Markt-, Werbe- und Konsumpsychologie (Subject) / Das Selbst (Lesson)

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• Das Selbst Verschiedene Identitäten/soz. Rollen sind Teil des Selbst Das Selbst ist stark kulturell beeinflusst - Östliche vs. Westliche Kulturen inneres, privates Selbst & äußeres, öffentliches Selbst
• Das Selbstkonzept Gesamtheit aller Überzeugungen, die eine Person hinsichtlich ihrer Eigenschaften pflegt sowie die Art und Weise, wie Sie ihr Selbst auf der Grundlage ihrer Qualitäten bewertet Verschiedene Dimensionen - Inhalt - Positivität - Intensität - Stabilität - Genauigkeit
• Das Selbstwertgefühl Bezieht sich auf eine positive Einstellung des Selbstkonzepts
• Werbung beeinflusst das Selbstwertgefühl -  Myers & Biocca (1992): 30 min. fernsehen beeinflusst die Körperwahrnehmung von jungen Frauen (bei Männern ähnlich) -  Hafner (2004): Das äußere Erscheinungsbild wird bewertet durch einen Vergleich mit Inhalten aus der Werbung -> Ein sozialer Vergleich wird ausgelöst
• Die Verwendung von Produkten beeinflusst.. ...das eigene Selbstkonzept und die soziale Identität sowie die Wahrnehmung der anderen 
• Theorie der symbolischen Selbstergänzung Bei unzureichendem Selbstbild wird die Identität über Symbole, die mit der erwünschten Rolle verbunden sind, vervollständigt (Wicklund & Gollwitzer, 1981) Beispiel: Geschäftlicher Erfolg kann durch ein großes Auto zum Ausdruck kommen
• Das erweiterte Selbst – externe Gegenstände als Teil unserer Identität Individuelle Ebene - Persönliches Eigentum Familienebene- Wohnung, Einrichtung Gemeinschaftsebene- Gegend, Stadt Gruppenebene- Gesellschaftliche Gruppe digitale Selbst
• Ist Konsum = Selbst? Gegenstände untermauern unsere Identität Theorie der symbolischen Selbstergänzung Produkte und Gegenstände als soziale stützen Selbstbild-Kongruenz-Modelle
• Was ist die typische Frau? Traditionelle Ansichten: Frau als Hausfrau und Mutter - Heute: Frauen als ... -  Mütter und Karrierefrauen -  Führungskräfte -  ...
• Was ist der typische mAnn? 3 Modelle der Maskulinität der Brotverdiener der Rebell der Actionheld kontinuierliche Weiterentwicklung der Geschlechterrolle Metrosexualität Übersexualität Retrosexualität
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• Geschlecht & Produkte Geschlechtsspezifische Produkte (Tampons) Geschlechtsangepasste Produkte -> Ein ursprünglich geschlechtsspezifisches Produkt wird so modifiziert, dass es das jeweils andere Geschlecht anspricht (Boyfriend-Jeans)
• Das Körperbild Die subjektive Einschätzung der eigenen physischen Erscheinung Macht einen großen Teil des Selbstkonzepts aus Ist nicht zwingend korrekt Zufriedenheit mit dem Körper ist abhängig von den vorherrschenden Schönheitsidealen Auch die gegenseitige Beurteilung ist abhängig von der äußeren Erscheinung - Attraktivere Menschen werden positiver bewertet, verdienen mehr
• Körperschmuck und Verstümmelung - The reasons why Ingroup von outgroup unterscheiden Einzelperson in die soziale Organisation intergrieren  Einer Geschlechtskategorie zugehören Geschlechterrolle betonen Wünschenswertes Sozialverhalten betonen Status oder Rang zeigen Sicherheit vermitteln
• Inwiefern hängt das Selbstkonzept und das Konsumentenverhalten zusammen? Bitte begründen sie diesen Zusammenhang anhand von zwei Befunden und Modellen. Wie kann sich das auf die Vermarktung ihres Produktes auswirken? Was wir kaufen prägt unser Selbstkonzept. Zum einen gibt es die Theorie der symbolischen Selbstergänzung, nach der Diskrepanzen zwsichen dem Ideal- und Realselbst mittels Symbolen, wie bsp ein Autokauf bei wenig Arbeitserfolg, ausgeglichen werden sollen. Zum anderen gibt es die Selbstbild-Kongruenz-Theorie nach der wir Produkte kaufen, die zu unserem Selbstbild passen. Die Vermarktung meines Produktes könnte durch Selbstbilddiskrepanzen aufgrund eines sozialen Vergleichs - durch Werbung - angekurbelt werden, indem ein ideales Selbstkonzept konstruiert wird und die Lösung dorthin direkt mitverkauft wird - Nike, just do it
• Selbstbild-Kongruenz-Modell Kognitiver Abgleich zw. Produkt & Selbstbild :  wir wählen Produkte, die zu unseren Eigenschaften passen (v.a. bei alltäglichen Gebrauchsgegenständen)
• Studie von Kaltcheva, V. D., Patino, A., & Chebat, J. C. (2011). Impact of retail environment extraordinariness on customer self-concept. In den Experimenten konnte gezeigt werden, dass durch eine außergewöhnliche Einkaufsumgebung signifikant häufiger untypische „working self-concepts“ hervorgerufen wurden. Zudem wurde gezeigt, dass typische Eigenschaften Vorrang bezüglich der Zugänglichkeit in gewöhnlichen Umgebungen haben. Untypische Eigenschaften besitzen jedoch keinen Vorrang hinsichtlich der Zugänglichkeit in außergewöhnlichen Umgebungen.
• „working self-concept“ Das Selbst-Konzept eines Menschen besteht aus verschiedenen Eigenschaften, wie z.B. Neigungen und soziale Rollen, die je nach Kontext unterschiedlich hervorstechen und das working self-concept bilden
• Studie Money Buys Happiness When Spending Fits Our Personality Matz, Gladstone & Stillwell, 2016 Fragestellung Neuere Erkenntnisse zeigen, dass Geldausgeben glücklich macht, sofern es „richtig“ ausgegeben wird (z.B. in Erlebnisse investiert wird). Die Autoren erweitern dies durch das Konzept des „Psychological Fit“ und gehen davon aus, dass Geldausgeben dann am meisten glücklich macht, wenn das Ausgebeverhalten zur eigenen Persönlichkeit passt.
• Studie Money Buys Happiness When Spending Fits Our Personality Matz, Gladstone & Stillwell, 2016 Ergebnisse Menschen investieren mehr Geld in Produkte, welche ihrer Persönlichkeit entsprechen und dass die Personen, der Kaufverhalten besser zu ihrer Persönlichkeit passt, eine höhere Lebenszufriedenheit berichten. Happiness ist höher in der Gruppe gewesen, welche das „passende“ Produkt zu ihrer Persönlichkeit bekommen haben

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