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Forschungsmethodik (Subject) / Lektion 07 (Implikationen qualitativer Forschung) (Lesson)
Methodik
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- Ausführliches Beispiel zur Kundenzufriedenheit beim Automobilkauf - Kundenzufriedenheit wird oft rein quantitativ gemessen (Confirmation/Disconfirmation-Paradigma = Modellierung Zufriedenheit als Differenz zwischen erwarteter Leistung und tats. Erlebter Leistung) - Gesamtzufriedenheit = gewichteter Summenindex von Teilzufriedenheiten -> GZ= ∑ (α * (T-E)) - Α = Gewichtung/Wichtigkeit, T = tats. Erlebte Leistung, E = erwartete Leistung
- Ausführliches Beispiel zur Kundenzufriedenheit beim Automobilkauf (Quantitative Methode) - Quantitative Methode: -- 7-Stufige Ratingskala z.B. Likert-Skala, Definition Service-Dimensionen (Definition durch Brainstorming z.B. Freundlichkeit des Verkäufers, fachliche Beratung, usw.,) -- Anschließende statistische Auswertung brachte nur schwache Ergebnisse: --- hohe Korrelation der Teilzufriedenheiten (dasselbe Phänomen wurde mehrfach gemessen) --- kein Einfang der Vielfalt an Antworten --- schlechte Erklärung des Großteils der Varianzen --- schlechte Definition Servicedimensionen (abstrakt, riesige Interpretationsspielräume) --- deshalb Übergang zu qualitativen Methoden -- Quantitative Methoden können zur Auswertung von Daten herangezogen werden, die mit qualitativen Methoden erhoben worden sind
- Ausführliches Beispiel zur Kundenzufriedenheit beim Automobilkauf (Qualitative Methoden) - Qualitative Methoden -- Kundengespräch: Denken in ereignishaften Episoden, Beurteilungsgerüst bilden erlebte Situationen (Parkplatzsuche, Kundengespräch, usw.), geschilderten Ereignisse sind also konkreter Natur und unmittelbar verhaltensrelevant im Gegensatz zu abstrakten Komponenten des quant. Ansatzes -- Interviews: zentrale Kontaktpunkte: Erstkontakt, Verkaufsräume, Probefahrt etc. -> Kaufprozess endet nicht bei Auslieferung Wagen! (Fahrt in Urlaub) -- Befragung der Probanden mit Fotos zu 11 zentralen Kontaktpunkten zu ihrem Erleben -> Erzählen in Episoden + Einschätzung in 7stufiger Ratingskala -> am Ende Vorlage eins Items (Gesamtzufriedenheit?) -- Untersuchung mit quant. Technik (multiple Regression) -- Ergebnisse: --- Steigerung Varianzaufklärung --- kaum noch Korrelation der Einzelzufriedenheiten --- Kontaktepisoden = separate Leistungskomponenten --- inhaltlich: wichtigsten: personale-/ zeitintensive Leistungskomponenten -> weniger Personal (Kostenreduktion) wirkt sich negativ auf Kundenzufriedenheit aus -- Kein Gegensatz von quantitativen und qualitativen Methoden, sondern Komplementarität -> für eigene Fragestellungen beide Methodenkreise verzahnen -- Qualitative Methoden sind geeignet, im Vorfeld einer quantitativen Untersuchung bisher nicht beachtete Zusammenhänge aufzudecken
- Stärken und Schwächen des quantitativen und qualitativen Ansatzes (Quantitativ) - Beschreibung, Prüfung, Beurteilung von Messungen, Realität wird in seltensten Fällen unmittelbar untersucht, sondern Abbildung der Welt in Form von Zahlen/Messwerten, jeder Messung zugrundeliegende Abbildung der Realität auf eine Zahlenmenge erfolgt nach festgelegter Regel - quantitativer Ansatz vor allem im deduktiv-nomologischen Paradigma verwurzelt - Beispiel: -- 22 Menschen, 90 Minuten Fußballspiel -- Zahlenmäßiges Erfassen: Endstand 1:1, Eckstöße 7:5, Ballanteile 3:5 -- Abbildungsregeln: Anzahl der Tore, Anzahl der Eckstöße -- Bestimme für jede Sekunde, welche Mannschaft den Ball besitzt, Summiere die Sekunden und stelle diese als Zahlenverhältnis dar - Vorteil -- statistische Werkzeuge müssen nur ein einziges Mal entwickelt werden (setzen bei Zahlen an; nicht bei Problemstellungen) - Nachteil -- Objektivität: welche Zahl stellt für die Frage ein adäquates Material dar? -- Verlorengehen der Qualitäten der ursprünglichen Beobachtung: unendlich viele Betrachtungswinkel auf ein Ereignis -> Vielfalt der Blickwinkel: nur mit Zahlen können diese niemals eingefangen werden
