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Markt-, Werbe- und Konsumpsychologie (Subject) / Konsumenten als Individuen (Lesson)
Sitzung 5 Persönlichkeit und Lebensstil
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- Wie unterscheiden sich Allozentrisch von idiozentrisch orientierten Personen? Nennen sie 4 Faktoren. Selbstdefinitionen (Selbst; interdependent vs. independent), Zielorientierung (Priorität von Gruppenzielen vs. persönlichen Zielen), Ausgestaltung von sozialen Beziehungen (equality vs. equity) und Wichtigkeit von Normen (Normen, soziale) vs. Einstellungen für das Verhalten.
- allozentrisch orientierte Personen neigen eher dazu, sich in Bezug auf soziale Gruppen zu def. und sich entspr. internalisierter Gruppennormen zu verhalten. stärker kontextabhängig attribuieren Verhalten eher auf situationale Faktoren sehen die soziale Umwelt als stabil und das Selbst als veränderbar an
- Idiozentrisch orientierte Personen betonen stärker ihre Einzigartigkeit verwenden zur Beschreibung von Personen eher stabile Persönlichkeitsmerkmale erklären Verhalten stärker durch internale Dispositionen sehen das Selbst als stabil und die Umwelt als veränderbar an.
- Unterschiede zwischen den beiden Persönlichkeitstypen auf verschiedenen Ebenen idiozentrisch und allozentrisch - Zufriedenheit - idiozentrisch zufriedener- Gesundheitsbewusstsein - allozentrisch gesundheitsbewusster- Lebensmittelzubereitung - allozentrisch länger- Workaholics - idiozentrisch- Reisen und Unterhaltung - idiozentrisch kulturinteressierter & sammler, allozentrisch mehr lesen und mehr Handarbeit
- Vorhersage von Konsum anhand von Persönlichkeit bisher nicht gelungen Gründe - Verwendung invalider Skalen - Verwendung falscher Skalen - Durchführung unter ungünstigen Bedingungen - Ad-hoc Änderungen an bestehenden Instrumenten - Verwendung zu allgemeiner Skalen - „Gießkannenprinzip“
- Definition Markenpersönlichkeit Sammlung menschlicher Eigenschaften, die einem Produkt zugeschrieben wird - Anthropomorphismus = Neigung, Objekte und Tiere zu vermenschlichen Eine Aussage über die Marktposition der Marke - Enorm wichtig für Marketingstrategien Konsumenten haben ein Bedürfnis nach Marken, mit denen sie sich identifizieren können, die ein Spiegel ihres Selbst sind Dieses Bedürfnis erfüllt die Markenpersönlichkeit“- „Sei es die liebenswürdige Sportlichkeit von Mini oder die kreativ-innovative Aura von Apple – beide Marken differenzieren sich durch einzigartige Charakterzüge von ihren Wettbewerbern.
- Definition Lebensstil Entscheidung einer Person, wie er/sie seine/ihre Zeit verbringt und sein/ihr Geld ausgeben möchte - Konsummuster - Spielt eine zentrale Rolle bei der Definition der KonsumentInnenidentität Wirtschaftlich gesehen: wie jemand sein Einkommen verwendet - Bezogen auf relative Aufteilung auf verschiedene Produkte & Dienstleistungen - Aufteilung auf spezifische Alternativen innerhalb einer Kategorie Auch wichtig: Verfügbare Zeit
- Welche Erkenntnis liegt dem lebensstilorientierten Marketing zugrunde? Welches Ziel wird verfolgt? Zentrale Erkenntnis: - Menschen ordnen sich auf Basis der Dinge, die sie gerne tun (oder ihr Einkommen ausgeben, usw.) in Gruppen ein Ziel: - Den Konsumenten ermöglichen, ihren gewählten Lebensweg zu gehen, ihr Leben zu genießen und ihre sozialen Identitäten auszuleben Wie kommen wir da hin? - Verhaltensmuster der Konsumenten betrachten, um sie zu verstehen
- Co-Branding-Strategien die systematische Markierung einer Leistung durch mindestens zwei Marken, wobei diese sowohl für Dritte wahrnehmbar als auch weiterhin eigenständig auftreten müssen.“. eine längerfristige Verbindung von mindestens zwei Images die beteiligten Marken sind sowohl vorher als auch nach dem Co-Branding eigenständige isolierte Marken eine gemeinsame Markenpolitik, d.h. diese markenpolitische Option ist von allen Seiten beabsichtigt, eine gemeinsame Leistung oder ein gemeinsames Produkt, eine nach außen wahrnehmbare Kooperation.[2] - z.B. Milka & Philadelphia
- Produktkomplementarität wenn symbolische Bedeutung unterschiedlicher Produkte einen Bezug zueinander aufweist (Solomon, 1983) die Verwendung des einen Produktes (Briefpapier) bedingt die Verwendung des anderen (Briefumschläge). Ergebnis: Steigt der Absatz des einen Gutes (Schuhe), so steigt auch der Absatz des anderen (Schuhputzmittel) Produktgruppen bzw. Konsum-Konstellationen, die zur Definition, Kommunikation und Ausfüllung der sozialen Rollen genutzt werden
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- Was ist das Ziel von Psychografie? Und wie wird es erreicht? Ziel: Wie ist der Markt aufgrund der Neigungen der Zielgruppen segmentiert? Warum haben Menschen bestimmte Einstellungen oder treffen Entscheidungen bzgl. eines Produkts, Person oder Ideologie? Erreichung des Ziels: - Durch Verwendung psychologischer, soziologischer und anthropologischer Faktoren
- Wofür brauchen wir psychografische Daten? Zur Definition des Zielmarkts Zur Gestaltung einer neuen Marktperspektive Zur Positionierung eines Produkts Zur besseren Kommunikation von Produkteigenschaften Zur Entwicklung einer Produktstrategie Zur Vermarktung sozialer und politischer Themen
- Welche Arten psychografischer Studien gibt es? Lebensstil-Profil Produktspezifisches Profil Allgemeine lebensstilorientierte Segmentierung Produktspezifische Segmentierungsstudie
- Produktspezifisches Profil Identifikation einer Zielgruppe Zuordnung produktrelevanter Dimensionen
- Lebensstil-Profil Was unterscheidet Person A, die Produkt X verwendet, von Person B, die es nicht verwendet?
- Allgemeine lebensstilorientierte Segmentierung Aufteilung einer großen Anzahl Teilnehmer aufgrund der Ähnlichkeiten bei allgemeinen Präferenzen in homogene Gruppen
- Produktspezifische Segmentierungsstudie Erarbeitung maßgeschneiderter Fragen für Produktkategorien