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Unternehmensführung (Subject) / Kap. 7 Strategien auf der Ebene der Gesamtorganisation (Lesson)
Grundfragen der Unternehmensführung
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- 050 Vergleichen Sie mögliche Formen des Rückzugs aus Geschäftsaktivitäten anhand selbstgewählter Kriterien. Drei Formen- Verkauf- Ausgliederung- Schließung bzw. Liquidation Unterscheiden sich im Fortbestand- Verkauf und Ausgliederung = Aktivität wird fortgeführt- Schließung und Liquidation = Einstellung der Aktivität Unterscheidung im Zeitbedarf- Verkauf = vgls. schnell- Ausgliederung / Schließung und Liquidation benötigen mehr Zeit (wg Verhandlungen mit Arbeitnehmern und vertraglichen Verpflichtungen etc.) Unterscheidung im Kapitalbedarf- Verkauf = i. d. R. übertseigt der Verkaufspreis die mit dem Verkauf verbundenen NK- Ausgliederung / Schließung und Liquidation erfordern einen signifikanten Kapitaleinsatz Arbeitnehmersicht- Schließung birgt das höchste ökonomische Risiko wegen möglichen Verlust des Arbeitsplatzes- Ausgliederung und Verkauf bergen ebenfalls das Risiko allerdings können diese durch entsprechende Vereinbarungen für eine gewisse Zeit vertraglich ausgeschlossen werden
- 044 Wie könnten sich für den Fall eines stark wachsenden Online-Händlers für Möbel und Einrichtungsgegenstände unterschiedliche strategische Grundlogiken auf die Geschäftsaktivitäten dieses Online-Händerls auswirken? 1) Portfolio-OptimierungHandelt gemäß der "Investor-Logik". D. h. Die Orga erwirbt eine Beteiligung an einem am Kapitalmarkt unterbewerteten Unternehmen und verkauft dieses zu einem bestimmten Zeitpunkt zu einem möglichst höheren Preis. 2) Vertikale OptimierungDie Orga greift in das Geschäft der dezrentalen Einheiten ein um ein besseres Ergebnis zu erzielen, d. h. sie nimmt bspw. Einfluss auf die Besetzung von Führungspositionen und lässt sich Pläne genehmigen.Online-Händler nimmt demnach Einfluss auf die Besetzung, die Genehmigung von Strategien und Pläne und das unternehmerische Handeln.Auch einige administrative Funktionen würden gemeinsam genutzt werden, um hier möglichst günstige Kosten zu erzielen. 3) Horizontale OptimierungDiese nimmt den stärksten Einfluss der Gesamtorga auf die Aktivitäten der einzelnen Gesellschaften. Hierbei soll eine Zusammenarbeit zwischen den einzelnen Geschäftseinheiten so umfassend wie möglich ausgenutzt werden. D. h. ganze Elemente der Wertschöpfungskette werden gemeinsam von mehreren Geschäftseinheiten genutzt. (z. B. gemeinsame Vertriebsorganisation oder Forschungs- und Entwicklungsabteilungen)Online-Händler könnte bspw. einen gemeinsamen Vertriebsbereich errichten der den Vertrieb für alle Online-Shops durchführt. Die Orga könnte außerdem statt nach Geschäftsaktivitäten, nach Funktionen strukturiert werden.
- 047 Worin unterscheidet sich die Marktanteils-Marktwachstums-Matrix (BCG) von der Wettbewerbspositions-Marktattraktivitäts-Matrix (McKinsey)? McKinsey-Matrix Jede Dimension wird durch Bildung von Indexwerten und mehreren Variablen gemessen Ermöglicht eine Berücksichtigung einer größeren Zahl von organisationsinternen und -externen Einflussfaktoren Je Achse werden drei Ausprägungen dargestellt (hoch, mittel, niedrig), bietet somit eine differenziertere Betrachtung als die BCG-Matrix
- 045 Erläutern Sie, auf welche Weise die Konzepte des Lebenszyklus und der Erfahrungskurve die Bewertung der strategischen Geschäftseinheiten in der Marktanteils- Marktwachstums-Matrix (BCG-Matrix) prägen. BCG hat wie andere Instrumente des Portfolio-Managements das Ziel eine möglichst optimale Steuerung der Geschäftsfelder zu erreichen. Die Matrix soll Geschäftseinheiten identifizieren, die für die Orga nur noch eine geringe Attraktivtät haben als auch Handlungsoptionen für eine Weiterentwicklung für weiterhin attraktive Geschäftseinheiten aufzeigen. Laut BCG beeinflussen zwei Einflussfaktoren die Attraktivität eines Geschäftsfeldes 1. die Phase des Lebenszyklus in dem sich die zu beurteilende Einheit befindet 2. die Position der Orga auf der Erfahrungskurve hat Einflussauf die Kostenvorteile und die aktuelle Wettberwerbsposition. Gemessen werden die beiden Größen über das Marktwachstum bzw. über die relativen Marktanteile
