5.3.5 Spätphase - Markteinführungsstrategie
Wann? Timingstrategien und Primärmarketing Wo? Zielgruppen und geographische Märkte Wie? Gestaltung des Marketing-Mix
5.3.5 Spätphase - Markteinführungsstrategie - Wann / Prärmarketing
Je nach Markteintrittszeitpunkt ergeben sich unterschiedliche Timingstrategien Prärmarketing: Vor der tatsächlichen Verfügbarkeit eines Produktes ausgeführte Marketingaktivitäten Produktvorankündigungen Abbau von Informationsasymmentrien durch Screening (kosumentenseitig) und Signalling (herstellerseitig) - besonders bedeutend bei stark eingegrenzter Lebenszyklusdauer Vaporware -> Bewusste Täuschung der Konkurrenz durch falsche Signale (verfrühte Markteinführung etc)
5.3.5 Spätphase - Markteinführungsstrategie - Risiken und Nutzung von Produktvorankündigungen
Nutzenaspekte Kundenbezogen: Diffusionsbeschleuinigung, Rückstellung von Konkurrenzkäufen Partnerbezogen: Push-Effekte für Komplementärprodukte (Videospiele) Wettbewerbsbezogen: Schaffung von Markteintrittsbarrieren, Standardsetzung Risiken Kundenbezogen: Kannibalisierung aktueller ProduktgenerationPartnerbezogen: Interessenverlust an aktueller ProduktgenerationWettbewerbsbezogen: Kopie der Innov. oder andere Gegenreaktionen
5.3.5 Spätphase - Markteinführungsstrategie - Risiken und Nutzung von Produktvorankündigungen - Timing / Zeitpunktauswahl
Idee----------------------------------------------------------------------> Glaubwürdigkeit / Reputation Wechselkosten des Kunden Kundenseitiger Lernbedarf Kundenloyalität Netwerkexternalitäten Sicherheit über die Produkteigenschaft ------ optimaler Zeitpunkt der Vorankünd. ---------------------------------->Markteinführung Marktmacht Unternehmengröße Marktwachstum Wahrscheinlichkeit einer Wettbewerbsreaktion Gefahr der Kannibalisierung
5.3.5 Spätphase - Markteinführungsstrategie - Geographischer Markteintritt
Wasserfallstrategie - Schrittweise Expansion der Innovation in die geo. Märkte Land A --> Land B --> Land C... Sprinklerstrategie - Simultane Einführung in die versch. geo. Märkte Land A Land B Land C Land D
5.3.5 Spätphase - Markteinführungsstrategie - Nachfrager
Eigenschaften von Meinungsführern Hohe Innovationsneigung und Marktkenntnis Unzufriedenheit mit bestehenden Angebot Verfügen über zukünftige Bedürfnisinformationen Ausstrahlungseffekte von Meinungsführern auf andere Nachfrager normative Beeinflussung --> handelt als Innovator informative Beeinflussung --> Mundproaganda Meinungsführer sollten inhaltliche Argumente bekommen die krtischen Überprüfungen standhalten
5.3.5 Spätphase - Markteinführungsstrategie - Marketing Mix
Produktpolitik Breite der Produktpalette (Trade Off "hoher Marktanteil" vs. geringer Gewinn durch hohe Produktionskosten Produktqualität (Trade Off "längere Entwicklungszeit" vs "Risiko einer Fehlentwicklung") Innovationsgrad Markenwahl Kommunikationspolitik Konsumenten zum Probekauf motivieren Vorteile bei Pionieren hinsichtlich der Werbewirkung Preispolitik Referenzpreis setzen (gilt v.a. für Preis des Pioniers) Preisänderungen des Pioniers haben eine größere Wirkung als die des Folgers Vertriebspolitik Konsumenten zum Probekauf motivieren Vorteile bei Pionieren hinsichtlich der Werbewirkung
