Marketing (Subject) / Sommersemester 2009 (Lesson)

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• Was versteht man unter einer Marke bzw. unter einem Markenartikel? Erläutern Sie zunächst fünf verschiedene Markentypen! Produkt- bzw. Einzel- oder Monomarken Produktlinienmarken Die Begriffe Produkt- bzw. Einzel- oder Monomarken bezeichnen Marken,die sich auf ein einzelnes Produkt beziehen. Diese können jedoch durchausunterschiedliche Formen der Darbietung, wie unterschiedlichePackungsgrößen, aufweisen (z. B. Mars im ‚3er Pack‘ oder alsFamilienpackung). Produktlinienmarken stellen Kennzeichnungen von unterschiedlichenProdukten dar, die durch eine gemeinsame Markenphilosophie verbundensind. Diese Verbindung kann beispielsweise im Vorliegen einesBedarfszusammenhanges bestehen (z. B. einzelne Nivea-Produkte zumSonnenschutz, die in der Produktlinie ‚Nivea Sun Care‘ zusammengefasstpräsentiert werden).
• Was versteht man unter einer Marke bzw. unter einem Markenartikel? Erläutern Sie zunächst fünf verschiedene Markentypen! Sortimentsmarke, Dachmarke, Als Sortimentsmarke bezeichnet man die Gesamtheit von mehrerenProduktlinien, die ähnlich konzipiert sind, d. h. eine gemeinsameMarkenaussage nutzen. Die Sortimentsmarke ‚Nivea‘ beinhaltet beispielsweisedie Produktlinien Nivea Sun, Nivea Hair Care, Nivea Body undNivea Visage. Als Dachmarke wird eine mit einem einheitlichen Namen (i. d. R.Herstellernamen) versehene Sortimentsmarke bezeichnet, wie z. B. Bahlsenoder Melitta oder im Falle von Nivea Beiersdorf.
• Was versteht man unter einer Marke bzw. unter einem Markenartikel? Erläutern Sie zunächst fünf verschiedene Markentypen! Tandenmarke, Lizenzmarken Der Begriff Tandemmarke beschreibt die gleichzeitige Nutzung einerFirmen- und einer Produktmarke zur Kennzeichnung eines einzelnenProduktes oder einer Produktlinie (z. B. VW Beetle). Als Lizenzmarken werden diejenigen Marken bezeichnet, die gegen einEntgelt fremden Unternehmen zur Nutzung für deren eigene Produkteangeboten werden. Die Möglichkeit des Transfers eines positivenMarkenimages wird dabei als ein Hauptzweck angesehen.
• Was versteht man unter einer Marke bzw. unter einem Markenartikel? Erläutern Sie zunächst fünf verschiedene Markentypen! Was machen Unternehmen für verschiedene Marktsegmente Vielfach bieten Unternehmen für verschiedene Marktsegmenteunterschiedliche Marken an. Bei einer Zweitmarke handelt es sich um einqualitativ ausgereiftes, in Bezug auf die Erstmarke jedoch vereinfachtesProdukt, das i. d. R. unterhalb der ‚Preisregion‘ der Erstmarke angesiedeltwird. Die Schaffung einer Zweitmarke ist insofern ein Sonderfall imBereich der Markenartikel, als dass der sonst angestrebte Imagetransferzwischen Markenartikel und Unternehmen bei einer Zweitmarke bewusst,  vermieden werden soll. Vielmehr sollen Zielgruppen mit unterschiedlicherPreisbereitschaft angesprochen werden.
