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Marketing (Fach) / Teil 1 (Lektion)

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• Welche Produkteigenschaften bevorzugt der Handel besonders? Erläutern Sie kurz. Produkte müssen hohen Ertrag bieten Hohe Umschlaghäufigkeit Hohe Handelsspanne Mit niedrigen Verkaufskosten Mit niedrigen Regalansprüchen Mit intensiver Herstellerwerbung Die nicht vom Wettbewerb geführt werden
• Welche Produkteigenschaften machen ein Produkt im Markt besonders durchsetzungsfähig? Erläutern Sie. Kompetenz des Herstellers => Qualität Bekanntheit der Marke Bedeutung des Produktnutzens / Produktvorteils Planung zu Werbung und Verkaufsförderung Verkaufspreis angemesse
• Welche Aufgaben hat der Verkaufsaußendienst? Worin unterscheidet sich dazu der Key Account Manager im Wesentlichen? Aufträge erlangen und einholen Verkaufsunterstützung Neue Kunden identifizieren Kundenpflege Informationen vom Kunden erlangen Key Account übernimmt mehr strategische Aufgaben der Händler- und Verkaufsgebietsentwicklung – neben dem Verkauf beim Kunden
• Worin unterscheiden sich „Pull“ und „Push“ Marketing als Strategien der Marktbearbeitung? Pull-Marketing: alle Maßnahmen zur Ansprache des Kunden/ Verbrauchers. Der Kaufwunsch des Verbrauchers zwingt dann den Handel das Produkt anzubieten. Push-Marketing: Entwicklung und Verbesserung der Distribution. Bsp.: Neues Parfum: der Kunde weiß nicht, ob ihm das Parfüm gefällt. Es müssen also bspw. Geruchsproben zur Verfügung gestellt werden.
• Worin liegen die Chancen und Risiken beim „Sonderangebot“? Was ist zu beachten! Chancen: Besondere Form der Verkaufsförderung Mehr Aufmerksamkeit bei Produkteinführung Lagerräumung bei Saisonposten Profilierung gegenüber dem Wettbewerb Risiken: Produktimage kann leiden Gefahr des Abwirtschaftens
• Welchen Herausforderungen hat sich die Werbung im Markt zu stellen? Warum reagieren die „Umworbenen“ so unterschiedlich auf die Werbung? Werbung = einseitige Kommunikation Anonymität erschwert die Ansprache => Werbung kann auch falsch verstanden werden Vielzahl der „Umworbenen“ =Y die Aussage muss viele erreichen! Zweckorientierung der Werbung im Sinne des Werbetreibenden Informationsverarbeitung: Kurz- und Langzeitgedächtnis / Stärke des Reizes kann von unterschiedlichen Kunden unterschiedlich aufgenommen werden (zu stark zu schwach) Persönlichkeit des Menschen => Werbung wird unterschiedlich wahrgenommen Individuelle Erfahrung der Umworbenen Soziales Bezugssystem der Umworbenen => Kultur und Herkunft Emotionalität und Rationalität der Werbung trifft auf unterschiedliche Wahrnehmung bei unterschiedlichen Kunden.
• Nennen und beschreiben Sie kurz die 7 Schritte im Planungsprozess zur Werbeplanung. Erläutern Sie. Kommunikationsziel und Zielgruppe festlegen Budgetierung und Mediaplanung Festlegung von Kommunikationsinstrumenten Kommunikationsgestaltung Kontrolle der Kommunikationswirkung (Protest) Durchführung der Kommunikation Kontrolle des Kommunikationsergebnisses
• Welche ökonomischen und außerökonomischen Ziele der Werbung kennen Sie? Erläutern Sie kurz! Ökonomische Ziele: Gewinn erhöhen Preisstrategien durchsetzen Saisonschwankungen ausgleichen Außerökonomische Ziele: Bekanntheit erhöhen Aufmerksamkeit gewinnen Motive des Kunden verstärken oder verändern.
• Nennen Sie verschiedene Medienarten. Erläutern Sie! Printmedien => können dem Kunden direkt zugesandt oder in Zeitschriften abgedruckt werden. Online => Werbung kommt ggf. nicht an, weil sie „weggeklickt“ wird Radio => ggf. schaltet der Verbraucher um und die Werbung kommt nicht an. Werbung im Radio da auch akustische Signale beschränkt teils sehr einheitlich und „dümmlich“ => Seitenbacher Müsli. Film => Verbraucher kann umschalten, wenn er die Werbung nicht sehen möchte.
