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Vertriebsmanagement (Fach) / Vertriebs und Verkaufsmanagement (Lektion)

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• Zielanatonomie zwischen Handel und Hersteller - Zielebenen Leistungspolitische Ziele Preispolitische Ziele Distributionspolitische Ziele Kommunikationspolitische Ziele
• Zielanatonomie Hersteller- Händler - Leistungspolitische Ziele Hersteller: Imageaufbau (Marke Produkt) Forcierung der Herstellermarke Hohe Innovationsrate zur Wettbewerbsdifferenzierung Händler Imageaufbau (Sortiment/Laden) Etablierung von Handelsmarken (Eigenmarke) Konstanz im Sortiment
• Zielantonomien Handel und Hersteller - Preispolitische Ziele Hersteller: geringe Handelsspanne einheitliche Endverbraucherpreise Händler Hohe Handelsspanne Preisdifferenzierung
• Zielantonomien Händler und Hersteller - Distributionspolitische Ziele Hersteller: Große Absatzmenge, lange Vorlaufzeit Präsenz des gesamten Absatzprogramms Serviceleistung durch den Handel besondere Platzierung im Handel optimale Distributionsdichte, durch verschieden Absatzkanäle Handel schnelle Lieferung auch kleiner Mengen Präsenz ausgewählter Produkte (fast runner) möglichst wenig Service Sortimentsgerechte Platzierung (db) Alleinvertretungsanspruch/Exklusivrecht
• Zielantonomien zwischen Hersteller und Händler - Kommunikationspolitische Ziele Hersteller Überregionale Markenbekanntheit Schaffen von Markenpräferenzen Stärkung der Markenloyalität Markenbindung Hersteller- markenorientierte Verkaufsförderung (keine Förderung von Konkurrenzprodukten) Händler regionale Ladenbekanntheit Profilierung der Einkaufsstätte Aufbau von Einkaufsstättentreue handels- u. sortimentsorientierte Verkaufsförderung (auch Komplementärgüter andere Hersteller)
• Absatzkänäle - Universalvertrieb Hersteller beliefert alle Einzelhändler
• Breite des Absatzkanals - Selektiver Vertrieb Hersteller beliefert nur ausgewählte Einzelhändler
• Breite des Absatzkanals - Exklusiver Vertrieb Hersteller beliefert nur 1 Einzelhändler
• Vor- und Nachteile des Universalvertriebs (Intensivdistribution) aus Herstellersicht Beim Universalvertrieb akzeptiert der Hersteller jeden Absatzmittler, der bereit ist, sein Leistungsprogramm anzubieten. Vorteile:  Ausschöpfung des Absatzpotentials Maximaler Kontakt zu Endverbraucher - Impulskäufe unabhängig von einzelnen Einzelhändler Nachteile hoher Aufwand, da hohe Zahl an Absatzmittler meist nur über mehrstufige Distribution (d.h. Großhandel) möglich schwierige Kontrolle über Produkte, da viele Absatzmittler
• Vor- und Nachteile des selektiven Vertriebs aus Herstellersicht Vorteile Auswahl von qualifizierten Absatzmittlern - dadurch Rationalisierung der Distribution Hohes Interesse und Engagement der Absatzmittler Nachteile ggf. Vernachlässigung des Aquisitorischen Potentials höheres Risiko bei Ausfall wichtiger Abnehmer Wettbewerbsrechtliche Genzen
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• Vor- und Nachteile des Exklusivvertriebs Vorteil: Sicherheit vor Preiswettbewerb der Absatzmittler weniger Konflikte hoher Anspruch an Leistungsfähigkeit der Absatzmittler, -> enge Bindung zu AM Nachteile hohes Risiko, hohe Abhängigkeit von der Motivation des AM geringe Verfügbarkeit des Produkts, wenig Kundennähe
• One-Channel Vertrieb Direkter Vertrieb Hersteller -> Großhandel -> Einzelhandel
• Multi-Channel-Vertrieb Der Vertrieb erfolgt gleichzeitig über mehrere Kanäle. Z.B. Kombination aus: Direktvertrieb (z.B. über Internet) an Kunden und Vertrieb über 2 Absatzmittler (GH und EH) Vertrieb über 1 Absatzmittler (EH)
• Basisformen von Mehrkanalsystemen Typ 1 Zweigleisiger Vertrieb Kanal 1: Indirekt Kanal 2: Direktvertrieb
• Basisformen von Mehrkanalsystemen: Multipler Direktvertrieb Mehr als 1 Direktvertriebskanal
• Basisformen von Mehrkanalsystemen "Anbietergeprägtes Multichannel" 1 indirekter Vertriebsweg mind. 1 direkter Vertriebsweg
• Basisformen von Mehrkanalsystemen - Multipler indirekter Vertrieb mehr als 1 indirekter Vertriebskanal, kein Direktvertrieb
• Basisformen von Mehrkanalsystemen - Händlergeprägtes Multichannel 1 Direktvertriebskanal, mehr als 1 reiner indirekter Vertriebskanal
• Basisformen von Mehrkanalsystemen - Differenziertes Multichannel mehr als 1 direkter und indirekter Vertriebskanal
• Chancen und Risiken des Multi-Channel Vertriebs - Chancen Starke Marktpenetration - Ansprache mehrerer Zielgruppen bessere Anpassung an das Einkaufsverhalten bestehender ZG Risikostreuung - weniger Abhängigkeit von einzelnen Absatzwegen Aufbau von Markteintrittsbarrieren für pot. Konkurrenten
• Chancen und Risiken des Multi-Channel Vertriebs - Risiken Vertrieb wird komplexer, -koordinationskosten steigen ggf. höhere Investitionen notwendig Gefahre eines "Absatzweg-Kanibalismus" (behindern sich gegenseitig) Reaktanzen bei etablierten und benachteiligten Absatzwegen Positionierungsprobleme / Imageprobleme
• Multichannel - Erklärung Der Händler verkauft seine Waren über mehrere Kanäle direkt an seine Kunden. Diese Kanäle können z. B. ein Ladengeschäft, Versandhandel oder ein Web Shop sein. Die einzelnen Vertriebswege haben dabei nichts miteinander zu tun, das heißt, dass der Kunde nicht kanalübergreifend agieren kann. Wenn also ein Händler lokal und über einen Versandhandel verkauft, dann sind diese beiden Vertriebswege voneinander klar getrennt.