• Was versteht man unter einer Marke bzw. unter einem Markenartikel? Erläutern Sie zunächst fünf verschiedene Markentypen! Handelsmarke Bei Handelsmarken handelt es sich um Markenartikel, die i. d. R. vonHerstellerunternehmen produziert und dann von Handelsunternehmen miteinem individuellen Markenkonzept versehen werden. Markeninhaber sindin diesem Fall zumeist Handelsunternehmen. Die spezifischeZielvorstellung bei den jeweiligen Handelsunternehmen ist, durch einexklusives Angebot der jeweiligen Handelsmarke eine Differenzierunggegenüber anderen Handelsunternehmen zu erreichen, preislicheIntransparenz zu erzeugen und im günstigsten Fall Kunden zur ‚Ladentreue‘zu bewegen. Ein weiterer Grund ist die Erzeugung einerGegenmachtposition zu den Herstellermarken. Eine spezielle Form der Handelsmarke stellt die Gattungsmarke, auch ‚No-Name Produkt‘ genannt, dar. Die Besonderheiten dieses Markentyps sindzum einen eine ausgeprägte Discountorientierung bezüglich Qualität undPreis, zum anderen eine meist die Gattungsbezeichnung der Ware in denVordergrund stellende und recht ‚einfach‘ gestaltete Verpackung.
• Nennen Sie nun unterschiedliche Zielsetzungen, die ein Unternehmen mit einer Markierung von Produkten verfolgen kann! Eines der Hauptziele einer Markierung von Produkten ist dieDifferenzierung im Wettbewerb, die letztlich zu einem auf Präferenzenberuhenden Leistungswettbewerb führen soll. Insbesondere imKonsumgütersektor, der durch eine stetige Zunahme an ‚austauschbarenKonsumgütern‘ gekennzeichnet ist, ist eine Markierung von hoherBedeutung, da oftmals nur auf diese Weise ein Preiswettbewerb vermiedenwerden kann. Eine weitere Zielsetzung einer Markierung von Produkten ist dieErleichterung der Wiedererkennbarkeit und Identifikation durch denNachfrager.
• Nennen Sie nun unterschiedliche Zielsetzungen, die ein Unternehmen mit einer Markierung von Produkten verfolgen kann! Was noch? Weiterhin unterstützt eine Markierung von Produkten die Absicht vonUnternehmen, eine Markenbindung zu erreichen, die letztlich zur so genannten ‚Markentreue‘ und ‚Lieferantentreue‘ bzw. ‚Ladentreue‘ führensoll.
• Nennen Sie nun unterschiedliche Zielsetzungen, die ein Unternehmen mit einer Markierung von Produkten verfolgen kann! Weitere Zielsetzung Als weitere Zielsetzung einer Markierung ist die Imageübertragung zunennen. Durch eine Markierung von Produkten kann der Versuchunternommen werden, einen expliziten Bezug zwischen dem herstellendenUnternehmen (oder im Falle der Handelsmarken: dem Händler) und demjeweiligen Produkt herzustellen. Als weiteres Ziel kann hierbei eineKompetenz- und Qualitätsdemonstration durch das Unternehmen beabsichtigtsein, sofern bspw. ein Hersteller bereits über eine entsprechendeReputation bei den Nachfragern verfügt und diese nun auf eine Markeübertragen möchte. Eine derartige Imageübertragung kann auch auf der Ebene verschiedenerProdukte beabsichtigt sein. In diesem Fall ist die konkrete Zielsetzung dieÜbertragung eines bereits etablierten positiven Images eines Produktes bzw.einer Produktlinie auf ein weiteres Produkt. Dies geschieht in der Regeldurch die Verwendung einer Produktlinienmarke.
• Welche Probleme können durch eine Markierung von Produkten entstehen? Verdeutlichen Sie Ihre Argumentation anhand geeigneter Beispiele! Das eigentlich beabsichtigte Ziel der Imageübertragung kann sich alsProblem erweisen, falls es zu so genannten negativenImageübertragungseffekten kommt. Diese können bspw. entstehen, sobaldgewisse negative Produkteigenschaften auf das Image des Unternehmenseinwirken. Als Beispiel sei an dieser Stelle der Fall eines durchverunreinigte Abfüllanlagen ‚vergifteten‘ Getränkes genannt. Durch dieMarkierung dieses Produktes mit dem Herstellernamen sind deutlicheImageverluste für das herstellende Unternehmen zu erwarten. DieImageübertragung kann somit sowohl positive (also i. d. R. beabsichtigte)als auch negative Folgen haben.
