Internationales Marketing (Fach) / Lektion 05 (Internationale Produktpolitik) (Lektion)

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• Aufgaben und Rahmenbedingungen (Produkt, Produktpolitik, Grundnutzen, Zusatznutzen, Produktzusatzleistungen) - Produkt: Bündel technisch-funktionaler Eigenschaften - Produktpolitik: zentraler Parameter im internationalen Marketing, alle Entscheidungen bzgl. der Gestaltung der in den Ländern anzubietenden Leistungen - Grundnutzen: Kern eines jeden Produktes, Eignung z. Internationalisierung ist abhängig von LM z.B. Fahrrad in Schwellenländern primäres Fortbewegungsmittel, in GER zur sportlichen Aktivität - Zusatznutzen: geht über den Grundnutzen hinaus -- Erbauungsnutzen: Bedürfnisbefriedigung a. ästhetischen Eigenschaf. d. Produktes (Farbe, Form) -- Geltungsnutzen: am engsten mit der Markierung e. Produktes verknüpft, repräsentiert soziale Wirkung eines Produktes, Statussymbol, Anerkennung - Produktzusatzleistungen: -- umfassen primär den Kundendienst (Beratung, Kostenvoranschläge, Montage, Wartung, Repar.) -- Umfang abhängig vom Produkt und von dessen Stellenwert in den jeweiligen Ländern (Klima) -- international viele Besonderheiten einzelner LM (gesetzl. festgelegte Mindestanforderungen, Umtauschrechte, Nachfrageerwartungen bzgl. Verpackung)
• Aufgaben und Rahmenbedingungen (Operative Programmpolitik, Produktpolitikgestaltung) - Operative Programmpolitik: (Innovat., Modifikation, Differenzierung, Elimination von Produkten), innerhalb einzelner LM und über Gesamtheit der LM, steigende Anzahl bearb. LM -> höhere Komplexität der Programmpolitik, insbes. bei Produktanpassungen auf einzelnen LM - Neuheitsdimension ist wesentliches Element der Produktpolitikgestaltung im IM: -- länderspezifische Beurteilung des Neuigkeitsgrades eines Produktes mit vier Neuheitsdimensionen: -- Subjektdimension: neu für wen? (neue Produkte für Nachfrager oder für Hersteller) -- Intensitätsdimension: wie sehr neu? (Neuheitsgrad, technol. Neuheit oder Nutzenneuerung) -- Zeitdimension: Beginn und Ende der Innovation (PLZ, starke Variation von Land zu Land) -- Raumdimension: in welchem Gebiet neu? (Heimatmarkt alt und Marktneuheit im Ausland) - wesentlicher Vorteil internationaler Unternehmen liegt in den günstigeren Voraussetzungen bei der Gewinnung von Neuproduktideen (Screening) (viele Informationsquellen, da überall vor Ort, Einbindung von schon erfolgreichen nationalen Konzepten, bessere Evaluation) - dezentrale Organisation der Ideengewinnung, zentr. Schnittstelle im U. zur Koordination des intern. Austausches, Kooperation der Länderniederlassungen - Reverse-Innovation: Produktentwicklung für Schwellenland, anschließendes Angebot im Industrieland
• Einführung eines Neuproduktes (Fallstudie) - Erfordert Abstimmung verschiedener Abteilungen - Interne Produktentwicklung und -benennung - Netzplantechnik, Zeitpläne, Rechtsschutz (Patent), Buchung Werbeflächen, Verkaufsförderung (z.B. Verlosung in Lotterien, Anbieten von Probefahrten, Aufbrechen von Widerständen bei MA, Akzeptanzschaffung bei Kunden - idealtypischer Adoptionsprozesses für die Annahme von Innovationen mit fünf Phasen: -- Aufmerksamkeit: Zielpersonen nehmen das Angebot wahr, haben aber keine konkreten Informationen -- Interesse: Zielpersonen interessieren sich für das Angebot und suchen nach spezifischen Informationen (Preis, Leistung des Motors, usw.) -- Bewertung: Zielpersonen beurteilen das Angebot und entscheiden sich dafür oder dagegen -- Versuch: Zielpersonen testen das Angebot z.B. Testfahrt -- Annahme: Zielpersonen entscheiden sich für den Kauf - Analyse der Bestimmungsfaktoren: Ermittlung der Zielgruppenmerkmale (demografische, sozioökonomische, psychologische Merk.), Einflüsse spezifischer Informationsquellen nutzen - z.B. junge Personen, umweltfreundlich, bereit mehr Geld auszugeben - der Diffusionsprozess ist die kumulierte Adoption im Zeitverlauf -- Innovatoren und Frühadoptoren gezielt identifizieren und ansprechen, damit diese den Diffusionsprozess beschleunigen -> treten häufig als Experten sowie Meinungsführer auf und unterstützen den Prozess durch Mund-zu-Mund-Kommunikation