• Cross-Channel Retailing - Erklärung Unterschied zum Multichannel-Ansatz: Die Vertriebswege sind miteinander verknüpft. Ein Kunde kann sich also kanalübergreifend (z. B. im Ladengeschäft) informieren und auch bestellen (z. B. über einen Web Shop). Oder andersherum: Der Kunde bestellt im Internet und holt die Ware dann im Ladengeschäft ab. Das nennt man dann auch „Click and Collect” oder „In-Store Pick Up”. Dasselbe Angebot des lokalen Geschäfts oder Teile davon finden sich also z. B. auch in einem Web Shop oder Katalog und alles basiert dabei auf einer Datenbasis, einem Lager, einem Warenbestand und einer Kundendatenbank.
• Omni-Channel Retailing im Gegensatz zum Cross Channel, bei dem der Käufer kanalübergreifend agieren kann und auch die Datenzentrale dieselbe ist, heißt Omnichannel zusätzlich noch, dass man jederzeit auf das gesamte Angebot und egal über welchen Vertriebsweg zugreifen kann.
• Vorteile aus Sicht des Franchisegebers Schnelle Expansion möglich geringer Kapitaleinsatz, geringes Geschäftsrisiko kaum Fixkosten, da auf den F-Nehmer verlagert gute Steuerung des Absatzes
• Nachteile aus Sicht des Franchisegebers Eingeschränkte (geografische) Flexibilität hohe Koordinations- und Kontrollkosten geringe Marktnähe gute Managementfähigkeit erforderlich
• Vorteile aus Sicht des Franchisenehmers exklusives Leistungs- und Absatzprogramm Unterstützung durch Franchisegeber Bekanntheit durch Vielzahl von Franchisenehmern
• Nachteile aus Sicht des Franchisenehmers starke Abhängigkeit, keine strategische Entscheidungsfreiheit volles Absatzrisiko eingeschränkte Flexibilität auf veränderte Marktbedingungen
• kognitives und emotionales Involvement Kognitives Involvement: der Konsument ist willens, für das betrachtete Produkt relevante Informationen zu lernen, zu reflektieren und zu verarbeiten. Emotionales Involvement: der Konsument hat bezüglich eines spezifischen Produktes besondere Gefühle (z. B. ein Fan von Tokio Hotel, der am Kauf einer CD dieser Musikgruppe interessiert wäre).