• Was beschreibt den „Unternehmer“ als Zielgruppe der Werbung? Erläutern Sie. Problemlösung Ökonomische Rahmenbedingungen Rollenverständnis des Unternehmens Interesse an der Technik Vorbilder Technische Details Unterstützende Beweisführung Zahlen und Grafiken unterstützen die Beweisführung
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• Welche qualitativen und welche quantitativen Merkmale berücksichtigt der Streuplan für den Einsatz der verschiedenen Medien in der Werbung? Quantitative Merkmale: Messzahlen zur Berechnung der Reichweite Auflagenhöhe Art der Medien und Zahl der Schaltung (Häufigkeit der Werbung) Qualitative Merkmale: Wie sicher wird die gewünschte Zielgruppe erreicht Wie groß sind die Streuverluste Unterschied der Leserschaft und Ansprache Regionale Werbung ggf. Zielführender aber beschränkter als überregionale Werbung.
• Erläutern Sie die folgenden Begriffe: „Werbung“ – „Öffentlichkeitsarbeit“ – „Verkaufsförderung“. Was unterscheidet diese Aktivitäten der Kommunikationspolitik? Werbung Über Medien Interesse für Produkte gewinnen Öffentlichkeitsarbeit Vertrauen in der Umwelt schaffen, Kontakte bauen und pflegen Verkaufsförderung Handel motivieren, Kunden an Produkte heranführen Werbung ist besondere Form der Kommunikation zwischen Menschen
• Die Werbung unterscheidet in der Ansprache die Kunden für „Konsumgüter“ von denen für „Investitionsgüter“. Erläutern Sie! Konsumgüter reiner Verdrängungswettkampf, Sättigungsgrad hoch Investitionsgüter Ziel: Produkte bekanntmachen, Leistungsvorteile festigen, Image festigen
• Welche Ziele verfolgt die Öffentlichkeitsarbeit als ein Instrument der Kommunikationspolitik? Erläutern Sie. 3. Element der Kommunikationspolitik (neben Werbung + Verkaufsförderung) Ziel: positive Einstellung und Vertrauen bei Lieferanten, Kunden, Wettbewerbern, Mitarbeitern, Investoren, politischem Umfeld, ….
• Was beschreibt der Begriff der „Streuverluste“ in der Werbung? Welche Einflussgrößen muss der Werbeplaner berücksichtigen? Der Streuverlust besagt, dass die Werbung nicht ausschließlich die Zielgruppe erreicht
• Die Werbemaßnahmen werden im Streuplan detailliert festgelegt. Welches sind „Quantitative“, welches „Qualitative“ Maßnahmen im Rahmen dieser Planung? Quantitative Merkmale Messzahlen zur Berechnung der Reichweite; Auflagenhöhe, Art der Medien und Zahl der Schaltungen Qualitative Merkmale wie sicher wird die gewünschte Zielgruppe erreicht? Wie groß Sind die Streuverluste? Versucht daher Eignung zu prüfen
• Was beschreibt der Begriff „Marketing Mix“? Erläutern Sie kurz. Marketing-Mix: Product, Price, Promotion, Place Werden in der Praxis nie getrennt sondern immer gemeinsam behandelt, da zwischen den 4 P´s Abhängigkeiten bestehen und sie sich gegenseitig beeinflussen. Aufgrund er Abhängigkeiten ist deren Koordination die zentrale Aufgabe der Planung im Marketing Optimale Einzelintensität einzelner Werkzeuge ist schwer zu bestimmen, da: o Marketing eine relative, nicht planbare Komponente hat. o Mit wachsender Zahl der Variationsmöglichkeiten auch die Zahl der Kombinationsmöglichkeiten zunimmt. o Wirkung der einzelnen Instrumente (4 P´s) schwer zu prognostizieren ist o Wirkungsverbund ohne gesicherte Information o Ein optimaler Marketing mix nur für kurze Zeit gilt, da sich der Markt sehr rasch ändert.