• Welche Probleme können durch eine Markierung von Produkten entstehen? Verdeutlichen Sie Ihre Argumentation anhand geeigneter Beispiele! ein weiteres Problem Ein weiteres Problem ist die mittlerweile eingetretene ‚Markenschwemme‘,die sich in einer zunehmend unüberschaubar gewordenen Anzahlunterschiedlicher Marken manifestiert.Das eigentliche Ziel der Differenzierung durch eine Markierung kann dadurch vielfach nicht mehrerreicht werden. Durch die häufige Nutzung von Markenartikeln als ‚Lockvogelangebot‘ inDiscountern oder anderen preisaggressiven Betriebsformen kann es zu demProblem der ‚Markenerosion‘ kommen. Dieses Problem ist durch denUmstand charakterisiert, dass aufgrund der deutlichen Unterschreitung desempfohlenen Verkaufspreises sowohl die ursprünglich angestrebtepreisliche Positionierung als auch das Image der Marke ‚Schaden‘ nehmenkönnen.
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• Kann man allein aus der Kenntnis der Preiselastizität der Nachfrage darauf schließen, in welche Richtung ein Unternehmen den Preis für ein Produkt unter der Zielsetzung Gewinnmaximierung ändern sollte? Begründen Sie Ihre Antwort! Da der gewinnmaximale Preis auch von den variablen Kosten abhängt,reicht die Kenntnis der Preiselastizität für die Entscheidung über dengewinnmaximalen Preis allein nicht aus. Die variablen Kosten müssen alsoebenfalls bekannt sein, um den gewinnmaximalen Preis zu berechnen.Hängen die variablen Kosten zudem noch von der Produktionsmenge ab,dann muss dieser Zusammenhang zwischen variablen Kosten undProduktionsmenge in die Entscheidung mit einbezogen werden.
• Kann man allein aus der Kenntnis der Preiselastizität der Nachfrage darauf schließen, in welche Richtung ein Unternehmen den Preis für ein Produkt unter der Zielsetzung Gewinnmaximierung ändern sollte? Begründen Sie Ihre Antwort! Nun bietet ein Unternehmen sein Produkt zum gewinnmaximalen Preis an Gehen wir nun einmal davon aus, dass ein Unternehmen sein Produkt zumgewinnmaximalen Preis anbietet und es ändert sich nach der Bestimmungdieses gewinnmaximalen Preises die Preiselastizität. Alle anderenEinflussgrößen, wie z. B. die variablen Kosten, sollen sich jedoch nichtverändern. In welche Richtung muss das Unternehmen seinen Preis ändern,damit der Gewinn wiederum maximal wird? Es sollte den Preis senken,wenn die Nachfrage elastischer wird und ihn erhöhen, wenn die Nachfrageunelastischer wird.
• Kann man allein aus der Kenntnis der Preiselastizität der Nachfrage darauf schließen, in welche Richtung ein Unternehmen den Preis für ein Produkt unter der Zielsetzung Gewinnmaximierung ändern sollte? Begründen Sie Ihre Antwort! Wovon hängt es nun ab, ob eine bestimmte Preisänderung bei einer veränderten Preiselastizität zu einem Gewinnmaximum führt? Je geringer die Deckungsspanne (Differenz zwischen ursprünglichem Verkaufspreisund variablen Kosten) wird, umso elastischer muss die Nachfrage werden,damit eine deutliche Preissenkung sinnvoll ist. Eine geringereDeckungsspanne muss nämlich durch eine entsprechend größereAbsatzmenge ausgeglichen werden. Die aus der Preissenkung resultierendeErhöhung der Absatzmenge fällt nur dann groß genug aus, wenn dieNachfrage hinreichend elastisch ist. Ist die Deckungsspanne bereits vor derPreisveränderung klein gewesen (z. B. weil die variablen Kosten imVerhältnis zum ursprünglichen Verkaufspreis recht groß sind), dann ist einePreissenkung nur dann sinnvoll, wenn die Nachfrage dadurch erheblichsteigt.Umgekehrt gilt, dass bei einer Erhöhung des Preises die höhereDeckungsspanne nur dann zu einer Gewinnsteigerung führt, wenn dieNachfrage nicht ‚zu stark‘ zurückgeht, also eine hinreichend unelastischeNachfrage vorliegt.