• Involvement und Kaufentscheidung extensive Kaufentscheidung (kognitive Beteiligung und Informationsbedarf sind groß, auch dauert die Entscheidungsfindung relativ lange; es handelt sich meist um hochwertige, langlebige Gebrauchsgüter Wenn hohes kognitives und affektives/emotionales Involvement vorliegt habituelles Kaufverhalten: Gewohnheitsverhalten, keine Suche nach Alternativen Wenn niedrieges kognitives und affektives/emotionales Involvement vorliegt impulsives Kaufverhalten spontane Reaktion am point of sale Wenn niedriges kognitives und hohes affektives/emotionales Kaufverhalten vorliegt limitiertes Kaufverhalten eine überschaubare Auswahl von Produkten, ohne Favorisierung (Evoked set); diese Alternativen werden aber bewusst verglichen. Verkürzter Entscheidungsprozess: sobald ein passendes Produkt gefunden ist, wird der Entscheidungsprozess beendet; mögliche Gründe: zeitliche Limitation, Bequemlichkeit (Bsp. Kleidung), Verlass auf bekannte Marken. Wenn hohes kognitives aber niedriges emotionales KV vorliegt
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• Verhalten bei high involvement aktive Informationssuche aktive Auseinandersetzung mit den Informationsinhalten starke kognitive Reaktion Beachtung vieler Merkmale hoher Einfluss des sozialen Umfelds stark verankerte Einstellung hohe Überzeugungskraft notwendig
• Verhalten bei Low involvement keine/geringe Informationssuche geringe Verarbeitugstiefe keine/geringe kognitive Reaktion Beachtung weniger Merkmale geringer Einfluss sozialer Gruppen schwach verankerte Einstellungen geringe Überzeugungsnotwendigkeit
• Wie treffen extensive und limitierte Käufer eine Kaufentscheidung? Bedarfsfeststellung / Problembewusstsein Informationssammlung Bewertung alternativer Lösungen (Produkte) Auswahl der geeigneten Lösung (Produkt) Nachkaufbewertung der Entscheidung
• OEM Geschäfte dies sind Hersteller, deren Komponenten für die eigene Produktion dazukauft werden und die dann unter eigener Marke weiterverkauft werden oder – zum Beispiel innerhalb eines Systems – auch ohne Markenbezeichnung vertreiben. Wenn zum Beispiel ein Elektronikunternehmen Kabelbäume produziert, die von einem anderen Unternehmen in maschinen verbaut werden, handelt es sich bei diesen Kabelbäumen dabei um OEM Bauteile. integrierter Käuferbund spezifische Anwenderinvestitionen
• Was sind Systemgeschäfte? niedrigen Individualität, dafür aber einer hohen Kontinuität der Geschäftsbeziehung bzw. dem Folgekaufcharakter.
• Produktgeschäft Das Produktgeschäft zeichnet sich durch eine niedrige Individualität der Leistung und einem niedrigen Grad des Folgekaufscharakters aus. Die standardisierte Herstellung und Vermarktung von Investitionsgütern stehen hier im Mittelpunkt. 
• Anlagegeschäft Das Anlagegeschäft wird durch einen hohen Zuschnitt auf die Bedürfnisse des Kunden charakterisiert. Es steht eine hohe Individualität der Leistungen einem geringen Folgekaufcharakter gegenüber (einmalige Leistungserstellung - Auftragsfertigung).
• Wie treffen Unternehmen eine Kaufentscheidung? Erkennung eines Problems (Bedarf) Ermittlung der Charakteristika, Spezifikation und Menge der benötigten Leistung Suche / Qualifikation geeigneter Bezugsquellen Einholen und Analysieren von Angeboten Angebotbewertung und Lieferantenauswahl Auswahl der Bestellmodalitäten Feedback und Evaluation
• 3 Kaufklassen Neukauf modifizierter Wiederholungskauf Wiederholungskauf
• Charakteristika der 3 Kaufklassen                                               Neukauf:              mod. Wdh-Kauf               Wdh-Kauf Neuheit des Problems: hoch                    mittel                                 gering                           Informationsbedarf        maximal              eingeschränkt                   minimal Betrachtung Alternative: maximal            minimal                              keine Größe Buying Center:   groß                    mittel                                    gering
• Rollen im Buying Center User Buyer Decider Initiator Influencere Gatekeeper
• Phasen im Verkaufsprozess Kontaktmanagement Suche nach Neukunden Bewertung pot. Neukunden Ermittlung von Ansprechpartnern Kundenansprache Verkaufsmanagement i.e.S Spezifikation des Kundenbedarfs, Angebotserstellung und -präsentation Verhandlung und Vertragsabschluss Neukaufbetreuung und Kundenmanagement Beziehungsmanagement Recovery Management
• Phasen des Verkaufsgesprächs Vorbereitungsphase Kontaktphase Gesprächseröffung Argumentation Closing Nachbearbeitungsphase
• Harvard Verhandlungskonzept Handlungsempfehlungen Menschen und Probleme voneinander trennen Interessen in den Mittelpunkt stellen anstatt Positionen Vor der Entscheidung verschiedene Möglichkeiten entwickeln Das Ergebnis auf objektiven Entscheidungsprinzipien aufbauen
• Was ist die Bargaining Zone? Die Zone in der sich Käufer und Verkäufe über den Preis einig werden können.
• Definition Reaktanz Die Motivation eines Individuums sich subjektiv wahrgenommenen Einschränkungen seiner Verhaltensfreiheit zu widersetzen.
• Was beeinflusst die Bildung von Reaktanz und wozu kann sie im Verkaufsgespräch führen? Stärke des Beeinflussungsdrucks Bedeutung der beschränkten Verhaltensweise für das Individuum Umfang des eingschränkten Freiheitsspielraum Reaktanzwirkung: Trotzreaktion (Versteifung auf gegenteilige Meinung/Verhalten Wiederherstellung der Verhaltensfreiheit durch den Druck-Empfänger
• Wie entsteht Reaktanz? durch hohes Involvement in Kombination mit dem Empfinden beeinflusst zu werden
• Wie kann reactant vermieden werden? Ablenkung (durch andere Art von Sprache / Kommunikation) Zuschreibung einer Kompetenz desjenigen der beeinflusst
• Aufzählung 4 Abschlusstechniken Alternativtechnik Zustimmungstechnik Referenztechnik Pro- und Kontratechnik

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