Technologie und Innvovationsmanagement (Subject) / 5.3.1 Strategisches Innovationsmanagement: Der Innovationsprozess (Lesson)

Grundlagen Frühphase Testphase Theoretische Grundlagen der Spätphase Spätphase

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• 5.3.1 Grundlagen des Innovationsprozesses: Charakteristika Unsicherheit über notwendige Aktivitäten Zeitdruck Arbeitsteilung ad personam Potentiell unscharfer Beginn und Ende Enge Verknüpfung mit Projektmanagement --> Diese Charaktersitika grenzen den Innovationsprozess von Routineprozessen ab und prägen das Prozessmanagement
• 5.3.1 Grundlagen des Innovationsprozesses: Allgemeiner unternehmerischer Prozess Ideengewinnung - und Konrketisierung Konzept und Definitionsselektion Testphase Produktion Textmarkt und Markteinführung 1+2 Frühphase 3 Invention 4+5 Innovation
• 5.3.2 Frühphase: Phasenspezifische Methodenübersicht Ideengenerierung Situationsanalysen Marktchancen Kreativitätstechniken Quellen -->Konzeptfestlegung Konzepttest Kundenpräferenzanalyse zB. Conjoint Analyse ...
• 5.3.2 Frühphase: Ideengewinnung mittels UN interner und externer Quellen Intern MA Außendienst MA Kundendienst / Service MA F&E Workshops etc Extern Kunden Feedback Lead Users Toolkit Prozesse Wettbewerber Marktneuheiten auf anderen Märkten Patente / Schutzrechte Experten
• 5.3.2 Frühphase: Zentrale Kreativitätstechniken Verstärkung der Intuition und Assoziation: Brainstorming Brainwriting (Methode 635) projektive Verfahren Verstärkung der Intuition und Konfrontation: Reizwortanalyse Synektik Systematisch-analyitisches Vorgehen und Assoziation: morphologischer Kasten Syst.analy. und Konfrontation morphologische Matrix
• 5.3.2 Frühphase: Kreativitätstechniken: Morph. Kasten und Matrix M. Kasten: Umschreibung des Problems: Überschrift des m. Kasten Entwicklung von Parametern Erarbeitung der Lösungsalternativen zu de Teilproblemen Kombination von Lösungsalternativen zu einer Problemlösung Bewertung der Lösungsalternativen und Auswahl der sinnvollsten Alternative M. Matrix Betrachtung von nur zwei Parametern: Erarbeitung der Lösungsalternativen Konfrontation und Interpretation mit einzelnen Kombinationen --> Nur in sehr frühen Phase des Innovationsprozesses sinnvoll
• 5.3.2 Frühphase: Überblick über Verfahren zur Analyse von Kundenpräferenzen Offengelegte Präferenzen ("Revealed preferences") : Logit Analyse und Varianten MItgeteilte Präf. ("Stated pref.") Kompositionelle Ansätze Nur auf der Ebene der Produktmerkmale Auf der Ebene der Produktmerkmale und Merkmalsausprägungen Dekompositionelle Ansätze Rankingbasierte Conjoint-Analyse Ratingsbasierte Conjoint-Analyse Auswahlbasierte Conjoint- Analyse Best/Worst Conj. Analyse Hybride Ansätze Adaptive Conjoint Analyse (ACA)
• 5.3.2 Frühphase: Das Nutzenmodell von "Stated Preference" - Verfahren Der Gesamtnutzen U eines Produktes P ergibt sich in einer additiven Funktion PWij: Teilnutzenwert ("Partworth") des Merkmals i mit Ausprägung j xij = 1, wenn Merkmal i mit Ausprägung j vorliegt; 0 wenn nicht Drei Typen von Verfahren: Kompositionelle Verfahren: Zunächst Bestimmung der PW, dann von U Dekompositionelle Verfahren: Zunächst Bestimmung der U, dann der PW Hybride Verfahren: Kombination beider Ansätze
• 5.3.2 Frühphase: Multivariate Analysetechniken zur Untersuchung des Beitrages einz. Merkmale- bzw. Ausprägungen eines Produktes zum Gesamtnutzen dieses Produktes für den Kunden - Vorteile Ideenkonkretisierung - Erkenntnisse Ideenkonkretisierung Ausrichtung der Neupro.entwicklung am Kundennutzen in der frü. Phase des Innoproz. --> Reduktion der Floprate Erkenntnisse Hinweise für Priorisierung (der Produktmerkmale) Abhängihkeit des Kundennutzen von den Merkmalsausprägungen - Vermeidung Overengineering Berücksichtigung des Preises als besonderes Merkmal - Explizite Kosten-Nutzen-Vergleiche mgölich
• 5.3.2 Frühphase: Das Nutzenmodell von "Stated Preference" - Zerlegung des Gesamtnutzens in Teilnutzenaspekte Zerlegung des Gesamtnutzens in Teilnutzenaspekte Auto: Motorleistung, Preis, Serviceangebot Jedes Merkmal wird über verschiedene Merkmalsausprägunden beschrieben. Bpsw. Preis 200€
• 5.3.2 Frühphase: Das Nutzenmodell von "Stated Preference" - Conjoint Analyse - Berechnung der relativen Wichtigkeit der Produktmerkmale Wichtigkeit: Maximaler Teilnutzen eines Poduktmerkmals - Min. Teilnutzen eines P.M. Relativ = in % Bspw Preis: 2,3 - 1,0 = 1,3 Summe aller : 1,3 (Preis) + 1,0 (Leistung) etc. = 3,8 (1,3 / 3,8) * 100 = 34,2 %
• 5.3.2 Frühphase: Kompositionelle Verfahren: Überblick - Zerlegung der Teilnutzenwerte PWij PWij = wj (relative Wichtigkeit des Merkmals i) * bij = Bewertung der Ausprägund j des Merkmals i
• 5.3.2 Frühphase: Kompositionelle Verfahren: Überblick - Direkte Wichtigkeitsabfrage über die Punkteskala, Ranking, Konstantsummenskala Punkteskala: Produktmerkmale bewerten bspw. von 1-8 nicht wichtig bis wichtig                           Teilnutzenwerte nur über Interpolation für bij zu ermitteln: Für Merkmal Marke quasi unmöglich Für Geschwndigkeit möglich Ranking: Produktmerkmale werden gemäß ihrer Wichtigkeit geordnet von 1. bis ... Konstantsummenskala: Kunden verteilen konstande Summe auf Produktmerkmale gemäßt der Wichtigkeit. 100 Punkte auf die Produktmerkmale verteilen.
