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Grundlagen des Marketings und der Werbung (Subject) / 7 (Lesson)
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- Beschreibe den Kaufentscheidungsprozess. - Problemerkennung - Informationssuche - Bewertung der Alternativen - Kaufentscheidung - Verhalten nach dem Kauf
- Was macht man in der Phase der Problemerkennung im Kaufentscheidungsprozess? - identifizieren, welche Bedürfnisse jemand hat, da Kaufprozess durch Bedürfnisbefriedigung eingeleitet wird - physiologische Bedürfnisse (Wasser, Nahrung, Schlaf) - Sicherheitsbedürfnisse (materielle & berufliche Sicherheit und Unterkunft) - soziale Bedürfnisse - individuelle Bedürfnisse (Status & Anerkennung) - Selbstverwirklichung
- Was macht man in der Phase der Informationssuche im Kaufentscheidungsprozess? - Ziel: Eigenschaften von Produkten und Marken kennen lernen - Persönlich: Bekannte und Social Media - Kommerziell: Werbung, Verkäufer - Öffentlich: Massenmedien, Verbraucherverbände und Testsuchmaschinen - Erfahrungsquellen
- Was sind Meinungsführer? - Menschen mit großem Einfluss auf Meinungsbildung von anderen - Schlüsselposition innerhalb einer kleinen sozialen Gruppe - hoher Informationsstand - starke soziale Interaktion - höherer Berufsstatus & Bildung
- Was macht man in der Phase der Bewertung der Alternativen im Kaufentscheidungsprozess? - Produkt- und Markeninformationen analysieren - Bewertung von Produkteigenschaften positiv oder negativ je nach Bedürfnissen - intrapersonale Bestimmungsfaktoren
- Was macht man in der Phase der Kaufentscheidung im Kaufentscheidungsprozess? - führt die Bewertung der Alternativen zu einer Kaufabsicht, stehen nur noch die beiden externen Einflüsse "Einstellung anderer" und "unvorhergesehene situative Faktoren" vor der Kaufentscheidung - Einstellung anderer: Intensität und Verhältnis zum Beeinflussenden - unvorhergesehene situative Faktoren: Störfaktoren, z.B Jobverlust oder Ablenkungen beim Bestellprozess
- Was macht man in der Phase des Verhaltens nach dem Kauf im Kaufentscheidungsprozess? - Nachkaufphase: zufriedener Kunde wird zu positiver Beeinflussungsmacht - Kunden an die Marke binden, damit er wieder kauft - Unstimmigkeiten führen zu kognitiven Dissonanzen
- Beschreibe das Schaubild "Einfluss der Bezugsgruppe auf die Kaufentscheidung". - sichtbare, alltägliche Güter: starker Einfluss auf Markenwahl, geringer Einfluss auf Produktkategorie, z.B Anzug, Auto, Uhr - verdeckte, alltägliche Güter: geringer Einfluss auf Markenwahl und Produktkategorie, z.B Kühlschrank, Matratzen, Staubtücher - sichtbare Luxusgüter: starker Einfluss auf Markenwahl und Produktkategorie, zB Boot, Golfschläger, Handy - verdeckte Luxusgüter: geringer Einfluss auf Markenwahl, starker Einfluss auf Produktkategorie, z.B Eismaschine, Müllzerkleinerer
- Beschreibe die Assimilation-Kontrast-Theorie. - subjektiv geringe Diskrepanz zwischen Soll- und Ist-Leistung -> Assimilationseffekt - überschreitet diese Diskrepanz den Wert des Toleranzbereiches -> Kontrasteffekt, je stärker der Kontrast, desto übertriebener wird die Diskrepanz erlebt
- Gebe ein Beispiel für die Assimilation-Kontrast-Theorie. - das Urlaubserlebnis ist besser oder schlechter als erwartet: Assimilationseffekt - wird der Toleranzbereich überschritten, vergrößert sich die Unzufriedenheit noch nachträglich
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- Was ist der Mood Congruity-Effect und wie lautet die deutsche Übersetzung für ihn? - Stimmungskongruenz-Effekt - ausschlaggebend für Kauf: vorhandenes Vorwissen, Situation (kalte Getränke bei warmen Wetter) und Konsumklima
- Was ist ein anderes Wort für Konsumklima? Verbraucherstimmung.
- Was ist Involvement und in welche Käufe unterteilt es sich? - Grad der Ich-Beteiligung einer Person, sich für Sachverhalte oder Leute zu interessieren und einzusetzen - auf die Informationsverarbeitung gerichtete Aktivität des Nachfragers - High-Involvement-Käufe & Low-Involvement-Käufe
- Was ist ein anderes Wort für "Ich-Beteiligung"? Engagement.
- Was sind High-Involvement-Käufe und welche Beispiele gibt es dafür? - sind für den Nachfrager, seine Persönlichkeit und Selbsteinschätzung wichtig - viel Zeit, Energie, außerdem finanzielles, soziales, psychologisches oder gesundheitliches Risiko, dass der Nachfrager in Kauf nimmt - Beispiele: Haus, Luxusmarke, Eingriff im Krankenhaus
- Was sind Low-Involvement-Käufe und welche Beispiele gibt es dafür? - begrenzte Entscheidungsprozesse, sind für Nachfrager nicht wichtig, geringes Risiko und durch Gewohnheiten bestimmt - Beispiele: Zucker, Salz, Klopapier
- In welchem Bereich müssen Botschaften liegen, damit sie wirken? Im Akzeptanzbereich.