Internationales Marketing (Fach) / Lektion 07 (Internationale Kommunikationspolitik) (Lektion)
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- Kommunikation im internationalen Kontext (Allgemein) - Bei Markteintritt in zu erschließende Ländermärkte ist Grundsatzentscheidung in Bezug auf Differenzierung oder Standardisierung zu treffen -- Verwirklichung eigenständiger Kommunikationsziele, -strategien und -maßnahmen -- oder alternativ: Übernahme der lokal eingesetzten K-Politik oder -- Vereinheitlichung der K-Politik auf alten und neuen LM ->
- Kommunikation im internationalen Kontext (Hauptzielsetzung im internationalen Kontext) - Beeinflussen von aktuellen/pot. Kunden im Sinne der Unternehmensziele: Wissen, Einstellungen, Erwartungen -> Konsequenz: Veränderung von Verhaltensweisen - Adressaten: aktuelle/potenzielle Kunden, Personen/Organisationen, die Einfluss auf Kaufprozesse nehmen können (Medien, Promotoren, Meinungsführer) - Ziel der Kommunikation: Erreichung von Verständnis des Kommunikationsinhalts/Aussage bei Sender und Rezipienten - mögliche Störungen: Ziele und Symbole im internationalen Kontext (kulturelle Unterschiede hinsichtlich Syntaktik, Semantik, Pragmatik), sprachliche Unterschiede, anderes Verständnis
- Standardisierung der internationalen Kommunikationspolitik (Vorteil/Nachteil) - Frage nach der Standardisierung bzw. Differenzierung kommunikationspol. Strategien/Maßnahmen - Vorteil: Kostengesichtspunkte, Vermeidung von Mehrfachaufwand z.B. einmaliger Kostenanfall für Konzeption einer länderübergreifenden Kommunikationsstrategie, Vereinheitlichung, nur einmalige Kosten für Konzeptionierung, anbieterbezogene Rückkopplungen, einmalige Testphase, jedoch Kostensenkungspotential meist nur weniger als 10% - Nachteil: Wirkungsminderungen (Nichtbeachtung länderspezifischer Besonderheiten -> Nachfrager fühlen sich nicht angesprochen -> Umsatzeinbußen, Bildmotive/Werbebotschaften führen zu falschen Assoziationen, Nachfrager weichen dann ggf. auf lokale Anbieter aus)
- Standardisierung der internationalen Kommunikationspolitik (Realisierung von Wirkungseffekten) - Länderübergreifende Nutzung kreativer Leistungen (Qualitätspush durch Zusammenführung von bestehendem Marketing-Know-how der einzelnen Länderniederlassungen) - Bündelung finanzieller Ressourcen (großer Finanzpool, anstatt viele kleine Budgets) - Nutzung internationaler Medien (Eröffnung Zugang zu intern. Medien, Bedeutung wird sich in Zukunft weiter erhöhen durch globale Datennetze, satellitengestütze TV-Programme) - Overspill-Effekte (z. B. Empfang nationaler TV-Sender in angrenzenden Ländern, führt zu Verankerung von Marke/Werbebotschaft, ggf. Irritationen bei differenzierter K-Politik)
- Internationaler Kommunikationsmix (Allgemein) - Internationale Instrumente entsprechen im Wesentlichen den nationalen Instrumenten - Kommunikationspolitische Instrumente (direkt und indirekt, einseitig und zweiseitig) - Below-the-Line-Aktivitäten und Above-the-Line-Maßnahmen - Intern. Werbung, intern. PR, intern. Verkaufsförderung, intern. mediales Direktmarketing