• 5.3.2 Frühphase: Kompositionelle Verfahren: Überblick - Direkte Wichtigkeitsabfrage auf der Ebene der P. Merkmale und Ausprägungen Bewertung der Merkmalsausprägungen (bij) Bewertung der Wichtigkeit der Merkmale (wj) (über eins der vorgst. Verfahren) Bsp: Skalaverfahren + Konstantsummenverfahren Produktmerkmal Top Speed = 250 km/h hat die Bewertung 3 bekommen auf der Skala. Konstantsummenverfahren: 20 Punkte (20/100)*3 = 0,6 20 Punkte geteilt durch die gesamt verteilten 100 Punkte multipliziert mit der Bewertung 3 aus der Skala.
• 5.3.2 Frühphase: Dekompositionelle Verfahren: Grundlagen (Conjoint Analyse) und Anwendungsgebiete Conjoint Analyse - DAS zentrale dekompositionelle Verfahren "Verfahren, das auf der Basis empirischer Gesamtnutzenwerte versucht, den Beitrag einzelner Komponenten zum Gesamtnutze zu ermitteln.. die Datenbasis der CJA bilden Gesamtnutzenurteile (Präferenzurteile) von befragten Personen." Produktgestaltung Preispolitik Marktsegmentierung Martksimulation
• 5.3.2 Frühphase: Dekompositionelle Verfahren: Conjoint Analyse Arten Rankingbasiert: "Produktprofilkärtchen" --> alle auf einmal nach Präf. ordnen Ratingbasiert: Entscheidungssituation zwischen zwei Alternativen (Produktprofile) (Bspw. 1-4 Auto A; 5 unentschieden, 6-9 Präferenz für Auto B). "landläufiges Verständnis"... Auswahlbasiert: Verschiedene "Coice Sets" mit mehreren Alternativen und eine None-Option Best/Worst: Mehr als 2 Entscheidungsalternativen / Produktprofile mit 1 mal bester Bewertung und 1 mal schlechtester Bewertung
• 5.3.2 Frühphase: Vorgehensweise der Conjoint Analyse (6 Schritte) Festlegung der Merkmale und Merkmalsausprägungen Festlegung des Erhebungsdesigns Datenerhebung Schätzung der Nutzenwerte Überprüfung der Modellgüte Interpretation der Nutzenparameter
• 5.3.2 Frühphase: Vorgehensweise der Conjoint Analyse: 1. Festlegung der Merkmale und Merkmalsausprägungen Relevanz für die Kaufentscheidung des Kunden alle wichigen Merkmake (Qualität, Preis) durch UN beeinflussbar Wettbewerbsprodukte Merkmale unabhängig voneinander Kompensatorische Beziehung zueinander Keine Ausschlusskriterien Anzahl der Eigenschaften udn Ausprägungen Beispiel 1 Produkt: Kaffeemaschine - 3 Merkmale und 3-4 Ausprägungen Kapazität (4,8,10 Tassen) Preis (...) Durchlaufzeit
• 5.3.2 Frühphase: Vorgehensweise der Conjoint Analyse: 2. Festlegung des Erhebungsdesigns Fragestellung: Welche Produkte sollen dem TN vorgelegt werden? Ideal: Voll-faktorielle Designs Alle möglichen Produktprofilkombis: Kaffeemaschine = 3*3*4= 36 Lösung: Reduzierte Designs Beibehaltung von Orthogonalität bei Reduktion der Auswertungsmöglichkeiten
• 5.3.2 Frühphase: Vorgehensweise der Conjoint Analyse: 3. Datenerhebung Am Beispiel des Voll-faktoriellen Designs (alle möglichen Produktprofile der Kaffeemaschine) 36 Produktprofile -> sortiert von 36 am meisten präferiert bis 1 am wenigsten präferiert
• 5.3.2 Frühphase: Vorgehensweise der Conjoint Analyse: 4. Schätzung der Nutzwerte Rankingbasierte CJA siehe Folien Dummyvariablen Seite 58 Effektkodierte Variablen 61
• 5.3.2 Frühphase: Vorgehensweise der Conjoint Analyse: 5. Überprüfung der Modellgüte Korrelation zwischen vorhergesagten und tatsäch. Bewertungen Korrelation der ermittelten Gesamtnutzenwerte mit dem Rang bei der Kundenbewertung im Beispiel r=0,98 --> sehr hohe Anpassungsgüte Für unberücksichtigte Produktprofile bei reduzierten Designs sinnvoll Hold Out Samples  Hohe Vorhersagekraft = hohe Modellgüte