• Leistungsprogrammgestaltung und Standardisierungspotentiale (Allgemein) - Gegenstand der internationalen Leistungsprogrammpolitik ist die Bestimmung des jeweiligen Sortiments (Art und Anzahl der anzubietenden Produkte) - Produktpolitik ist das am stärksten standardisierte Marketinginstrument - seltene Anpassung des Grundnutzen, (Anpassung Branchenabhängig), dient jedoch z. Positionierung des Produktes und zur Ausgestaltung der übrigen Nutzenkategorien - Basis Normstrategie aus Portfolio-Analyse -> einzelne Leistungen/Geschäftsfelder werden detaillierten Wirtschaftlichkeitsanalyse unterzogen
• Spezifizierungen/Anpassungen (Fallstudie Produktstandardisierung) - können aufgrund rechtlicher Rahmenbedingungen notwendig sein (Zusammensetzung von Medikamenten, Sicherheitsvorschriften und -standards länderabhängig) - Built-in-Flexibility: fortgeschrittene Standardisierung (Standard so lange wie möglich und Anpassungen so spät wie möglich), notwendige Anpassung bei größter Ausschöpfung von Standardisierungspotenzialen, P. kann technisch in allen Ländern verwendet werden, z.B. untersch. Spannung des Stromnetzes, Beilage von Adapter) - differenzierte Produkte: hoher Grad länderspezifischer Anpassung des Produktkerns, Fehlen einer Produktkernstandardisierung (z.B. Waschmittel von P&G, unterschiedliche Waschtemperaturen) - Modular Design: Kunden versch. Länder haben nahezu gleiche Produktanforderungen, standardisiertes Grundprodukt, länderspezifische Variation gewisser Produktkomponenten (Auto: Variation der Stoßstangenhöhe, Rechts-Links-Lenker) - standardisierte Produkte: weltweit identische Vermarktung des kompletten Produkts wegen fehlender Differenzierungsmöglichkeiten, unmodifiziertes Vermarkten (häufig Konsumgüterbereich, Uhren, Kameras, usw.)
• Nutzen - Grundnutzen bedarf keiner Anpassung (Autos dienen überall zur Beförderung) - Optimierung des Erbauungsnutzens durch Anpassung an lokale Gegebenheiten, kulturelle/soziodemogr. (Sportwagen auf deutsches Straßen besser als auf Schotterpiste in Afrika) - Missachtung kultureller Gegebenheiten kann zur Vernichtung des Produktnutzens führen - Geltungsnutzen basiert auf Reaktionen der sozialen Umwelt sowie seinem kulturell geprägten Selbstverständnis - untersch. Ausprägung von Machtdistanz/Individualismus bewirken differenzierte Bewertung - z.B. bei hoher Machtdistanz, Produkte als Statussymbol, sichtbare Markenlogos schaffen
• Handlungsalternativen in der internationalen Sortimentspolitik - Übertragung des bisherigen Sortimentes auf die Auslandsmärkte -- unverändert: beinhaltet die Identität aller Ländersortimente nach Breite sowie Tiefe (möglich bei: homogenen Ländermärkten, kulturfreien Produkten, gleichen Bedürfnissen/Präferenzen), bei U. die in wenigen, homogenen LM agieren und begrenztes Leistungsprogramm haben -- mit Anpassungen: aufgrund z. B. rechtlicher Bestimmungen - Sortimentskürzung -- Angebot eines nach Breite und Tiefe im Vergleich zum Heimatmarkt reduzierten Sortimentes -- bei vielen Unternehmen fällt das internat. Sortiment allerdings kleiner als das heimische aus -- besonders beim erstmaligen Markteintritt, bei U. mit ethnozentrischer Ausrichtung, Export -- einige wenige Produkte liefern häufig Anstoß für Internationalisierung -- bei einigen U. nur Star Produkte im int. Programm (P. m. Wettbewerbsvorteilen a. attrakt. Mär.) - Sortimentserweiterung, d. h. die Ausweitung des bisherigen Sortiments um länderspezifische Produkte bzw. Produktvarianten im Sinne einer internationalen Produktdifferenzierung
• Markenführung (Allgemein) - zentrales Entscheidungsfeld in der internationalen Produktpolitik - Entscheidungsfelder: Markenreichweite, Markenposition, Markenarchitektur - Langfristig, widerspruchsfreie, logische, ganzheitliche, aufeinander abgestimmte Gestaltung aller Markenelemente im internationalen Kontext (Branding)
• Markenreichweite - Entscheidungen ü. geografischen Anwendungs- und Gestaltungsbereich der Marke - Unterscheidung der Markenausrichtung: -- Teilgebiete eines Landes (regionale Marke) -- best. Ländermarkt (nationale Marke) -- mehrere Ländermärkte (internationale Marke) -- Weltmarkt (globale Marke)
• Markenpositionierung - Stellung einer Marke am relevanten Markt - Wahrnehmung durch Konsumenten - Ansatzpunkte sachliche/funktionale Eigenschaften (Haltbarkeit, Funktionalität) oder emotionale Eigenschaften (Exklusivität, Spaß), Neumarkenpositionierung, Umpositionierung - Points-of-Difference-Positionierung (Abgrenzung vom Wettbewerb) - Points-of-Parity-Positionierung (Ähnlichkeit zum Wettbewerb -> standardisierte Positionierung, von Ausstrahleffekten anderer Marken profitieren) - gelten nicht nur für jeweiligen nationalen Markt, Berücksichtigung von Beziehungen/Interdependenzen zw. LM
