Marketing Planung (Fach) / Klausuren Theorie (Lektion)

Aufgaben aus Klausuren

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• Der Hersteller von Gitarren "Bergsand" möchte den Absatz seines neuesten Produktes schätzen. Es ist bekannt, dass hierfür Innovations- und Immitationseffekte berücksichtigt werden müssen. Welches Modell sollte "Bergsand" hier einsetzen? BASS-Modell
• Bei der Analyse von Absatzreihen kann man im Wesentlichen vier Komponenten unterscheiden. Wie lauten diese? - Grundkomponente- Trendkomponente- Saisonkomponente- Zufallskomponente
• Nennen Sie vier Kriterien zur Beschreibung von B2C-Kunden. Geben Sie zusätzlich für jedes Kriterium ein Beispiel an, das für einen Mobilfunkanbieter relevant sein könnte - Kaufverhalten (Häufigkeit Vertragswechsel, Anzahl an Verträgen, ...)- Verwendungssituation (mit welchen Produkten zusammen, Vertragsart, ...)- demogrphisch (Alter, Geschlecht, ...)- sozioökonomisch (Einkommen, Bildung)- psychographisch (Werte, Einstellungen, Persönlichkeit, ...)
• Beschreiben Sie stichpunktartig was unter der Skimmingstrategie versteht und in welcher Phase des Produktlebenszyklus diese eingesetzt wird - In der Einführungsphase- Produkte starten mit hohem Preis am Markt- Im Zeitablauf wird Preis gesenkt
• Was macht ein Unternehmen was beim Markteintritt eine "Leapfrog" Strategie verfolgt? Das Unternehmen wartet bis ein anderes Unternehmen in den Markt eingetreten ist und versucht dann, dieses mittels starker Marketinganstrengungen zu überholen und Marktführer zu werden
• Nach welchen Kriterien erfolgt die Bewertung und Segmentierung von Kunden im Database-Marketing oder Direktmarketing häufig? Recency, Frequency, Monetary Value (RFM)
• Nennen Sie zwei Möglichkeiten die Nutzungsrate von Gütern durch Kunden, die bereits das Produkt ihres Unternehmens kaufen, zu erhöhen. Geben Sie jeweils auch ein Beispiel an! 1. Größere Packungen --> z.B. Coke-Packung (Sixpack)2. Werbung für intensivere Verwendung --> z.B. jeden Tag Actimel trinken3. Cross-Selling --> z.B. Buchhändler Amazon
• Erörtern Sie kurz (2-3 Sätze) den Unterschied zwischen "Line Extension" und "Brand Extension". Line Extension: Einführung neuer Varianten eines Produkts (Coca-Cola & Coca-Cola Zero)Brand Extension: Ausweitung der Marke auf neue Produkte (Caramel Boots)
• Erörtern Sie die Begriffe kurz (jeweils 1-2 Sätze) Reservationspreis und Referenzpreis! Reservationspreis: = maximale ZahlungsbereitschaftReferenzpreis: = interner Maßstab, mit dem ein beobachteter Preis verglichen wird
• Erläutern Sie die Bedeutung der Abkürzung "RFM" Recency: Wann zum letzten mal gekauft?Frequency: Wie häufig gekauft?Monetary Value: tatsächlicher Betrag
• Nenne Sie sechs wesentliche Kriterien, die Kundensegmente erfüllen sollen, um für die Bearbeitung durch ein Unternehmen attraktiv zu sein.Geben Sie jeweils eine kurze Erläuterung. - Ausreichende Größe, um gewinnbringend bearbeitet zu werden- Identifizierbar: Wer gehört dazu?- Reachable: Erreichbar durch Medien etc.- Unterschiedliche Reaktionen auf Marketinginstrumente einschließlich Produkt, Preis,... )- Coherent, in sich möglichst homogen- Stable, stabil über die Zeit
• Erläutern Sie kurz den grundsätzlichen Unterschied zwischen agglomerativen und partitionierenden Verfahren. Nennen SIe jeweils ein Beispiel für ein solches Verfahren! Agglomerativ:Ausgehend von einzelnen Objekten, werden die Objekte schrittweise zusammengefügt (hierarchisch) Bsp.: Single-, Complete- und Average Linkage Verfahren, WardPartitionierend:Ausgehend von der Anfangspartition (Aufteilung in Cluster) werden Objekte zwischen Clustern ausgetauscht/verschoben. Bsp.: K-means
• (Datentabelle für Clusteranalyse ist gegeben) Ein Mitarbeiter wendet gegen die (Cluster-) Analyse ein: " Die ganze Analyse ist doch sinnlos, weil die demographischen Variablen nichts mit dem Kaufverhalten zu tun haben." Wie können Sie diese Aussage überprüfen, wenn sie nur die oben dargestellten Daten (aber für mehrere hundert Kunden) zur Verfügung haben? Regressionsanalyse:abhängige Variable: Ausgaben für Produktunabhängige Variable: demographische Variable
