Marketing (Subject) / Marketing-Mix (Lesson)

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• Leistungspolitik (product) In Rahmen der Leistungspolitik wird über Inhalt und Umfang des Leistungsangebots entschieden (Produktlinien) Leistungen können nicht nur Gegenstände sein, sondern auch kommerzielle und nicht-kommerzielle Dienstleistungen sein: Konsumgut (FMCG => fast moving consumer goods => schnell ins Regal rein und schnell wieder raus, wie im Supermarkt ) Investitionsgut (wird benutzt um weitere Güter zu produzieren, z.B. Auto => es kommt auf den Verwendungszweck an, ob als Privatauto, dann Konsumgut, oder als Dienstwagen, dann Investitionsgut) Dienstleistung (Versicherung, Beratung, Transport, Reparatur) NonProfitOrganisation (Caritas, WWF, Greenpeace) Gesellschaftspolitische Organisation (Parteien, NGO = Non Governmental Organisation,  Kirchen, Verbände) die eigene Person „SelfMarketing (Bsp. Angela Merkel hat sich neu  erfunden, bedeutet, dass sie für ein anderes Leistungsmerkmal steht) => wichtig!!!!
• Bewertung des Leistungsprogramms Zur Bewertung der Leistungspolitik stehen unterschiedliche Methoden zur Verfügung: Produktlebenszyklusanalyse Portfolioanalyse Positionierungsanalyse Deckungsbeitragsanalyse Kennzahlenanalyse Zufriedenheits- und Beschwerdeanalyse
• Produktlebenszyklus Das Konzept Produktlebenszyklus unterstellt, daß der Umsatz quasi natürlich erst wächst und dann zurückgeht. Unterschied zwischen Markt- und Produktlebenszyklus? Marktlebenszyklus ist die Summe aller Produktlebenszyklen. Daher ist der Produktlebenszyklus flacher, aber höchstens genauso hoch wie der Marktlebenszyklus Produktlebenszyklus stellt den typischen Verlauf ( „Lebensdauer“) eines einzelnen Produktes dar. Man geht davon aus, dass jedes Produkt fünf Phasen, von der Markteinführung bis hin zum Marktaustritt, durchläuft. Einführungsphase: geringe Umsätze; hohe Anfangsinvestition; keine Gewinne Wachstumsphase: erste Gewinne werden erzielt; starker Umsatzanstieg; Konkurrenten drängen in den Markt; Umsatzzuwachse gehen am Ende dieser Phase wieder zurück Reifephase: Umsätze steigen weiter; Zuwächse jedoch gehen weiter zurück; hohe Gewinne entstehen aufgrund der Kostendegression Sättigungsphase: Umsätze und Gewinne verbleiben zunächst auf hohem Niveau, sinken aber zum Ende hin Verfall / Degeneration: Umsätze und Gewinne stark rückläufig; evtl. Verluste ⇒ Ein Unternehmen kann so erkennen, wie viel Umsatz an einem Produkt in einem bestimmten Zeitraum erwirtschaftet wird/ werden kann  
• Positionierungsanalyse Die Positionierungsanalyse vergleicht Produkte bezüglich ihrer wahrgenommenen        Wettbewerbsvorteile. Vorgehensweise: Möglichst nicht mehr als zwei Produkteigenschaften festlegen, die die Wettbewerbsstärke eines Produkt bestimmen; da die Faktoren die Sicht des Konsumenten (subjektive Einschätzungen) widerspiegeln sollen, ist am sinnvollsten, sie mit MDS (multidimensionale Skalierung) oder Faktorenanalyse aus Befragungsergebnissen zu ermitteln ⇒Warum zwei Produkteigenschaften? Damit es graphisch besser dargestellt werden kann (Koordinatensystem) Bsp. Auto: Kraftstoffverbrauch und Kofferraumvolumen Die zu untersuchenden Produkte werden auf Basis der beiden Faktoren bewertet; die Bewertung erfolgt auf Basis der Wahrnehmung der Konsumenten, die durch Befragung ermittelt wurden Die bewerteten Produkte werden in einem zweidimensionalen Raum graphisch dargestellt (Koordinatensystem), wobei jede Dimension für einen Faktor steht je nach Modell: Position des Idealproduktes aus Kundensicht   Die Positionierungsanalyse ist ein Instrument zur weiteren Segmentierung von Märkten und zur Unterstützung markenstrategischer Überlegungen. Die Kaufwahrscheinlichkeit steigt, je geringer die Distanz der für die Kaufentscheidung wichtigsten Produkteigenschaften vom Idealprodukt ist. Mit dieser Analyse können Informationen für die Entwicklung von Produktinnovationen, Produktvariationen und für Produktdifferenzierungen gewonnen werden. Zudem können noch nicht besetzte Marktnischen entdeckt und die Notwendigkeit zur stärkeren Differenzierung von Konkurrenzprodukten erkannt werden. Wir erhalten nicht nur Informationen darüber welches Produkt besser und welches schlechter aus Kundensicht ist, sondern auch darüber wie die Produkte positioniert sind.