• Markenarchitektur - Rollen der Marke eines Unternehmens sowie ihre Beziehungen zueinander, Strukturentscheidungen - verschiedene Strategien (Einzel, Mehr, Dach, Markenfamilien)
• Einzelmarkenstrategie - Konzeption eigenständiger Marke für jeden Produktbereich (z. B. Rocher, Duplo, Raffaello von Ferrero) mit jeweils einem spezifischen Marktsegment, Firmenname tritt in den Hintergrund, Marke im Vordergrund - Vorteile: spezifische Positionierung, Potenzial für globale Marke, geringer Koordinationsbedarf zwischen Marken, Marktanteils- und Kostendegressionseffekte, wenig Ausstrahlungseffekte - Nachteile: Markenkosten trägt ein Produkt, hoher Abstimmungsaufwand zwischen Ländern, geringe Flexibilität bei länderspezifischen PLZ, Amortisationsproblem bei kurzen PLZ
• Mehrmarkenstrategie (Parallelmarkenstrategie, Multi-Branding) - Parallele Führung mehrerer Marken in einem Produktbereich, mit Gesamtmarktausrichtung, für jeweils ein spezifisches Marktsegment (z. B. Persil, Spee von Henkel oder Dash, Ariel von P&G im Waschmittelbereich)  - Vorteile: hohe Marktausschöpfung, breite Regalplatzabdeckung, geringe negative Ausstrahlungseffekte, Möglichkeiten der länderübergreifenden Differenzierung, Schutz der übrigen Produkte durch Einführung von „Kampfmarken“, Halten von Markenwechslern - Nachteile: Gefahr der Übersegmentierung, Kannibalisierungseffekte, geringe Marktanteils- und Kostendegressionseffekte
• Dachmarkenstrategie (Coporate Branding, Umbrella Branding) - Zusammenfassen aller Produkte eines Unternehmens unter einer Marke (z. B. BMW, Microsoft), Supportfunktion der etablierten Dachmarke (wegen des Markengoodwills) für die darunter geführten Produkte - Vorteile: neue Zielgruppen durch Marktausweitung, Möglichkeiten der länderspezifischen Differenzierung, Verringerung Floprisiko, hohe Akzeptanz im Handel - Nachteile: eindeutige Markenprofilierung schwieriger, negative Ausstrahlungseffekte zwischen Marken/Ländermärkten, hoher markenspezifischer Koordinationsaufwand, Gefahr von Substitutionsbeziehungen und länderübergreifenden Aufblähen des Dachmarkensortiments
• Markenfamilienstrategie (Product Line Branding, Range Branding) - Führung mehrerer Produkte unter einer einheitlichen Marke (z. B. Nivea, Dove), Mischform: Einzel- und Dachmarkenstrategie - Vorteile: hohe Markenausschöpfung, Verringerung Floprisiko, hohe Handelsakzeptanz, Goodwill-Übertragung, vgl. auch Vorteile der Dachmarkenstrategie - Nachteile: Gefahr negativer Ausstrahlungseffekte bei unterschiedlichen Marketing-Mix-Strategien, hoher Abstimmungsbedarf, vgl. auch Nachteile der Dachmarkenstrategie
• Markenallianzen, Branding, Markenname, Markenzeichen - Häufig nicht nur einfach strukturierte Markenarchitekturen, sondern Markenallianzen oder komplexe Markenarchitekturen, Kombination mehrerer Marken, welche sich auf unterschiedlichen Hierarchieebenen befinden (z. B. Unilever -> Unternehmensmarke „Langnese“ -> untergeordnete Marken „Magnum, Cornetto, Solero“), Über- und Unterordnungsverhältnisse zwischen den Marken - Branding = alle Maßnahmen zur Hervorhebung eines Angebots aus der breiten Masse und Zuordnung zu einer konkreten Marke (oft synonyme Verwendung zum Begriff Marketing) - Markenname: sprachliches Synonym einer Marke, international komplex aufgrund Kultur und Sprache - Markenzeichen: typografische (schriftgestalterische) Gestaltung (Logo) / bildliche Gestaltung (Signet) des Markennamens, ebenfalls Länder- und Kulturunterschiede berücksichtigen
• Aspekte/Anforderungen des internationalen Brandings (Fallstudie) - Ziel: angestrebte Positionierung länderübergreifend und bezogen a. d. Ländermärkte zu realisieren - Basis für Markenimage und Durchsetzungsfähigkeit auf jeweiligen Märkten - Gestaltung: prägnant, einfach, kontraststark -> Ziel: leichte Einprägsamkeit und Wiedererkennung - Diskriminationsfähigkeit: Differenzierung von der Konkurrenz, Vermeidung möglicher Verwechslungsgefahr mit Wettbewerber - leicht aussprechbar (in den jeweiligen Sprachen), in allen relevanten Sprachen und Kulturen richtig interpretiert, verstanden und akzeptiert werden und international schützbar

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