Markt-, Werbe- und Konsumpsychologie (Subject) / Konsumenten als Individuen (Lesson)

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• Was ist der Sinn von Einstellungen? Welche Funktionen haben sie? Nutzenfunktion Wertvermittelnde Funktion Selbstschutzfunktion Wissensfunktion Werbung nutzt diese Funktionen zur Einstellungsbildung
• ABC-Modell 3 Komponenten der Einstellung Affect – Gefühle in Bezug auf das Einstellungsobjekt Behavior – Absicht, Handlungen vorzunehmen Cognition – Wissen bezüglich des Einstellungsobjekts
• Verbindlichkeit der Einstellung 3 Levels der Verbindlichkeit Regelkonformität Identifikation Internalisation
• Theorien zur Änderung von Einstellungen Konsistenzprinzip Theorie der kognitiven Dissonanz Selbstwahrnehmungstheorie Assimilations-Kontrast-Theorie Balancetheorie
• Multi-Attributions-Modelle – Fishbein-Modell Ajk = Σ βijk Iik -  A: Einstellung zur Marke j eines Konsumenten k -  β: Ansicht des Konsumenten k bzgl. des Umfangs, in dem Marke j das Attribut i besitzt -  I: Gewichtung, die ein Attribut i von einem Konsumenten k besitzt • i – Attribut • j – Marke • k - Konsument
• Wie können wir die Änderung von Einstellung im Marketing nutzen? Herausarbeiten der Bedeutsamkeit der Vorteile Betone die gefühlten Verbindungen zwischen Produkten und Attributen! -> Hervorheben bestimmter Eigenschaften Füge neue Attribute hinzu! Beeinflusse die Einstufung des Wettbewerbs! - Strategie der vergleichenden Werbung nutzen
• Konsistenztheorie: Bedürfnis nach Einklang in den Beziehungen zwischen Kognitionen, sowie den Auswirkungen von Dissonanzen (Widersprüche zwischen verschiedenen Kognitionen auf das Verhalten, die Motivation und die Einstellungen)
• Theorie der kogn Dissonanz: entsteht, wenn zwei zugleich bei einer Person bestehende Kognitionen einander widersprechen oder ausschließen Reduktion: Ausgeschlagene Alternative wird abgewertet um eigene Entscheidung aufzuwerten
• Selbstwahrnehmungstheorie -       Wir kaufen erst was und dann entwickeln wir während Gebrauch pos. Einstellung zu Produkt
• Assimilations-Kontrast-theorie Theorie der Informationsverarbeitung und Änderung von Einstellungen Informationen im Bereich der Annahmetoleranz des Empfängers von Informationen werden zur Stützung der eigenen Meinung verwendet außerhalb der Annahmetoleranz liegende Informationen werden als zu unterschiedlich von den eigenen Einstellungen angesehen werden, so daß die eigene Meinung noch weiter in die entgegengesetzte Richtung verschoben wird (Bumerangeffekt). Akzeptanzbereich und Ablehnungsbereich für unseren festgelegten Preisrahmen
• Advertisement
• standardisierte Lernhierarchie Wie funktionierte es? Welche Werbemaßnahmen sind sinnvoll? learn (kognition) -> feel (affekt) -> do (verhalten) Der Rezipient erwirbt zunächst Informationen zu einem Produkt (Lernen) und bildet sich auf dieser Grundlage schließlich eine Meinung darüber (Einstellungsänderung), die letztlich zum Kauf des Produkts führen kann (Verhaltensänderung). ähnelt damit dem klassischen AIDA-Modell in Aufbau und Ablauf und bedarf Werbemaßnahmen, die die Alleinstellungsmerkmale eines Produkts deutlich hervorheben können sowie Rezipienten, die ein starkes Interesse am Produkt zeigen bzw. sich vor einer Kaufhandlung intensiv mit Vor- und Nachteilen des Produkts auseinandersetzen (z.B. Kauf eines hochpreisigen Technik-Artikels). eher für extensive Käufe
• Affektives Stufenmodell Feel                         Do                       learn Affekt                   Verhalten             Kognition           hedonistischer Konsum (Zusatznutzen)    Impuls/Spontankäufe - Verpackungsdesign ist wichtig               
• Regelkonformität: Wir wollen was trinken in der Mensa gibt es Sinalco, also kauf ich ess
• Identfikation: Meine beste Freundin arbeitet bei Sinalco, daher trinke ich Sinalco
• Internalisation: Ich trinke aus felsenfester Überzeugung Coca Cola, da nur das gut ist