• Deckungsbeitragsanalyse Die Deckungsbeitragsanalyse gibt an, welchen Beitrag ein Produkt zur Deckung der Fix-Kosten leistet. Vorgehensweise: Die einer Einheit eines Produktes eindeutig zurechenbaren variablen Kosten (Einzelkosten, im Gegensatz zu den nicht eindeutig zurechenbaren variablen Kosten, die als - unechte - Gemeinkosten betrachtet werden; alle fixen Kosten sind Gemeinkosten; dies gilt auch für die der Produktart direkt zurechenbaren Fixkosten, weil auch diese auf eine Einheit der Produktart zugeschlüsselt werden müssen) werden vom entsprechenden Erlös einer Einheit abgezogen (Deckungsspanne)   Die Deckungsspanne wird mit der Anzahl der geplanten bzw. tatsächlich produzierten Einheiten multipliziert (Deckungsbeitrag) => soll die Fixkosten decken Die Deckungsbeiträge der unterschiedlichen Produkte werden miteinander verglichen.  => das Produkt, dass den höchsten Deckungsbeitrag erwirtschaftet, wird genommen und das andere nicht!
• Kennzahlenanalyse Die unterschiedlichen Kennzahlen machen verschiedene Produkte hinsichtlich            bestimmter Aspekte vergleichbar Vorgehensweise: Es wird ein Quotient aus einer Stromgröße (Umsatz, Gewinn, Deckungsbeitrag, Kosten etc.) und einer Bezugsgröße (Engpassfaktoren: Faktoreinsatz, Kapital, Raumgrößen, Marktdaten etc.) gebildet. (Kapital)Umschlag = Umsatz : Kapital        oder            Umsatz = Kapitalumschlag x Kapital Der Kapitalumschlag drückt aus, ein Wievieltes des marktseitigen Umsatzes (wenn Kapital 3 dann 1/3) ich als Kapitaleinsatz benötige, um den Umsatz überhaupt realisieren zu können => Wieviel Kapital benötige ich in Relation zu einem Zielumsatz
• Gestaltung des Leistungsprogramms Zur Gestaltung des Leistungsprogramms gehören vier Ansätze (Hebel): Produktinnovation Produktvariation Produktdifferenzierung Produktelimination
• Produktinnovation (allgemein) Der Prozeß der Produktinnovation im eigentlichen Sinne umfaßt vier Hauptphasen: Ideengewinnung Ideenprüfung Ideenrealisation Markteinführung
• Produktinnovation => 1. Ideengewinnung (Wichtig: Brainstorming) Zur Gewinnung von Neuproduktideen existiert ein breites Spektrum systematischer und unsystematischer Verfahren Systematisch: Konsumenten ⇒ Fragebogenaktion Experten (Unternehmensextern) ⇒ Aufträge an Forschungsinstitute etc. Experten (Unternehmensintern) ⇒ Fragenkatalog  Unsystematisch: Konsumenten ⇒ Tiefeninterviews (Wirtschaftspsychologe führt Interviews mit einen Probanden vertieft über mehrere Stunden) etc. Experten (Unternehmensextern) ⇒ Lead User (Konsumenten, die als Erste ein Produkt kaufen und damit andere dazu animieren auch zu kaufen) / Ergebnisse der Stiftung Warentest etc. Experten (Unternehmensintern) ⇒ Brainstorming Gruppe mit vier bis sieben Teilnehmern, möglichst fachlich heterogen besetzt; qualifizierter Leiter und Protokollant erforderlich; Dauer ca. 15-60 Minuten                                                    nicht mehr Teilnehmer, da sonst Teilnehmer evtl. Angst haben vor einer großen Gruppe zu sprechen. Wenn die Gruppe zu klein, kommen auf der anderen Seite nicht genug Ideen zusammen.       Warum überhaupt eine Gruppe? Die Ideen des einen sollen den anderen anregen. Keine vorschnelle Kritik während der Ideenproduktion; freies assoziatives Wechselspiel der Gedanken in der Gruppe; Vermeidung sozialer Spannungen Ziel: große Ideenzahl, aus der sich qualitativ brauchbare Lösungen ergeben
