Internationales Marketing (Fach) / Lektion 08 (Internationale Distributionspolitik) (Lektion)

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• Internationale Distributionspolitik (Allgemein) -Markterschließungsstrategien verursachen Transaktionskosten (Kosten der Anbahnung, Absicherung, Kontrolle aller Transaktionen, Kosten zur Erreichung der Marktpräsenz) - Erschließungsdesigns (Eigentumsanteil z.B. TG, direkter Export, Integrationsgrad z.B. externe Partner, JV, usw., Zwischenform JV) -> Wahl die zur Minimierung der Produktions- und Transaktionskosten führt
• Absatzwege, Absatzmittler und Verkaufsorganisation (Allgemein) - Differenziertere/komplexere Gestaltungsoptionen im Vergleich zu national tätigen U. - Aufgabenbereich bei der Gestaltung der Absatzwege: -- Auswahl der Distributionskanäle (Absatzwege): Einwegvertrieb, Mehrwegvertrieb (Multi-Channel-Distribution) -- vertikaler Selektionsentscheid: Auswahl der in einem Distributionskanal einzuschaltenden Absatzorgane (unternehmenszugehörige und -fremde Absatzorgane) -- horizontaler Selektionsentscheid: Festlegung der Anzahl der auf den einzelnen Wirtschafts- bzw. Handelsstufen einzuschaltenden Absatzorgane -- kontraktuelle Arrangements: Festlegung der Ausgestaltung bzw. Intensität der Zusammenarbeit mit den einzuschaltenden Absatzorganen
• Vertriebsformen (Direkte Vertriebsformen/Absatzformen/Distributionsformen) - direkte Kommunikationsformen = integrative Transaktionsformen - Hersteller = unmittelbarer Verkäufer (unmittelb. Transaktionsbeziehungen m. Endabnehmern) - Steuerung/Kontrolle des Marketinginstrumentariums auf jeweiligen LM bis zum Endkunden - Einsatz unternehmenseigener Absatzorgane (Verkaufspersonen, Vertriebsabteilungen) - Vertikalisierung der Hersteller (im Sinne der absatzmark. Ausdehnung der Wertschöpfungskette - Vorteil: Beratungsqualität ist sichergestellt, Kundenprobleme werden frühzeitig erkannt, Vermeiden von Know-how-Abfluss, hohes Image, Services vor Ort - Nachteil: hohe finanzielle und zeitliche Beanspruchungen der unternehmerischen Ressourcen (Kleinkunden mit geringen Absatzmengen, Notwendigkeit flächendeck. Distributionsorgane, Sortimentserweiterung m. fremden Komplementärgütern, Eigenverantwortung bzgl. Werbung)
• Vertriebsformen (Indirekte Vertriebsformen/Absatzformen/Distributionsformen) - indirekte Kommunikationsformen = marktliche Transaktionsformen - Einschaltung von rechtlich und wirtschaftlich selbständig agierenden Absatzmittlern oder Handelsmittlern, die in unmittelbaren Transaktionsbeziehungen mit den Endabnehmern stehen - Unternehmensfremde Absatzorgane (Absatzmittler): Groß- und Einzelhandel, Handwerk, Handelsvertreter, Makler, Kommissionäre - Vorteil: Kostenvorteile, Absatzmittler haben hohe Marktkenntnis und übernehmen die Werbung (ganz oder teilweise), geringer Kundendirektkontakt, beschränkter Außendienst notwendig - Nachteil: Kontrollverluste, Verlust der Marktnähe, Marktveränderungen werden nicht rechtzeitig erkannt, Absatzmittler können „Exklusiv-Verträge“ mit alleinigem Verkaufsrecht verlangen, fehlende Kundennähe bei geografischer/kultureller Entfernung zu d. Absatzmärkten
• Vertikal-kooperative Distributionsformen - Zusammenarbeit von Herstellern und Vertriebspartner ist sehr wichtig - Ziele: Stärkung der Geschäftsbeziehung, kosten- bzw. effizienzorientierte Ziele (Synergieeffekte in Bereichen des SCM), Kundenbindungsziele auf den Ländermärkten (Stärkung der eigenen Marken vor Ort, Vermeidung von Know-how Ablüssen ) - Vorteil: Hersteller können verstärkt Einfluss auf die Endabnehmer nehmen und gleichzeitig Kostenvorteile in den Distributionskanälen realisieren
• Mehrkanalstrategien (Multi-Channel-Strategien) - Zusammenarbeit von Herstellern und Vertriebspartner ist sehr wichtig - Verkauf erfolgt sowohl direkt als auch über mehrere (unterschiedliche) indirekte Vertriebswege - Im Rahmen internationaler Distributionssysteme kann ein Mehrkanalsystem aufgrund unterschiedlicher Länder- und Regionengegebenheiten erforderlich sein, da es die differenzierte Behandlung unterschiedlicher Segmente bzw. Zielgruppen ermöglicht - Zusammenhang mit der Realisierung von universellen, selektiven bzw. exklusiven Distributionssystemen - Vorteil: differenzierte Behandlung unterschiedlicher Segmente bzw. Ziel - Nachteil: Kanalkonflikte entstehen, wenn die Absatzkanäle zueinander in Konkurrenz stehen
