommener Qualität -Preis tendenziell schwächerer Qualitätsindikator als Markenname   Zusammenhang von Preis und wahrgenommener Qualität stärker, wenn: -Kunden wenig Fachwissen habe -Kunden der Produktqualität einen hohen Stellenwert beimessen -objektive Produktqualität schwierig zu beurteilen ist -der soziale Nutzen ausgeprägt ist (Geschenk) -es sich um hochpreisige Produkte handelt -der Zeitdruck beim Kauf sehr hoch ist -der Zusammenhang in experimentellen Within-Subjects Designs untersucht wird
• Preisfairnessurteile - Definition Preisfairness =Beurteilung eines Preises als richtig, gerecht oder legitim --> Verhalten von Kunden ist neben Eigennutzenmaximierung auch von Gerechtigkeitsüberlegung motiviert
• Preisfairnessurteil = Bewertung eines Preises eines Angebots: -Im Vergleich zu früheren Angeboten und Käufen -im Verlgiech zu den Angeboten an andere Kunden -> Bsp.: verschiedene Flugpreise -im Vergleich zu Wettbewerbsangeboten -im Vergleich zu Kosten und Investitionen des Anbieters -vor dem Hintergrund gesellschaftlicher Standards und Normen
• Preisfairnessurteile- Theoretische Bezugspunkte Equity Theorie von Adams 1965 und Homans 1961: Gerechtigkeit (equity): Gewinne der Austauschpartner verhalten sich proportional zu deren Investitionen Ungerechtigkeit (Inequity): Ungleichheit der Austauschverhältnisse --> Individuen streben danach Gerechtigkeit wieder herzustellen
• Preisfairnessurteile- Theoretische Bezugspunkte Dual-Entitlement-Prinzip Kahneman/Knetsch/ Thaler 1986: Dual Entitlement= Kunden haben einen Anspruch auf Konditionen einer Referenztransaktion zu einem Referenzpreis und Anbieter auf einen entsprechenenden Referenzgewinn Konsequenzen: -Preiserhöhungen unfair, wenn dadurch Unternehmen seinen Gewinn steigert -Preiserhöhungen fair, wenn aufgrund höherer Kosten oder wegen Preisanstieg eines Wettbewerbers -Preisbeibehaltung fair, wenn Unternehmen durch kostenreduktion Gewinn steigert
• Preisfairnessurteile- Theoretische Bezugspunkte Attributionstheorie Heider 1958 und Kelley 1967 Attribution= kognitiver Prozess bei dem Individuen Eigen- oder Fremdverhalten bestimmen Ursachen zuschreiben --> Welche Ursache hat eine Preiserhöhung 3 Klassifikationen von Attributionen: 1. Lokation der Kausalität: intern vs. extern 2. Kontrollierbarkeit der Ursache: eigener Einflussbereich vs. situativ vorgegeben 3. zeitliche Stabilität: konstant vs. dynamisch Kernaussage: Tendenz zu internen Attributionen bei Erfolgen und externen Attribution bei Misserfolgen Implikationen: 1. Ursache und Verantwortung für erhöhte Preise werden beim Anbieter gesucht 2. wahrgenommene Preisfairness hängt von den Motiven ab, die Kunden hinter einem Preis oder einer Preisänderung vermuten => wichtig: Gründe für Preisänderung angeben
• Zentrale Auswirkungen wahrgenommener Preisunfairness Ärger und Frustration niedrige Kundenzufriedenheit negatives Word of Mouth Rache/ Vergeltung niedrige Kaufabsicht niedrige Wiederkaufabsicht niedrige Nachfrage
• Preisinformationsspeicherung explizites und implizites Preiswissen = Preiswissen umfasst sämtliche preisbezogenen Informationen, die im Langzeitgedächtnis eines Nachfragers verankert sind Explizites Preiswissen: Preisinformationen werden bewusst erinnert --> Price Recall Beispiel: Kunde weiß, dass er 85 Euro für die Hose der Marke x bezahlt hat Implizites Preiswissen: unbewusste Anwendung gespeicherter Preisinformationen --> Price Recognition Beispiel: Kunde erkennt Preis wieder