- 046 Welche Handlungsempfehlungen lassen sich jeweils für die vier Felder der Marktanteils-Marktwachstums-Matrix ableiten? ! Die Empfehlungen werden auch "Normstrategien" genannt und für jedes der 4 Felder hält die Matrix eine zur Weiterentwicklung bereit. 1. "Poor Dogs": Niedriger relativer Marktanteil / Niedriges Marktwachstum= Desinvestition (z. B. über Verkauf oder Schließung) 2. "Questionmarks": Hoher relativer Marktanteil / Niedriges Marktwachstum (reife Geschäftsmodelle)= "melken" (keine weiteren Investitionen, alles dafür tun, dass noch maximale Renditen erzielt werden) 3. "Cash Cow": Niedriger relativer Marktanteil / Hohes Marktwachstum= sollen auf Attraktivität hin analysiert werden (welche Wettbewerbsvorteile hat die Orga bei den jeweiligen Geschäftsaktivitäten vorzuweisen?)--> nur bei Akvititäten mit Wettbewerbsvorteilen, durch Investitionen weiterentwickeln, aus den ohne Perspektiven zurückziehen 4. "Stars": Hoher relativer Marktanteil / Hohes Marktwachstum= sollen durch entsprechende Investitionen gefördert und ausgebaut werden
- 048 Inwiefern bergen Matrix-Verfahren zur Portfolio-Bewertung die Gefahr einer Irreführung? Begründen Sie Ihre Aussage. 1) Bei allen Matrix-Darstellungen besteht die Gefahr, dass die komplexe Realität zu stark vereinfacht wird und die vorgeschlagene Handlungsoptionen nicht zwingend die beste Handlungsoption im konkreten Einzefall darstellt. 2) Die theoretische Untermauerung ist fragwürdig:Die BCG lässt bspw. weitere Faktoren, die den längerfristigen Erfolg von Geschäftsmodellen beeinflussen völlig außer Acht. 3) Die Einordnung der Geschäftseinheiten in die jeweiligen Matrix-Darstellungen findet aufgrund der nicht festgelegten Positionierung der Feldgrenzen willkürlich statt. ! Auf dem ersten Blick scheinen die Matrix-Darstellungen schlüssig und überzeugend, jedoch besteht die Gefahr, dass inhaltliche Schwächen überdeckt werden und Fehlentscheidungen auf Grund der Handlungsempfehlungen möglich sind.
- 049. Das Speditionsunternehmen "Trucking GmbH" ist bislang auf den Transport von Gütern per LKW spezialisiert. Da sich keine Möglichkeiten für ein weiteres Umsatzwachstum im bisherigen Markt ergeben, plant die Geschäftsführung eine Diversifikation. Welche Formen der Diversifikation wären für die "Trucking GmbH" grundsätzlich denkbar? Erläutern Sie die Formen jeweils anhand eines Bsp. Diversifikation: Hegt den Wunsch nach Wachstum. Durch den Eintritt in neue Geschäftsfelder bzw. Märkte sollen zusätzliche Umsatzpotentiale erschlossen werden. Horizontale Diversifikation- Erweiterung des Portfolios um weitere Geschäftsaktivitäten, die im gleichen Geschäftsfeld angesiedelt sind.- Bsp. Übernahme von Wettbewerbern, internationale Expansion oder Ausweitung des Angebots auf benachbarte Produkte bzw. Dienstleistungen --> Trucking könnte bspw. in ausländische Märkte expandieren oder andere Speditionsunternehmen übernehmen Vertikale Diversifikation- Ausweitung des Leistungsspektrums entlang der Wertschöpfungskette, d.h. bestimmte Teile der Wertschöpfungskette deckt Orga zukünftig selbst ab (bisher Zulieferer)- Drei mögliche Zielsetzungen der 1. Vorwärtsintegration (vorgelagerte Stufe, versprechen sich besseren Zugang zu Kunden), 2. Rückwärtsintegration (bessere Kontrolle der verwendeten Vorprodukte, um die zukünftige Versorgung zu sichern), 3. Senkung der Kosten der Leistungserstellung --> Trucking könnte bspw. auch Leistungen wie Lagerhaltung, Verschiffung von Ware, Qualitätsprüfung o. Ä. Konzentrische Diversifikation- Ausweitung des Aktivitätenspektrums von Orgas auf andere Marktsegmente- bestimmte Fähigkeiten aus dem bisherigen Geschäftsfeldern sollen auf ganz andere Geschäftsfelder übertragen werden --> Trucking: Fähigkeiten die sie im Bereich Spedition erworben haben werden dann auch andere Bereiche übertragen. z. B. im Bereich des Managements großer Fahrzeugflotten anderer Orgas Laterale oder konglomerate Diversifikation- Hier weisen die bisherigen und neuen Geschäftsfelder quasi keine Gemeinsamkeiten auf- Es sollen dadurch bspw. konjunkturelle Risiken durch Investitionen in unterschiedliche Branchen vermieden werden Trucking: In diesem Fall würde die Orga Geschäftsaktivitäten übernehmen, mit denen sie bislang keine oder nur sehr geringe Berührungspunkte hätte (z. B. Hotel oder Lebensmitteleinzelhandel)
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