- Kommunikationspolitische Instrumente - Direkt (Face-to-Face) -- Einseitig (Direktwerbung, Verkaufsförderung, Point of Sale/Purchase-Werbung, Public Relations -- Zweiseitig (pers. Kommunikation, Event-Marketing, Messen/Ausstellungen, VF, PR - Indirekt (Medial) -- Einseitig (kl. mediale Werbung, PR, Sponsoring, Product-Placement, Zeitschriften, neue Medien) -- Zweiseitig (PR, Call Center, Direct Response Maßnahmen, Coupons in Printmedien, Web 2.0)
- internationale Werbung - das am stärksten betrachtete Instrument der internationalen Kommunikationspolitik - Entscheidungselemente in der internationalen Werbung: -- Werbebotschaft (inhaltliche Konkretisierung und technische Umsetzung der Botschaft, Tonqualität, Bilder, Farben stehen im Vordergrund, Beachtung v. Wirkungsunterschieden) -- Werbemittel (enge Verbindung zur Werbeträgerwahl, Kinospots, Bannerwerbung, Printanzeigen, ggf. rechtliche Einschränkungen z.B. Werbeverbot für Tabak in best. LM) -- Werbeträger (Auswahl geeigneter Medien, klassische oder neue Medien, Elemente der Multimediawerbung: Online-Systeme, Online Communities (MySpace, Facebook), Mobile Speichermedien, Kiosk-Systeme, Point-of-Inform. System, Mobile Kommunikationsmedien) -- Werbeziele und Timing -- Beachten: rechtliche Einschränkungen, kulturelle landes- oder regionenspezifische Unterschiede -> Verständnis- und Wahrnehmungsunterschiede -- Wirkungsunterschiede: Informationsgehalt, untersch. Fokus auf Sachverhalte, Werbetexte aufgrund untersch. Sprache, Verständnisunterschiede bei Aussagen aufgrund untersch. Assoziationen
- internationale Public Relations - Werbung für die Unternehmung als Ganzes, Bedeutungsgewinn in den letzten Jahren - Werbung -> Imagegestaltung des Produktes, PR -> Imagegestaltung des Unternehmens - Ziele: -- Minimierung von konfliktpotenzialen zwischen Unternehmen und Gastland -- Identifikation mit den Interessen des Gastlandes -- Herstellung guter Kontakte zu den Regierungsstellen -- Beitrag zur Entwicklung des Gastlandes -- Respektierung kultureller und sozialer Eigenheiten -- Selbstdarstellung des Unternehmens, positive Berichterstattung, Reaktion bei negativer Berichterstattung und Anwendung von Schadenvermeidungsstrategien -- Unterstreichung der Unabhängigkeit von Auslandsniederlassungen von der Zentrale - besondere Bedeutung: -- externe Kanäle: Medienvertreter verbreiten Infos über das U. mittels Zeitungen, TV, Internet - Ziel: -- möglichst positive Berichterstattung realisieren, kann aber auch negativ ausfallen - Aufgabe PR-Abteilung: -- auf Berichterstattung reagieren, Schadensvermeidungsstrategien, intern. Kontext beachten, dass Rolle von Medien und ihre Glaubwürdigkeit unterschiedlich ist
- internationale Verkaufsförderung - kurzfristig, zeitlich begrenzt, eher lokal ausgerichtet - Herausforderungen aufgrund untersch. rechtliche Restriktionen, Einstellungen der Intermediäre und Konsumenten, Standardisierung mit vollständig kontrollierbaren Distributionssystem denkbar - Maßnahmen: -- direkte Verkaufshilfen (z. B. Verkaufshandbücher, Computer-Aided-Selling-Systeme, Prospekte, Kataloge und Informationshilfen wie Schulung sowie Fachtraining, Fachliteratur) -- persönliche Anreizsysteme (z. B. Verkaufswettbewerbe) -- individuelle Kontaktpflege (z. B. Produktvorführung, Kontaktbesuche, Geschenke)