• Gegebenenfalls kann eine Änderung eines aktuellen Marketing Mix notwendig sein. Das hängt von den Umweltbedingungen ab. Welche 4 kennen Sie? Erläutern Sie kurz. Umweltverhalten Absatzmittelverhalten Konkurrenzverhalten Konsumentenverhalten
• Was verstehen Sie unter einer Unternehmensstrategie? Welche Faktoren beeinflussen die Ausrichtung einer Strategie? Erläutern Sie. Leitgedanke des Unternehmens, dem das Unternehmen folgt um Idee umzusetzen Anpassung von Zielen und Ressourcen an die Internen und externen Rahmenbedingungen Umsetzung der Unternehmensvision: Mitarbeiter werden informiert, möglichst wenig Reibungsverluste. Immer mittel- bis langfristig ausgelegt Entwicklungspotentiale eines Unternehmens (Stärken und Schwächen) Umweltsituation: allg. Rahmenbedingungen des Marktes, Leistungsfähigkeit des Wettbewerbs.
• Welchen Ansatz verfolgt die GAP Analyse als Strategieplanungsinstrument? Erläutern Sie kurz und fertigen Sie eine einfache Skizze an. vergleich zwischen realer Entwicklung einer Zielgröße und gewünschter Entwicklung. Entsteht eine Lücke zwischen den Verläufen sind Maßnahmen notwendig Grundlage ist Analyse der Stärken und Schwächen eines Unternehmens
• Beschreiben Sie das Konzept der Portfolioanalyse in der Strategieplanung. Voraussetzung ist Unterteilung des Unternehmers in kleinere strategische Geschäftseinheiten SGE Zur Positionierung legt das Unternehmen die Erfolgsfaktoren und eine funktionale Beziehung zwischen den Faktoren fest Erfolgsfaktoren werden in zwei Dimensionen dargestellt: Marktattraktivität + Wettbewerbsfähigkeit.
• Erläutern Sie die folgenden Konzepte: Marktführer –, Marktmitläufer -, Marktnischenstrategie! Welche Chancen und Risiken sehen Sie in den einzelnen Konzepten? Marktführerstrategie: Erhaltung der Position durch Vergrößerung des Gesamtmarktes Erhaltung des Marktanteils Steigerung des SOM durch Innovation oder Festigung der Marktstellung => ständige massive Investitionen und Innovationen notwendig Marktmitläufer-Strategie: Erkennt die Wettbewerbssituation in seinem Markt an und versucht, sich den Marktführern anzuschließen. Marktsegmentierung und Fokus auf Rentabilität anstelle von Marktanteilsgewinnen => Abhängig vom Erfolg und Innovationen der Marktführer Marktnischenstrategie: Konzentration auf Produktbereiche, die für andere Unternehmen weniger attraktiv sind (Einzelkunden, geographische Einheiten, ein Produkt oder eine Produktlinie) => wenn die Nachfrage am einzigen Produkt sinkt, ist das ganze Unternehmen in Gefahr.
• Welche Möglichkeiten und Risiken sehen Sie in einer Strategie der Kostenführerschaft? Risiken: Technologiesprünge, Lernkurveneffekte und frühe Investitionen werden evtl. nutzlos Konkurrenz schließt auf Konzentration auf Kosten verhindert das Erkennen von Marktänderung und Nachfragetrends Unvorhergesehene Kostensteigerungen mindern den Preisvorteil
• Welche Chancen und Risiken können dem Unternehmen durch eine Strategie der Konzentration entstehen? Risiken: Zielsegment verliert strukturbedingt an Attraktivität Unterschied zwischen Wünschen des Gesamtmarktes und des Teilmarktes verringern sich Konkurrenten finden Untermärkte und spezialisieren sich stärker. Preisunterschied zw. Differenzierten Produkten und Standard werden so große, dass Zahlungsbereitschaft der Kunden abnimmt.
• Welche Gründe können strategische Allianzen sinnvoll machen? Was ist zu beachten? Nennen Sie Beispiele! Koalition von zwei oder Mehr rechtlich selbstständigen Unternehmen mit dem Ziel, individuelle Stärken zu vereinigen. Beispiel: Feuerwehrfahrzeuge; Fahrgestell Iveco und Aufbau von Magirus => Fahrzeug kommt aus „einem hause“

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