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Unternehmensführung (Subject) / Kap. 5 Geschäftsmodelle im Kontext (Lesson)
Grundfragen der Unternehmensführung
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- 030 Inwiefern unterscheidet sich eine branchen- und wettbewerbsorientierte Betrachtung von Geschäftsmodellen von einer auf Ressourcen, Fähigkeiten oder Wissen basierenden Betrachtung? Industrieökonomische Betrachtung (Michael Porter) Der wirtschaftliche Erfolg einer Orga ist Abhängig von der Branche, d.h. von den Bedingungen die am jeweiligen Markt herrschen Fünf Einflusskräfte: Verhandlungsmacht der Lieferanten Anzahl d. Wettbewerber Bedrohung durch neue Anbieter Verfügbarkeit von Substitutionsmöglichkeiten (z. B. Tablets sorgen für Rückgang bei Notebooks) Wettbewerbsverhalten Kundenmacht Erfolg am Markt ist nur durch richtige Entscheidungen beeinflussbar (aktiv in welchen Märkten, wann eintreten, wann verlassen und so) Ressourcen, Fähigkeiten oder Wissen Erfolg entsteht in den Orgas selbst Durch Schaffung und Förderung einzigartiger Ressourcen, Fähigkeiten oder Wissen um Vorteile gegenüber ihren Wettbewerbern zu schaffen.
- 032 Inwiefern halten Sie die Erklärung des Erfolgs von Orgas auf Basis des in ihrer jeweiligen Branche herrschenden Wettbewerbs für plausibler als eine Erklärung auf Basis von Ressourcen, Fähigkeiten oder Wissen? 1. Pro Branchen- und Wettbewerbsattraktivität:- Wahl der richtigen Branche ist der entscheidenen Faktor für den Erfolg einer Orga: Gewinnpotenzial ergibt sich durch das Zusammenwirken von fünf Einflusskräften (Verhandlungsmacht Lieferanten, Abnehmermacht, Bedrohung durch neue Anbieter, Subtitutionsmöglichkeit und Wettbewerbsverhalten)- Erfolg ist abhängig von der Branche und den Marktbedingungen- In vielen Märkten ist es nicht möglich sich im Leistungsangebot und durch abweichende Preise zu unterscheiden 2. Pro Wissen, Ressourcen und Fähigkeiten:- Eine geschickte Kombination von allen drei kann genutzt werden ein marktüberlegendes Kostenniveau zu erreichen (besonders niedrige Preise bei entsprechend hoher Absatzmenge erzielt eine hohe Profitabilität) z. B. Discounter-Geschäftsmodelle- Geschickte Kombinationen ermöglichen einzigartige Angebote am Markt zu schaffen und gleichsam neue Märkte zu schaffen. => Die zweite Sichtweise bietet umfassendere Gestaltungsmöglichkeiten und somit einen größeren Einfluss auf die Profitabilität der Orga als eine industrieökonomische.
- 028 Welches sind die üblicherweise für eine Orga relevanten Segmente der sie umgebenden Umwelt und in welchen Anspruchsgruppen konkretisieren sie sich? Segmente: makroökonomische Umwelt (beschreibt ökonomische Einflüsse wie bspw. Wirtschaftswachstum, Inflation, Arbeitslosigkeit etc. und unterliegt Konjunkturzyklen) --> prägt Anforderungen die Banken, Mitarbeiter und Kunden an Orga stellen technologische Umwelt (technologische Veränderungen/ unterliegt technologischen Lebenszyklen) --> wirkt nicht durch spezielle Anspruchsgruppen, prägt aber das Verhalten allers Anspruchsgruppen indirekt politisch-rechtliche Umwelt (fasst regulatorische und fiskalische Vorgaben (Gesetze, Zölle, Steuern etc.) und für das wirtschaftliche Handeln wichtige politische Entwicklungen (insb. polit. Krisen, Kriege und andere Konflikte) zusammen) --> Einfluss auf fast alle Anspruchsgruppen (Mitarbeiter, Kapitalgeber, Kunden) soziokulturelles Umfeld (beschreibt wichtige gesellschaftliche Trends und Veränderungen von Wertvorstellungen, die insbesonders Veränderungen im Käuferverhalten sowie Ansprüche und Erwartungen von Mitarbeitern beeinflussen) --> soziokulturell und die natürliche Umwelt üben über Medien, allg. Öffentlichkeit und spezif. Interessensvertreter Einfluss auf Orga aus, ebenso werden die Mitarbeiter und Kunden durch diese in ihren Anforderungen und Erwartungen geformt natürliche Umwelt (Entscheidet über Nutzbarkeit von Ressourcen) --> s. soziokulturell !