• Preisinformationsspeicherung - Empirische Erkenntnisse -Preise werden besser wiedererkannt als exakt erinnert -mehr als 50% der Kunden können bei Gütern des täglichen Bedarfs keinerlei Preisvorstellung abgeben -Kunden können Rangfolge unterschiedlicher Preise gut erinnern   Tendenziell werden Preisinformationen eher gelernt, wenn sie: -sich auf Produkte beziehen, die Kunden präferieren (subjektive Relevanz) -mit wenig Aufwand erhältlich sind (Informationen aus dem Internet) -besonders einprägsam sind a.k.a. glatte Preise und Schnappszahlen - über einen längeren Zeitraum stabil sind
• Preisinformationsspeicherung: EInflussfaktoren auf das Preiswissen negativer Einfluss der Kundenzufriedenheit auf explizites Preiswissen -negativer Einfluss der Zeit auf explizites Preiswissen  
• Ausgabe- und Produktnutzungsverhalten - Zahlungsmethoden und Mental Accounting Zahlungsmethoden: -höhere Zahlungsbereitschaft bei Zahlung mit Kreditkarte als mit Bargeld = Kreditkarteneffekt -Höhe des Kreditrahmens wirkt positiv auf das Ausgabeverhalten -zeitliches Auseinanderfallen von Bezahlung und Konsum führt bei Lagerfähigen Gütern (Schokolade) zu einer Zunahme des Konsums -Bundling kann zu Rückgang des Konsums einer bereits gezahlten Leistung führen (Fitnessstudioeffekt) Mentale Budgetierung: - Festhalten an fixierten Budgets für Ausgabekategorien hat Auswirkungen auf das Ausgabeverhalten und Konsumverhalten in diesen Kategorien = Mental Accounting
• Mental Accounting Erweiterung der Prospect Theory auf Fälle in denen mehrere Teilaspekte zu bewerten sind -Konsumenten verbuchen Gewinne und Verluste auf Unterkonten, so genannten Mental Accounts -Zahlung = Verlust -Nutzung des Produkts = Gewinn -> Übertragung der Logik eines betrieblichen Controllingsystems auf das Kosten-Nutzen-Kalkül in einer Kaufentscheidung   ==> 4 Ergebnismöglichkeiten: 1. Multiple gains --> Segregation der Teilapsekte 2. Multiple Losses --> Integration, bsp: Jährliche Kontoführungsgebühr 3. Mixed gains mit Gewinnüberhang --> Integration aufgrund von Verlustaversion 4. Mixes Losses mit Verlustüberhang --> keine generelle Aussage möglich bei hohem Verlustüberhang generell Segregation
• Implikationen des Mental Accounting für das Preismanagement -Komplettpreiseffekt: Komplettpreis erzeugt bessere Preisbewertung -Rabattsplittungseffekt: Aufteilung verschiedener Preisnachlässe erzielt bessere Preisbewertung -Preiserhöhungseffekt: Preiseröhung in großen Schritten und geringerer Häufigkeit besser --> mittlere Preise werden stärker diskriminiert -Preisabsenkungseffekt: mehrere kleine Preisabsenkungen wirken positiver -Preisbesänftigungseffekt: Preiserhöhung mit gleichzeitiger Preissenkung bei anderen Preisbestandteilen verknüpfen= Silver Lining -Cash-Effekt: Barausgaben werden überbewertet - Sunk Cost Effekt = was bezahlt ist, wird mit größerer Freude und Zufriedenheit konsumiert
• Kategorien von Einflussfaktoren der Preisentscheidung Mittelbare Faktoren: 1. Marketingmix (Produktpolitik und Kommunikationspolitik müssen zum Preis passen) 2. Marketingstrategie (Skimming oder Niedrigpreis) 3. Rechtliche Rahmenbedingungen (keine Preisabsprachen etc.) unmittelbare Faktoren: 1. Kosten 2. Wettbewerb 3. Nachfrage  
• Beispiel: Ansätze zur Preisbestimmung in B2B-Bereich 1. Nachfrageorientierte Preisbestimmung 2. Wettbewerbsorientierte Preisbestimmung ( vor allem bei großen Unternehmen und hoher Wettbewerbsintensität) 3. Kostenorientierte Preisbestimmung (vor allem bei kleineren Unternehmen und niedriger Wettbewerbsintensität)

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