• Überzeugung = aktiver Versuch, Einstellungen zu ändern
• Beeinflussende Faktoren von Überzeugung - Reziprozität (Empfänger gerät durch eine Gefälligkeit unter Druck, diese zu erwidern)- Knappheit - Autorität - Stimmigkeit - Gefallen - Konsens
• Der Sender Glaubwürdigkeit - Besonders überzeugend, wenn noch keine Meinung existiert - Konsumentenabhängig Positive vs. Negative Quellen - Sleeper-Effect Attraktivität der Kommunikationsquelle Star-Power -  Bessere Reaktion und Informationsverarbeitung bei berühmten Gesichtern -  Kulturelle Bedeutung der Prominenten Nichtmenschliche Werbeträger
• Sleeper-Effect negativer Bezug kann über die Zeit vergessen werden
• Modelle der Werbewirkung Unterteilung Bahaviorismus Hierarchische Modelle Zwei-Prozess-Modelle
• Bahaviorismus Modelle S-R-Modell S-O-R-Modell
• S-R-Modell man geht davon aus, dass die Prozesse im Kopf eines Käufers nicht messbar sind. Diese werden deshalb nicht betrachtet. Die Vorgänge im Gehirn bilden eine Black-Box. Es zählt nur die Reaktion des Käufers auf einen Stimulus. Durch Beobachtung versucht man S-R-Beziehung herauszufinden, um damit Verhaltensregeln aufzustellen und Verhaltensmuster zu erkennen. Warum ein Käufer auf einen Stimulus in einer bestimmten Art und Weise reagiert (Response), gilt bei diesem Modell als nicht erklärbar. Beispiel 1: Eine 10%-ige Preissenkung führt bei 40% aller Kunden zu einem Mehrkauf und damit zu einem x%-igen Mehrumsatz.
• S-O-R-Modelle Erweiterung S-R-Modell durch Organismus auch als echtes Verhaltensmodell bezeichnet
• Hierarchische Modelle • AIDA • Drei Hierarchie-von- Effekten-Modelle (Ray)
• Dissonanz-Attributions-Hierarchie Verhalten - Affekt - kognition (Einstellungsänderung, dass das gekaufte Produkt wirklich ok ist) Die Rezipienten entscheiden sich für eine Handlungsalternative (Kauf) und erleben eine Dissonanz zwischen Verhalten und Einstellung; z. B. werden erst nach dem Kauf neg. Merkmale des erworbenen Produkts offensichtlich. Dieses Modell wird durch hohes Involvement der Rezipienten und kaum unterscheidbare Alternativen begünstigt. Bsp: Ich brauche einen Fernseher und kaufe einen der besonders ins Auge sticht, daraufhin benutze ich ihn und merke, dass der Ton anders ist als bei meinem Alten - nun versuche ich die positiven Aspekte zu finden, die Dissonanz reduziert und eine Einstellungsänderung bewirkt, dass Produkt wirklich ok ist
• Geringes-Involvement-Hierarchie Lernen -> Verhalten -> Einstellung (cognition -> do -> affect) Mittelpunkt des Modells bilden kaum differenzierbare Produktalternative (z.B. Produkte in gesättigten Märkten, wie etwa Shampoos) und wenig involvierte Rezipienten. In Folge gestiegener Werbemaßnahmen, wird in diesem Modell davon ausgegangen, dass Verbraucher für bestimmte Produktgruppen (z.B. Lebensmittel) nur wenig von Werbung beeinflusst werden und intelligente/bewusste Kaufentscheidungen fällen. Um Werbewirkung zu erzeugen, wird durch wiederholte und intensive Werbung Druck auf den Konsumenten ausgeübt, der zu einem Lerneffekt führen soll (z.B. die Steigerung der Marken- oder Produktbekanntheit). Dieser Lerneffekt (Erinnerung an das beworben Produkt) zieht wiederum eine Verhaltensänderung nach sich, die sich z.B. in Probekäufen äußert. eher für habitualierte Käufe Bsp. ist der Kauf eines neuen Schokoriegels. Auf Grundlage einer Werbekampagne entscheidet sich der Rezipient für den Kauf und bildet sich erst nach dem Kauf ein Urteil über das Produkt.
• AIDA Nach dem Modell sollte ein potenzieller Kunde 4 Stufen durchlaufen um eine Kaufentscheidung zu bewirken. Attention Die Aufmerksamkeit des Umworbenen wird geweckt.(auffällige Farben, passende Musik, Filme, Plakate)Interest Er interessiert sich für das Produkt. Das Interesse des Kunden wird erregt.(Slogan, Musik, Farben für spezielle Zielgruppen)Desire Der Wunsch nach dem Produkt wird geweckt. Der Besitzwunsch wird ausgelöst.(Werbeversprechen)Action Der Kunde kauft das Produkt.