• Erklären Sie kurz das Referenzpreiskonzept. Gehen Sie dabei auch auf die Aussagen der "Prospect-Theorie" ein - Kunden verwenden nicht nur tatsächliche Preise, sondern vergleichen diese mit einem internen Referenzpreis.- Liegt dieser tatsächliche Preis darunter, nimmt der Kunde inen Gewinn "Gain" wahr, ansonsten Verlust "Loss".- Prospect-Theorie: Kunden reagieren stärker auf Verluste als auf Gewinne
• Geben Sie je ein Beispiel für einen internen und externen Referenzpreis Interner Referenzpreis: Der faire Preis oder der häufig verlangte PreisExterner Referenpreis: Unverbindliche Preisempfehlung oder angegebener Normalpreis
• Erläutern Sie kurz, auf welche Weise Kreuzpreiselastizitäten bei der Marktabgrenzung hilfreich sein können. - Hohe positive Kreuzpreiselastizitäten lassen auf Substitute schließen- Hohe negative Kreuzpreiselastizitäten lassen auf Komplemente schließen- Geringe negative Kreuzpreiselastizitäten lassen auf fehlende Konkurrenz schließen  
• Erklären Sie warum die Rechtsform eines Konkurrenzunternehmens aus Sicht der Business-Intelligence bzw. Marketing-Intelligence interessant sein kann Unterschiedliche Ziele:- Personengesellschaften: langfristiges Bestehen- Kapitalgesellschaften: hohe Gewinne, Börsenkus- Öffentliche Unternehmen: Beschäftigungssicherung
• Ein Unternehmen der Nahrungsmittelbranche beobachtet, dass die (auf die Aktionsperiode bezogene) Absatzelastizität kurzfristiger Preisaktionen bei Obstkonserven höher ist als bei frischem Obst. Wie lässt sich dieser Unterschied erklären? Lagerhaltung: Konserven lassen sich lagern, daher Absatzzuwachs bei günstigen Preisen  
• Nennen Sie die Bedeutung der Abkürzung AIO: Activities, Interests, Opinions (psychographische Variablen)
• Eine Analyse der Aufwendungen und Erträge einer bestimmten Kundenbeziehung hat ergeben, dass der Kunde für das Unternehmen Verluste erbringt. Es wird auch keine Änderung dieser Situation erwartet. Warum sollte man den Kunden unter Umständen trotzdem ans Unternehmen binden? WoM (Word of Mouth) -Effekte, Auslastung, Arbeitslätze sichern
• Bennenen Sie die vier in der Vorlesung diskutierten Wettbewerbsdimensionen und sortieren Sie diese nach der Anzahl der Konkurrenten, die in dieser Kategorie zu erwarten sind, beginned mit der Dimension, die die wenigsten Konkurrenten aufweist. 1. Wettbewerb innerhalb Produktform2. Wettbewerb innerhalb Produktkategorie3. Generischer Wettbewerb4. Budgetwettbewerb
• Stellen Sie kurz die Entscheidungen bei der Positionierung dar! 1. Identifikation alternativer Positionierungen durch Beratung mit dem Werbeteam, dem Produktteam und Durchsicht vorhandener Märkte2. Alternativenscreening nach Bedeutung für den Kunden, Realisierbarkeit mit den vorhandenen Ressourcen, Wettbewerbsadäquanz, Realisierung von Produktzielen3. Auswahl der besten Positionierung4. Implementierung von Programmen (z.B. durch Werbung), die mit der gewählten Position übereinstimmen
• Nennen Sie vier mögliche Handelspromotions und geben Sie je ein Beispiel! 1. Produktbasiert: Kostenlose Produkte, Umtausch2. Preisbasiert: Mengenrabatte, Kaufzuschüsse3. Platzierungsbasiert: Listungsgebühren, Zuschüsse für Displays4. Werbe- und Verkaufsförderungsbasiert: kooperative Werbung, Verkaufshilfen5. Basierend auf Verkaufszahlen: Boni und Fördergelder
• Was sind bei der Entwicklung von Produktstrategien die Kernstrategien. Nennen Sie jeweilige Ansatzpunkte - Differenzierung durch niedrige Preise (Preisführerschaft)- Differenzierung durch andere Produkteigenschaften (Qualitätsführerschaft) Ansatzpunkte: Qualität, Image, Markenbildung, Service, Distribution
• Nennen Sie die Phasen der PLZ und die jeweils dazu gehörigen Basisstrategien Einführung: Skimming, Penetration Wachstum: Leader --> Fight, Flee;     Follower --> Exit, Erhalten, Leapfrogging Reife: Erhalten, Harvest Degeneration: Exit, Trying to be last