• Kennzeichnen Sie unterschiedliche Prozesse der Werbewirkung in Anlehnung an das Involvement-Konzept! High-involvement Das Involvement-Konzept definiert Involvement als den Wertwahrgenommener persönlicher Wichtigkeit oder persönlichen Interesses,der durch einen Stimulus (oder mehrere Stimuli) in einer bestimmtenSituation hervorgerufen wird. High-Involvement (Learn-Feel-Do)High-Involvement unterstellt aktive, bewusste Auseinandersetzung mit denWerbebotschaften. Die Werbebotschaft wird zuerst wahrgenommen, dannverarbeitet, und es schließt sich u. U. ein gezielter Kauf an, der auf dergebildeten Einstellung beruht.
• Kennzeichnen Sie unterschiedliche Prozesse der Werbewirkung in Anlehnung an das Involvement-Konzept! Low-Involvement Konzept Low-Involvement (Learn-Do-Feel)Der häufige z. g. T. nicht reflektierte und mehr oder weniger unbewussteKontakt zu Werbebotschaften hat Auswirkungen auf das Kaufverhalten. Ineiner Kaufsituation erinnert sich der Konsument dann an das beworbeneProdukt und kauft es, wenn dem keine anderweitigen Gründeentgegenstehen. Die Einstellung ergibt sich i. d. R. erst später.
• Beschreiben Sie, was im Hinblick auf die Werbewirkung unter Nachkaufdissonanz zu verstehen ist! Geben Sie für den Prozess der Nachkaufdissonanz ein aussagekräftiges Beispiel! Die Nachkaufdissonanz Die Nachkaufdissonanz beschreibt eine Werbewirkung, die auf kognitivenDissonanzen aufbaut. Kognitive Dissonanzen resultieren aus der Spannungzwischen bestehenden Einstellungen und der Erfahrung, die sich nach demKauf ergibt. Am Anfang dieses Prozesses steht der Kauf, aus dem eineDissonanz resultiert. Um diese Dissonanz zu verringern, werden bestimmteWerbebotschaften aufgenommen (Do-Feel-Learn). Somit kehrt sich dieReihenfolge des Ablaufes bei der Nachkaufdissonanz im Vergleich zumHigh-Involvement genau um.
• Beschreiben Sie, was im Hinblick auf die Werbewirkung unter Nachkaufdissonanz zu verstehen ist! Geben Sie für den Prozess der Nachkaufdissonanz ein aussagekräftiges Beispiel! Wann kann eine Nachkaufdissonanz entstehen? Eine Nachkaufdissonanz kann z. B. nach einem „Schnäppchenkauf“entstehen, bei dem sich der Kunde zuvor nicht über das vermeintliche Sonderangebot – beispielsweise einen Computer, der günstig bei einemDiscounter angeboten wurde – informiert hat. Um die Zweifel über dieRichtigkeit seines Kaufes zu beseitigen, sucht der Kunde aktiv nachInformationen, die seine Kaufentscheidung im Nachhinein rechtfertigenkönnen. Solche Informationen können z. B. Testberichte inFachzeitschriften oder Erfahrungsberichte von anderen Käufern diesesProduktes sein.
• Beschreiben Sie, was im Hinblick auf die Werbewirkung unter Nachkaufdissonanz zu verstehen ist! Geben Sie für den Prozess der Nachkaufdissonanz ein aussagekräftiges Beispiel! Stellen Sie dar, welche Auswirkungen die Nachkaufdissonanz auf die Gestaltung der Werbebotschaft haben kann! Für die Gestaltung von Werbebotschaften ist die Nachkaufdissonanz vonBedeutung, da sie die Relevanz der Nachkaufzufriedenheit berücksichtigt.Richtet sich die Werbung für ein Produkt auch an diejenigen, die einProdukt bereits gekauft haben, so müssen auch deren Einstellungenberücksichtigt werden. Die Werbebotschaft kann z. B. eventuelleUnzufriedenheiten bei aktuellen Kunden beseitigen, indem das Produkt vonMeinungsführern als tauglich und geeignet dargestellt wird. Dieausschließliche Orientierung an potenziellen Neukunden erweist sich unterBerücksichtigung der Nachkaufdissonanz als unzureichend.

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