• Elaborations- Wahrscheinlichkeitsmodelle Wann wird der periphere Weg der Überzeugung gewählt? Die periphere Route, weniger aufwendig und zeitsparend, orientiert sich eher an den peripheren Hinweisreizen einer Botschaft oder Kommunikation (z.B. bei der Darbietung eines TV-Spots wird den Darstellern mehr Aufmerksamkeit geschenkt als den Inhalten der Werbung) und führt i.d.R. zu eher kurzfristigen Einstellungsänderungen
• Zwei-Prozess-Modelle Elaborations- Wahrscheinlichkeitsmodelle
• Drei Hierarchie-von- Effekten-Modelle (Ray) Grundannahme es wurden drei unterschiedliche Modelle formuliert, die auf einen dynamischeren Zusammenhang zwischen den Bedürfnissen des Rezipienten und dem beworbenen Produkt hinweisen. geht davon aus, dass Werbewirkung durch die Art des Produkts sowie die Involvierung des Rezipienten beeinflusst wird die Wirkung einer Werbemaßnahme kann durch die Abfolge von mehreren Wirkungskomponenten erklärt werden, die hierarchisch unterschiedlich angeordnet sein können
• Advertisement
• Drei Hierarchie-von- Effekten-Modelle (Ray) beinhaltet • Lernhierarchie • Dissonanz-Attributions- Hierarchie • Geringes-Involvement- Hierarchie
• Elaboration-Likelihood.Modell Wann wird der zentrale Weg zur Überzeugung gewählt? Die zentrale Route der Einstellungsänderung und damit eine intensive (elaborierte) Auseinandersetzung mit dem Einstellungsgegenstand wird dann gewählt, wenn die Einstellungsthematik relevant für die Person ist und sie motiviert ist (Motivation), sich mit der Thematik auseinanderzusetzen, aber auch über die kogn. Fähigkeiten (Kognition) verfügt, sich mit dieser Thematik kritisch zu beschäftigen.

• Marketingstrategie: Einstellung der Konsumenten zum Produkt soll dauerhaft sein. Bitte nennen sie drei Level von Verbindlichkeit von Einstellungen und beschreiben sie das was sie beim Konsumenten bevorzugt erreichen möchten. Regelkonformität damit Konsument nicht nach Alternativen sucht - zb in einen anderen Supermarkt geht Identifikation: Ein Produkt sollte eine Identifikation mit dem Produkt bewirken. Sei es dass Sinalco gekauft wird, weil die beste Freundin bei Sinalco arbeitet. Internalisation: Wenn der Konsument zufrieden mit einem Produkt ist wird er es erneut kaufen und die positiven Attribute jenes Produktes internalisieren
• Nennen und beschreiben sie bitte eine Hierarchie der Einstellungsbildung aus dem Modell der hierarchischen Abfolge von Wirkungen, die besonders wünschenswert für sie wäre , da sie damit die hohen Kosten ihrer Marketingmaßnahmen begründen können. Nennen Sie eine weitere Hierarchie die sich überhaupt nicht zur Begründung eignen würde. standardisierte Lernhierarchie ist gut geeignet, da eher für extensive Käufe und der Kunde bereit ist sich intensiv mit den Informationen bezüglich eines Produktes auseinanderzusetzen und eine hohe kognitive Informationsverarbeitung abläuft -> Kosten lohnen sich also da Konsument alle Infos aus der Werbung verarbeite Affektives Stufenmodell eignet sich nicht bensonders gut, da es mit einer schnellen Meinungsbildung beginnt und sich eher auf impulskäufe bezieht -> hohe Marketingkosten wären hier unangebracht
• Studie Fragstellung Das Konzept des grünen Konsumerismus bezieht sich auf Verbraucher, die bereit sind ökologisch freundliche Produkte zu kaufen, dessen Inhalt und Produktion einen minimalen Effekt auf die Umwelt hat. Die moralischen Überzeugungen der Verbraucher scheinen Ursachen für „Green buying“ zu sein. Verschiedene Persönlichkeitsmerkmale (Individualismus (engl. Individualism), Einstellung gegenüber Geschäften (engl. Attitude toward business) und „Loyalty Proneness“) sollen die ethischen Überzeugungen der Verbraucher beeinflussen.
• Studie Ergebnisse Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass es einen signifikanten Einfluss der ethischen Überzeugungen der Verbraucher auf das „Green buying“ Verhalten gibt. Zwischen dem Merkmal des Individualismus und dem Kaufverhalten wurde kein signifikanter Zusammenhang festgestellt. Jedoch habe Individualismus einen indirekten Einfluss auf das Kaufverhalten, welcher über die moralischen Einstellungen des Individuums geht

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