- 029 Auf welche Weise lässt sich der Erfolg einer Orga auf Basis einer Branchen- und Wettbewerbsanalyse begründen? ! Brachen- und Wettbewerbsanalysen sind von einer insdustriökonimischen Sichtweise auf Orga geprägt Industrieökonomische Sichtweise: Diese besagt, der Erfolg ist abhängig davon, ob es der Orga gelingt in einem Marktsegment aktiv zu sein mit einer geringen Wettbewerbsintensität Nimmt an, dass die Gewinnchancen in einem best. Marktsegement geringer sind, je stärker die Rivalität zw den aktiven Wettbewerbern ist D. h. Je größer der zu verteilende Umsatz in einem Marktsegement ist, je weniger Wettbewerber auf dem Markt aktiv sind und je weniger Einflussmöglichkeiten Kunden und Lieferanten haben, umso größer ist der Gewinn einer Orga, den sie in einem Marktsegement erzielen kann.
- 031 Welche Aspekte sollten Ihrer Ansicht nach bei der Analyse der Attraktivität des Marktes für Fernbusse in Deutschland Berücksichtigung finden? Eine Analyse könnte sich an den von Porter identifizierten fünf Wettbewerbskräften orientieren. Diese fünf Einflusskräfte sind: Verhandlungsmacht der Lieferanten Abnehmermacht Bedrohung durch neue Anbieter Verfügbarkeit von Substitutionsmöglichkeiten Wettbewerbsverhalten Abnehmnermacht bei Busunternehmen: gering, da viele Abnehmer, die mit stark standardisierbaren Angeboten bedient werden können Lieferantenmacht bei Busunternehmen: gering, da es sich bei allen bezogenen Leistungen (Diesel, Fahrzeuge, Straßennutzungsgebühren usw.) um vgl. stark standardisierbare Produkte, von einer Großzahl an Lieferanten angeboten werden Bedrohung durch neue Anbieter: Betrieb eines Fernbusnetzes vgl. geringe Investitionen Markteintritt kaum staatlich reglementiert Loyalität der Kunden vgl. gering sowie Vielzahl an Substitutionsprodukten (Fahrgemeinschaft, Bahn, Mietwagen, Flug usw.)--> Markteintritt für neue Wettbewerber vgl. leicht ! Wettbewerbsverhalten: von aggressiven Wettbewerb geprägt
- 033 Welche Handlungen würden eine lebenszyklusorientierte Betrachtung des Geschäftsmodells der Immobilienfinanzierung einer Bank im Falle einer starken Einschränkung der Möglichkeiten zur Kreditvergabe durch die Bankenaufsicht nahelegen? Eine starke regulatorische Einschränkung der Vergabe von Immobilienkrediten würde das Marktwachstum plötzlich stoppen oder zu rückläufigen Erlösen führen Durch diese Regulierung würde das Geschäftsmodell plötzlich in eine späte Phase seines Lebenszyklus verschoben werden Phase ist geprägt durch Rückgang der Erlöse, gesteigerte Wettbewerbsintensität und zurückgehende Profitabilität Lebenszyklusorientierte Betrachtung:- demnach sollte durch entsprechendes Marketing (oder Veränderung der Konditionen) ihre Marktanteile im noch verbleibenden Markt zu erhöhen und Gemeinkosten zu senken - zudem über Revitalisierung des Geschäftsmodells nachdenken
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