- internationales mediales Direktmarketing - steht oft im Vordergrund der Aktivitäten von Industriegüterunternehmen, wird als unterstützendes Marketinginstrument eingesetzt, gewinnt in der Konsumentenansprache an Bedeutung - besondere Entwicklungsdynamik durch Bestreben n. Individualisierung des Marketings und neue Informations- und Kommunikationstechn. - passives DM (ohne direkten Kundenkontakt auf das Leistungsangebot d. U. aufmerksam machen Werbebriefe, Kataloge, unadressierte Mailings) - reaktionsorientiertes DM (Adressat erhält Möglichkeit zur Reaktion z.B. Mail-Order-Packages mit Rückantwortkarten, Direct-Response-Werbung) - interaktionsorientiertes DM (Unternehmen tritt mit dem Adressaten in einen unmittelbaren Dialog z.B. Telefonmarketing, Internet-Kommunikation) - International nicht überall in gleicher Form/ Intensität realisierbar aufgrund Rahmenbedingungen (Analphabeten), Kosten-, Kultur-, Akzeptanz-, Glaubwürdigkeits-, Wahrnehmungsunterschiede - Hauptziele: Informationsvermittlung, Interessenweckung, Neukundengewinnung - Zielgruppen: -- Bestehende Kunden im Direktverkauf / Retailgeschäft -> an das Unternehmen binden und zu Cross-Selling Käufen zu bewegen -- Potenzielle Neukunden -> Interessenweckung + Neukundengewinnung, langfr. Bindung -- Ehemalige Kunden im Direktverkauf -> Verlust analysieren, Zurückgewinnung - Vorteile: Möglichkeiten zu zielgruppenspezifischen (individuellen) Ansprachen und Einschränkung von Streuverlusten, Einbindungsmöglichkeiten des Empfängers in eine zweiseitige Kommunikation, gute Kontrollmöglichkeiten, Aufbau einer kundenindividuellen Datenbank, gute Vernetzung mit anderen Kommunikationsinstrumenten - Nachteile: Reaktanzen bei den Zielgruppen (Übersättigung, Desinteresse, Gefühl der Belästigung), geringe Eignung zur flächendeckenden und langfristigen Steigerung der Markenbekanntheit - DM wird häufig als unterstützendes Instrument eingesetzt, z.B. Unterstützung zur Mediawerbung
- Optimaler Standardisierungsgrad - Bei der Festlegung des Differenzierungs- / Standardisierungsgrades innerhalb der Kommunikationspolitik folgendes Ziel: - Wann entsprechen Kosteneinsparungen bei erhöhter Standardisierung den Wirkungs- bzw. Erlöseinbußen? Schnittpunkt = optimaler Standardisierungsgrad - Voraussetzung für intern. U. und jeweiligen LM: -- Festlegung alternativer kommunikationspolitischer Maßnahmen -- Strategien für eine unterschiedliche Differenzierung bzw. Standardisierung - Entscheidung über kommunikationspolitische Standardisierungsstufe z.B. bei intern. Anzeigenwerbung, ausschließlich Kosten- und Wirkungseffekte - Hauptproblem: untersch. Wirkungseffekte je Standardisierungsausmaß erschweren Erlöswirkungen (Standardisierungsgrad lässt sich häufig nur schwer messen) - Wirkungseffekte sind schwer in erlösbezogene Größen zu überführen, keine Vergangenheitsdaten zum Vergleich vorhanden, opt. Standardisierungsgrad nur anhand Pausibilitätsüberlegungen - Erfolgsgrößen -- Strategisch / Ökonomisch: Umsatz, Deckungsbeitrag, Marktanteil, Shareholder Value -- Nachfragerbezogen: Wirkungsgrößen, die Auskunft über den Markenwert aus Kundensicht geben (Markenbekanntheit, -image, -zufriedenheit, -vertrauen, -commitment) -- Unternehmensbezogen: Erfolgsgrößen, die auf loyale Verhaltensweisen schließen lassen (Wiederkaufabsicht, Weiterempfehlungsabsicht, Preiserhöhungsbereitschaft)