• Kriterien für die Wahl der Organisationsform - Kontrolle: Einflussgrad auf die Aktivitäten von Absatzmittler/Vertriebspartn. auf dem Ländermarkt? - Kapitaltransfer und -beteiligung: Ausmaß Kapitalverlagerung a. LM aufgrund intern. Marktzugang? - Wertschöpfungsschwerpunkt: Verlagerung der Wertschöpfung mit der Vertriebsorga ins Ausland? - Transaktionskosten: alternative Markterschließungsformen nach den dabei entstehenden Transaktionskosten differenzieren
• Organisationsformen (Export) - indirekter Export: Kontaktanbahnung zu Kunden/ Auftragsakquisition und Lieferung erfolgt über zwischengeschaltete, rechtlich und wirtschaftlich selbständige Dritte (Intermediär z.B. inländ. Exporthandelsunternehmen, Generalhandelshaus) (Vorteil: U. haben Markt- und Branchenkenntnis; Nachteil: ggf. Leiden der Beratungs- und Servicequalität, wenn Interm. für verschiedene U. tätig ist) - direkter Export: Export von Leistung ohne Einschaltung von Absatzmittlern auf den Auslandsmärkten (Vorteil: Sicherstellung eigener Qualitätsstandards, Schutz von immat. VG; Nachteil: höhere Kapitalbelastung, jedoch keine bei Lieferung an ausländischem Importeur)
• Organisationsformen (Direktinvestition) - keine Direktinvestition: direkte Belieferung der ausländischen Endverbraucher, Belieferung ausländischen Importeuer, welcher die Leistung an ausl. Endverbraucher weiterverkauft - Direktinvestition: Repräsentanzbüro (Vertretung der Interessen/Marktbeobachtung vor Ort durch einzelne MA), Zweigniederlassungen (weitergehende Entscheidungsbefugnisse als RB), Vertriebsniederlassungen (kapitalintensivste Form, Lagerung, Vertrieb, Service)
• Organisationsformen (Lizenzvertrag) - Lizenzvertrag: einem ausländischen Lizenznehmer wird das Recht eingeräumt, Patente, Gebrauchsmuster, Geschmacksmuster oder Warenzeichen bzw. Know-how gegen Entgelt zu nutzen; (Vorteil: geringer Kapitaleinsatz, kulturelle Distanzüberbrückung; Nachteil: Imitationsgefahr, Abfluss von Know-how)
• Organisationsformen (Franchising) - Franchising: Parallelen zur Lizensierung mit dem Unterschied, dass der Franchisegeber ein umfassendes, vertraglich fixiertes Weisungs- und Kontrollrecht hat, straffe Kontrollmechanismen
• Organisationsformen (Joint Venture) - Joint Venture: Grund: viele Länder tolerieren das Engagement von Auslandsfirmen nur in Form eines Joint Ventures, gemeinsames U. mehrerer Partner, hoher Koordinationsaufwand, kapitalintensiv, Gefahr des Know-how Abflusses
• Organisationsformen (Tochtergesellschaft, Niederlassung) - Tochtergesellschaft: kapitalintensivste Form der internationalen Marktbearbeitung, stellt jedoch damit auch die autarke Steuerungs- und Kontrollkompetenz des Auslandsgeschäfts sicher (rechtlich selbständig, Haftung mit dem im Ausland investierten Kapital); Gründung oder Akquisition (beschleunigter Markteintritt, effizientere Markterschließung) - Niederlassung: Mutterunternehmen bleibt haftbar
• Organisationsformen (Vertragsproduktion) - Vertragsproduktion: ein ausländischer Partner wird mit der Produktion bestimmter Teile des Gesamtherstellungsprozesses beauftragt (Informationen über die Art, Qualität und technischen Abläufe der durchzuführenden Produktionsschritte werden zur Verfügung stellt)
• Neue Organisationsformen - lösen sich von der bisher dominierenden Fragestellung des Umfangs der Beteiligung an einem lokalen Absatzmittler oder des Kapitaltransfers - Ziel: Reduktion eines kapitalbezogenen intern. Engagements, Erleichterung, Beschleunigung - z.B. Kooperationen, Netzwerke, eCommerce - Kooperationen: -- Ziel ist die Beseitigung von Ressourcenlücken -- Instrument zur Erleichterung und Beschleunigung der Erschließung neuer Ländermärkte -- Vorteil: Risiken werden verteilt, Flexibilität des Zusammenschlusses -- Nachteil: starke Abhängigkeit vom Kooperationspartner bzgl. Ergebnisqualität, ohne Erfolg des Netzwerkes, kein Erfolg für das einzelne U.