• Nennen Sie die Produktentwicklungsphasen bei neuen Produkten Ideengenerierung Konzeptentwicklung Durchführbarkeit prüfen Konzepttest Produktentwicklung Produkttests Markttests Go-no-go Entscheidung
• Nennen Sie die drei Anwendungsgebiete in der Marketingforschung Bildung von Marktsegmenten Gruppierung von Testmärkten Identifikation von Persönlichkeitstypen
• Für was wird die Conjointanalyse eingesetzt? Marktorientierte Produktgestaltung Preisgestaltung Marktsegmentierung
• Was ist unter der Gefahr der Marketing Myopia zu verstehen? Da sich Manager meistens auf den Wettbewerb innerhalb der Produktform oder Produktkategorie konzentrieren, bleiben Ereignisse/Gründe aus dem generischen Wettbewerb unentdeckt
• Von welchen Kriterien ist die Festlegung der Konkurrenten abhängig? Zeithorizont des Marketing Plans Phase des Produktlebenszyklus Rate technologischer Änderungen
• Nennen und beschreiben Sie grundlegende Produktziele? Wachstum (Growth): Marktanteils- bzw. Absatzsteigerung ist dem Gewinnziel übergeordnet Halten (Hold): Marktanteil konstant halten bzw. mögliche (Marktanteils-) Verluste stoppen; Konsolidierung Abschöpfung (Harvest, Milking): Gewinnziel ist dem Marktanteilsziel übergeordnet
• Nennen Sie alternative Marktstrategien Wahl des Eintrittszeitpunkts: First to market Second to market late to market/cost minimation Marktsegmentierung/ Grad an Differenzierung
• Wie kann man bei Nachfrageprognosen Potential abschätzen? Markteintritts-/ Marktaustrittsentscheidungen Ressourceneinsatz Distributions- Standortplanung Zielsetzung und Bewertung Grundlage für Absatzvorhersagen
• Wie kann man durch Eigeninitiative Ideen erzeugen? Kundenanalyse Wettbewerbsanalyse Aktive Suche Category Analysis Brainstorming
• Anhand welcher Kriterien bewertet man echte Innovationen? Relativer Vorteil Kompatibilität Risiko Beobachtbarkeit/Kommunizierbarkeit Testbarkeit/Teilbarkeit
• Nennen Sie die vier Preisdeterminanten Kosten Wert (= Nutzen für Kunden) Strategie Konkurrenzpreise
• Nennen Sie die Methoden der Nutzenmessung Wertanalyse (Value-in-use) Direkte Frage nach dem Wert der Produkteigenschaften Abfrage von Preisschwellen Preisexperimente (u.a Conjointanalyse) Dollarmetrik
• Nennen Sie die Methoden zur Festlegung des Werbebudgets Ziel- und aufgabenbezogen Anteil und Umsatz Wettbewerbsparität bezahlbar experimentell Decision Calculus
• Was sind Komponenten einer kundenbasierten Strategie im Customer Relationship Management (CRM) ? Kundenakquisition (z.B. neue Kunden gewinnen) Kundenerhaltung (z.B. derzeitige Kunden zufriedenstellen durch Produkt- und Servicequalität) Kundenerweiterung (z.B erhöhter Verbrauch oder Cross-Selling anderer Produkte) Kundenentfernung (z.B. unprofitable Kunden entfernen ohne dabei rechtliche Probleme zu bekommen oder das Image zu verschlechtern)
• Beschreiben Sie den Customer Lifetime Value (CLV) Bezieht sich auf einen Kunden Betrachtet die gesamte Dauer der Geschäftsbeziehung Basiert auf Deckungsbeiträgen Bestimmt davon den Kapitalwert
• Nennen Sie die Determinanten, von denen es abhängt, wie hoch die Wahrscheinlichkeit eines Verbleibs des Kunden ist. (Determinanten der Verbleibenswahrscheinlichkeit) Wechselkosten Transaktionskosten Lernaufwand Vertraglich bedingte Kosten Kundenzufriedenheit Kundenerwartungen
• Beschreiben Sie die Diskrepanzen zwischen Erwartungen und Realisierungen und nennen Sie zusätzlich noch ein Beispiel pro Diskrepanz Kluft zwischen Erwartungen des Kunden und Manangementwahrnehmungenz.B. Einfachheit vs. Optionen der Software Kluft zwischen Managementwahrnehmungen und Spezifizierungen der Servicequalitätz.B. Breite vs. enge Anforderungen Kluft zwischen Spezifizierungen der Servicequalität und Servicelieferungz.B. Hohe Rechenzeit bei bestimmten Problemen Kluft zwischen Servicelieferung und externer Kommunikationz.B. Beworbene Lieferzeit von wenigen Tagen, tatsächlich Wochen

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