- Stärken und Schwächen des quantitativen und qualitativen Ansatzes (Qualitativ) - Anders als quantitativer Ansatz geht es hier nicht um die Zahlenwerte, sondern nah an Beobachtungsrealität, indem mit Material selbst gearbeitet wird - Interpretation von verbalem Material (Beurteilung Zufriedenheit nicht anhand Ratingskala, sondern durch gezielte Fragestellung Aufdeckung des Kerns) - Quantifizierungen allenfalls zur Messung des Grads der Übereinstimmung untersch. Deutungen - Vorteil -- Flexibilität, flexibles Eingehen auf den Forschungsgegenstand - Nachteil -- Notwendigkeit für jede Untersuchung einen eigenen, problemorientierten, methodischen Werkzeugkasten zu erstellen bzw. bestehenden Werkzeugkasten anzupassen -- Schwieriges, langes Erlernen der Methoden -- Interpretative Deutung nichtnumerischer Symbole: schwache Übereinstimmung zw. Forscher -> niedrigerer Reliabilität im Vergleich zu quantitativen Verfahren - Kompromiss beider Verfahren -> gemeinsame Stärken + Kompensation Schwächen z.B. mithilfe qualitativer Vorstudie die relevanten Kategorien einer quantitativen Hauptstudie ausloten
- Die Dichotomie von „quantitativ vs. Qualitativ“ - Begriffsbestimmung - Gegenüberstellung qualitativer und quantitativer Verfahren -> unterschiedliches Datenmaterial (verbale Daten/Symbole/Bilder und Zahlenwerte/Quantifizierungen) -> forschnungspraktische Differenz (loten nicht vollständig aus)
- Nomothetisch versus idiographisch - Nomothetisch = Aufdecken von Regelhaftigkeit in quantit. Daten (Gesetzt, Thesis aufbauen) -> Schaffung von regelhaftem Wissen über zugrundeliegende Realität -> stark naturwissenschaftlich Inspiriert - Idiografisch = Sammlung von Kenntnis über einzelne Fakten ohne Anspruch auf räumliche/zeitliche Übertragbarkeit (qualitative Frosch.) -> z.B. Archäologie, Interesse an Wassersystem einer alten Stadt um ihrer selbst willen - Einzelfalluntersuchung (meist bei qualit. Ansatz, da Datenmaterial umfangreicher) -> Einzelfall kann Verallgemeinerungen erlauben, wenn er den Normalfall repräsentiert -> wenn Normalfall gut repräsentiert werden kann -> Extremfall oft sehr lehrreich für Kenntnis des Normalfalls - Problem quantitativer Herangehensweise -> bürgt nicht für Generalisierbarkeit erkannter Regelhaftigkeit (Stichprobenrepräsentativität) -> Untersuchungsergebnisse haben somit eigeschränkte räumliche/zeitliche Gültigkeit
- Labor versus Feld - bei exakter Situationsnachstellung leichte/zuverlässige Erkenntnisgewinnung - Ceteris paribus -> Änderung einzelnen Parameters unter sonst gleichen Bedingungen lassen Einfluss des veränderten Parameters offensichtlich werden - Feldforschung -> externe Validität -> in Alltag eintauchen (wahre Leben anders als künstliche Welt des Labors) - einige Untersuchungsgegenstände nicht experimentell wiederholbar (Aufnahme China WHO 2001) - Beobachtungssituation: Interpretation, wie sich Kontext auf Forschung auswirkt - Problem: Einfluss des teilnehmenden Beobachters (durch Anwesenheit starke Verhaltensänderung)
- Erklären versus Verstehen - Erklärender Ansatz -> Erklärung Restvarianzen, Fehlerterme sind unerklärte Reste, Offenlegung Kausalzusammenhänge, Phänomen gilt als erklärt, wenn die Kausalkette, die das Phänomen hervorbringt, offengelegt werden kann - Nomothetischer, quantitativer Ansatz -> Kausalität: Aktionen führen zu Reaktionen -> erklärende Wissenschaft (Deutung Ereignis als Reaktion auf eine Aktion) - Leibniz: „Willensfreiheit“: Mensch als Marionette von äußeren Kausalitätszusammenhängen (Leib-Seele-Problem) - Verstehender Ansatz: „den Sinn verstehen“ -> ausgehend von der Idee der Willensfreiheit -> Handlungen nachvollziehbar machen, will Motivationslage zeigen, die bestimmtes menschliches Verhalten hervorbringt - Quantitativer Ansatz (Erklären) und qualitativer Ansatz (Verstehen) nicht 100% deckungsgleich
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