• Internet - erfüllt im Rahmen des Internationalen Marketings zwei unterschiedliche Funktionen -- Marketinginstrument: Erschließung neuer Kommunikations- und Interaktionswege mit Kunden -- eigenständiger virtuellen Marktplatz für solche Güter, die direkt über das Internet geliefert werden können - Internet bietet kleinen und mittelständischen U. effizienten Zugang zu weltweiten Ländermärkten - kritische Erfolgsfaktoren für den Einsatz des Internets in der internationalen Distribution -- Zugänglichkeit: Zugangsmöglichkeit der Zielkunden und deren Fähigkeit zum Umgang mit dem Medium -- Kulturelle Einflüsse: bzgl. Akzeptanz nicht zu unterschätzen (untersch. Beliebtheit Teleshopping) -- Rückwirkungen im Distributionssystem: Gefahr von negativen Rückkopplungen, wenn sich die ausländischen Distributionspartner des Unternehmens der Gefahr ausgesetzt sehen, mittelfristig durch dieses Medium ersetzt zu werden, Überschneidungen Zielgruppen, Produkte -- Markttransparenz: Internet kann zu einer erheblichen Steigerung der Markttransparenz beitragen -- Mobile Anwendungen: Informationsbereitstellung, Verstärkung der Rückkopplungseffekte -- Kosten: Kosten einer wettbewerbsfähigen Internet-Präsenz geringer
• Stufenmodell für eine Marketingstrategie im internationalen Kontext - Langfristige Entwicklung, Weg vom Markteintritt zu vollbeherrschte Tochtergesellschaft unter Berücksichtigung der Dimensionen „Zeit, Risiko, Kontrolle“ - Stufe 1 -- sporadische Durchführung indirekter Exporte -- schwache Beziehung zum Auslandsmarkt -- Auslandsmarktbearbeitung ist kein Teil der Organisationsstruktur - Stufe 2 -- direkte, aktive Exporte mithilfe von Absatzmittlern plus Lizenz- und Franchising-Verträge -- grundsätzliche Trennung von nationalem und internationalem Geschäft -> eig. Exportabteilung - Stufe 3 -- Auslandsproduktion in Form internationaler JV plus Ergänzung durch weitere Vertragsformen -- Anpassung der Organisationsstruktur -> internationale Division (volle Auslandsverantwortung) -- Aktivitäten auf den versch. Auslandsmärkten sind nur geringfügig aufeinander abgestimmt - Stufe 4 -- umfangreiches Netzwerk von Liefer-, Leistungs- und Informationsbeziehungen -- Verlust der vorherrschenden Stellung des Heimatmarktes -- Reorganisation nach regionalen bzw. produktorientierten Gesichtspunkten
• Standardisierungspotentiale - primär: Ausgestaltung der Absatzkanalstruktur (international konsistenter Markenauftritt, auf Kontroll- und Führungsmöglichkeiten achten zur Sicherung der länderübergreifenden Soll-Positionierung der Marke) - Absatzkanalstruktur sollte international weitgehend standardisiert werden (sonst Imageprägung, bspw. Modehersteller in einem Land Vertrieb über Boutiquen und in anderem Land Einzelhandel, kann zu Konflikt der Markenidentität führen oder Imageverlust) - Stärkster Herstellereinfluss im direkten Vertrieb (Standardisierung bei Gestaltung der Verkaufsstätten, Personalauswahl, Qualifizierung, jedoch eingeschränkte Möglichkeiten, wenn die Ländermärkte starke strukturelle Unterschiede aufweisen) - Vertragshändlersysteme (hohes Standardisierungpotential, VH tätigt Kauf/Verkauf der Ware in eigenem Namen und auf eigene Rechnung, Verpflichtung zur Abnahme einer Mindestmenge, häufig in Automobilindustrie, im Gegensatz zu Franchising Darstellung des eigenen U. mit Namen und Zeichen) - Onlinehandel (Standardisierung der verwendeten Plattform bzgl. Funktionalitäten, Gestaltung, Produktdarstellung), (länderspezifische Anpassung bzgl. Sprache, Zahlungsverfahren, recht. Angaben) - Vorteil: positive Markenimagebildung und positiver Beitrag zu den monetären Zielgrößen - Nachteil/beachten: möglichen Hemmnissen aufgrund historisch gewachsener Strukturen in den jeweiligen Ländermärkten entgegenwirken (z.B. naher Osten Kauf auf Basaren, Westen Kauf im Einzelhandel), Aspekte der „silent language“ Kenntnisse der Kommunikationssignale, die nicht auf sprachlicher Ausdrucksweise beruhen (Größe des Büros als Symbol der hierarchischen Position), Sitte/Gebräuche beachten, Fit zwischen Art der D-Kanäle und Positionierung der Marke
• Fallstudie: Standardisierung von Verkaufskonzepten im internationalen Vergleich - Führungsverständnis westlicher Manager -- Eigeninitiative und Vorschläge sind wünschenswert und werden erwartet -- Fehler sind Chancen zur Verbesserung, sollten kommuniziert werden -- Langfristiges/strategisches Denken im Sinne und als Teil des Unternehmens - Führungsverständnis russischer Manager -- Konzentration auf die definierte Aufgabe/Stellenbeschreibung -- Fehler sind nicht erlaubt und sollten sanktioniert werden -- Einflüsse des eigenen Handelns auf die Arbeit anderer sind unerwünscht

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