• 5.3.2 Frühphase: Vorgehensweise der Conjoint Analyse: 6. Interpretation der Nutzenparameter Wichtigkeit der Produktmerkmale Spanne zwischen Merkmalsausprägung mit höchsten und niedg. Nutzen
• 5.3.2 Frühphase: Vorgehensweise der Conjoint Analyse: 6. Interpretation der Nutzenparameter - Wichtigkeit der Produktmerkmale Wichtigkeit der Produktmerkmale Spanne zwischen Merkmalsausprägung mit höchsten und niedg. Nutzen Wenig Unterschied: Indifferenz ggü. Merkmal Starke Unterschede: Große Bedeutung für Merkmal wi= MaxM(βji) - MinM (βji) Beispiel: Durchlaufzeit: 5,5 - (-8,61)= 14,11 Preis: 3,42 - (-4,75) = 8,17 Kapazität: 8,75 - (-10,17)= 18,92 Relatve Wichtigkeit in  % Summe aller Werte addieren. Einzelne Merkmalsausprägungen durch Summe teilen *100
• 5.3.2 Frühphase: Vorgehensweise der Conjoint Analyse: 6. Interpretation der Nutzenparameter - Produktgestaltung Was sind Kunden bereit für verbesserte Merkmalsausprägungen zu bezahlen? Umrechnung von Nutzenpunkten in Preisäquivalente: Bspw. Preissenkung um 10 Euro (38 -> 28)  --> 3,42 - (-4,75) = 8,17 Nutzenpunkte 10€ / 8,17NP= 1,22 Euro pro Nutzenpunkte      2. Berechnung des Gegenwerts einer Merkmalsausprägung Verbesserung der Kapa von 8 auf 10 8,75 - 1,42 = 7,33 7,33*1,22€ = Mehrwert von 8,94 € für den Kunden
• 5.3.2 Frühphase: Vorgehensweise der Conjoint Analyse: 6. Interpretation der Nutzenparameter - Produkterfolg Ermittlung von Kaufwahrscheinlicheiten (nach dem Luce Modell) Kaufwahrscheinlichkeit proportional zum Nutzen eines Produktes Gesamtnutzen errechnen und durch die Summe aller Gesamtnutzenwerte teilen *100 = Kaufwahrscheinlichkeiten anhand des Nutzens des Produktes
• 5.3.2 Frühphase: Vorgehensweise der Conjoint Analyse: Hybride Verfahren - Adaptive Conjoint Analyse Ausgangspunkt: Versuch Ermüdung durch komplexe conjoint-analytische Design zu reduzieren Kompositionelles Verfahren (Direkte Wichtigkeitsbest. Produktmerkm./und Auspräg.) Ratingbasierte Conjoint Analyse Reduziert Belastung auf zwei Weisen: Kompositionelle Verfahren reduz. Bedarf an Paarvergleichen "Utility Balance" -- automatische Generierung von Paarvergleichen für max Infogewinn -> es wird der Paarvergleich generiert der am meisten Infos verspricht Nur online durchführbar
• 5.3.2 Frühphase: Vorgehensweise der Conjoint Analyse: Hybride Verfahren - Adaptive Conjoint Analyse - Probleme keine Kontrolle über Befragungsinhalte beim TN Qualität der Paarvergleiche stark abhängig von Angaben bei der direkten Wichtigkeitsbestimmung Oft: Starker Einfluss der direkten Wichtigkeitsbestimmung auf finale Ergebnisse Mehr als ein dutzend Merkmale auch hier schwer implementierbar (nicht einfach bei komplexen Produkten)
• 5.3.2 Frühphase: Produktkonzept als Schlusskonzept der Frühphase - Lastenheft und Pflichtenheft Lastenheft Kundenanforderung an das neue Produkt Leistungsdaten Marktliche und unternehmerische Rahmenbedingungen  Kosten Problembeschreibung --> keine Problemlösung Pflichtenheft Gesamtwürdigung durch quantifizierbare Daten Technische Beschreibung des Produktkonzepts (Leistungsdaten, Abmessungen, Normen) Absatzziele Konkurrenzprodukte Projektdaten (Meilensteine, Kostenziele, Arbeitspakete)

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