Markt-, Werbe- und Konsumpsychologie (Subject) / Sitzung7 Entscheidungsfindung (Lesson)

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• Typologie von Konsumentenpraktiken (Holt, 1995) Konsum als hedonistische Erfahrung: Vergnügen Konsum als Integration: Selbstergänzung Konsum als Spiel: darüber sprechen, in Szene setzen Konsum als Mittel zur Klassifikation: soziale Zugehörigkeit und Abgrenzung
• Warum kaufen wir Produkte? Funktionalität Vergnügen (Hedonismus) Symbolwert
• Arten von Konsumentscheidungen unterscheiden sich in dem Ausmaß an.. gedanklicher Steuerung (kognitiv) emotionaler Aktivierung (affektiv) automatischen Reaktionen (reaktiv)
• Art der Kaufentscheidung wird beeinflusst durch Preis Frequenz des Kaufs Motivation & Involvement Vertrautheit der Marke Recherche Bewertung von Alternativen o Zeit
• Arten von Konsumentscheidungen Impuls/ Spontankauf habitualisierte Kaufentscheidung limitierte Kaufentscheidung extensive Kaufentscheidung
• Impuls-, Spontankäufe ungeplanter Kauf eines Produkts reaktives Verhalten, wird von Umweltbedingungen kontrolliert Kauf ist dann gerechtfertigt, wenn sich die Produkte in ihrer Qualität kaum unterscheiden (z.B. Süßigkeiten, Getränk im Kino) etwa 2/3 aller Kunden in einem Supermarkt tätigen mind. einen Impulskauf enger Zusammenhang mit Stimmung: positive und negative Stimmung förderlich Treten umso wahrscheinlicher auf, je mehr Selbstkontrolle vorher bereits gefordert war (ego depletion)
• Habitualisierte/ Gewohnheitskäufe man kauft das, was man schon immer gekauft hat (bei Nahrungs- und Genussmitteln (Brot, Fleisch, Kaffee) Gewohnheit wird in der Regel für gut begründet gehalten Entlastungsfunktion: Kaufgewohnheit soll uns in der Zukunft das Nachdenken und Entscheiden abnehmen je sicherer man sich in einer Kaufentscheidung ist, desto eher kauft man ein Produkt gewohnheitsmäßig zu Gewohnheitskäufen neigen vor allem Menschen, die nicht besonders gerne einkaufen Ausdruck stabiler Präferenz: man kauft ein Produkt immer wieder, weil man es besonders mag emotionale Bindung Markentreue Änderungsresistenz
• Limitierte Käufe Erfahrungen mit dem Kauf eines Produkts vorhanden durch Vorwissen können infrage kommende Produkte eingegrenzt werden verstärkte Anwendung von Urteilsheuristiken, z.B. Preis: teuer = gut Sie finden v. a. im Zusammen­hang mit Käufen statt, bei denen schon Er­fahrungen aus früheren ähnlichen Käufen vorliegen, aus denen wiederum bewährte Entscheidungskriterien resultieren. In der Kaufsituation muss unter Verwendung dieser Kriterien nur noch eine Auswahl unter den verfügbaren Alternativen getroffen werden.
• Extensive Käufe wenn man noch unentschlossen ist hohes Involvement und hoher kognitiver Aufwand (z.B. Kauf eines Autos, eines Fernsehers) wird am ehesten nach rationalen Kriterien getätigt erhöhte Aufmerksamkeit gegenüber Produktinformationen vs. aktive Informationssuche Anteil an Kaufentscheidungen ca. 15-20%
• Phasen der Entscheidungsfindung Start: Problemerkennung Informationsrecherche Bewertung der Alternativen Produktauswahl Ergebnisse
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• Phasen der ENtscheidungsfindung Problemerkennung Wahrnehmung einer Diskrepanz zwischen aktuellem und gewünschtem Zustand Verschlechterung des Ist- Zustands -> Bedarf Veränderung des Idealzustands  -> Gelegenheit
• Phasen der Entscheidungsfindung Informationsrecherche Verschiedene Arten der Recherche Interne & externe Recherche Kontinuierliche Recherche & Recherche vor dem Kauf Aktive & passive Recherche Umgekehrt u-förmiger Zusammenhang zwischen Produktwissen und Rechercheumfang Blissful-Ignorance-Effect
• Phasen der Entscheidungsfindung Bewertung der Alternativen Vergleich der Alternativen Evoked Set = dem Konsumenten bekannte Alternativen Consideration Set = in Erwägung gezogene Alternativen Produktkategorisierung Abbildung der Informationen in einer Wissensstruktur Strategisch bedeutsam für... Positionierung eines Produkts Identifizierung von Wettbewerber Definition von Beispielprodukten Platzierung im Geschäft Cybermediatoren
• Phasen der ENtscheidungsfindung Produktauswahl  mittels Evaluationskriterien wie differenzierende Attribute Heuristiken Z.B. Produktsignale Trägheit vs. Markentreue Zipf‘sches Gesetz
• Das Zipfsche Gesetz Häufigkeitsverteilung von Wörtern in einem Text. Wenn die Wörter beginnend mit dem meistgenutzten auf dem ersten Rang aufgelistet werden, erhält man damit einen Überblick über die Wahrscheinlichkeit des Auftretens einzelner Wörter, sie verhält sich umgekehrt proportional zum Ranking.
• Wie unterscheiden sich Entscheidungsregeln? kompensatorisch nicht-kompensatorisch
• kompensatorische Entscheidungsregeln Defizite können ausgeglichen werden Positive und negative Produkteigenschaften werden abgewogen Höheres Involvement und Anstrengung der Konsumenten
• Entscheidungsregeln nicht-kompensatorisch Berücksichtigung von weniger Attributen Nachteile eines Produktes können nicht ausgeglichen werden, da für ein Attribut ein Cut-Off existiert, der nicht durch bessere Werte anderer Attribute ausgeglichen werden kann Elimination der Option, wenn grundlegende Standards nicht gegeben
• Blissful-Ignorance-Effect Personen, die viele Informationen haben sind nach Kauf nicht so glücklich mit Produkt wie Personen ohne viele Infos
• Unterformen nicht kompensatorischer Strategien -  Lexikografische Regel  (Entscheidung aufgrund eines Attributs)-  Ausschluss-nach-Aspekten Regel -  Verbindende Regel
• Unterformen kompensatorischer Entscheidungsregeln -  Einfache additive Regel -  Gewichtete additive Regel
• Studie Under Pressure: An Integrative Perspective of Time Pressure Impact on Decision-Making Sandra Godinho, Marília Prada & Margarida Vaz Garrido, 2016 Fragestellung Vergleich von unterschiedlichen Zeitdruck- Manipulationen und Sortimentgrößen (=UVs) auf Konsumentenentscheidungen Wenden Konsumenten unter Zeitdruck vermehrt non.kompensatorische Strategien an? Werden Entscheidungen mehr aufgschoben? Werden Entscheidungen von größerem Nutzen geroffen?
• Studie Implikationen Unter Zeitdruck werden non-kompensatorisch einige Attribute näher beleuchtet – vorrangig Bilder -> Verkäufe können unter Zeitdruck maximiert werden, wenn Bildstimuli eingesetzt werden Preisaktionen sind nicht so effektiv wie Ausverkaufaktionen.

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