• Produktinnovation => 2. Ideenprüfung Die Prüfung der neu gewonnenen Produktideen erfolgt in drei Phasen: Grobauswahl: •  Checkliste •  Punktbewertungsmodell Konkretisierung der Produktidee, z.B. durch Conjoint Analyse (durch Befragung wird der Gesamtnutzen des Produktes sowie die Teilnutzen der wichtigsten Einzeleigenschaften ermittelt Bsp.: Pullover von Zara => Evoked Set (ins Gedächtnis gerufene Gruppe von Produkten / Verkaufsstellen, die man auswählt) Wirtschaftlichkeitsanalyse: •  BREAK-EVEN-ANALYSE
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• Produktinnovation => 2. Ideenprüfung => Break-Even-Analyse Besonders wichtig ist die statische Break-Even-Analyse, die auf die Berechnung der Gewinnschwelle zielt. Vorgehensweise: Der Preis wird mit der Anzahl der geplanten bzw. tatsächlich produzierten Einheiten multipliziert (Umsatz) Die Menge wird ermittelt, bei der der aufgelaufene Umsatz so hoch ist wie die aufgelaufenen Kosten, d.h. die Menge, ab der das Produkt Gewinn abwirft (Break-Even-Menge) Die Break-Even-Menge wird mit der voraussichtlichen Menge verglichen, die über die Lebensdauer des Produktes abgesetzt werden kann Roeb: Fixkosten sind auf die Stückkosten bezogen variabel und die variablen Kosten sind fix bezogen auf die Stückkosten. Fixkosten sind fix bezogen auf die Gesamtkosten und die variablen Kosten sind variabel bezogen auf die Gesamtkosten Grafik: Gesamtkosten = Fixkosten + variablen Kosten Da ich mit dem Verkauf meines Produktes etwas verdienen will, muss die Umsatzkurve steiler sein als die Kostenkurve Umsatzkurve beginnt bei null denn wenn ich nichts produziere, mache ich auch keinen Umsatz Kostennkurve beginnt nicht bei null, da die Fixkosten auch schon da sind, wenn ich nichts produziere
• Produktinnovation => 3. Ideenrealisation (Labortest) Die erfolgversprechenden Ideen müssen auf dem Weg zur Marktreife weitere Test durchlaufen Konzepttest  => Im Labor wird dem Probanden eine verbale Beschreibung  oder ein Modell des Produktes gezeigt und seine Reaktion beobachtet Test realer Produkte => im Labor wird den Probanden das reale Produkt, ggf. unter Einbeziehung des Marketing-Mix (Werbung wird gezeigt), ganz oder teilweise gezeigt  und seine Reaktion beobachtet Testmarktersatz => Mitglieder eines Panels werden in einer möglichst realistischen Umfeldsituation (Supermarkt wird nachgestellt) hinsichtlich ihrer Reaktion auf das neue Produkt und sein Marketing untersucht Testmarkt => in einem echten Marktumfeld (z.B. eine repräsentative Kleinstadt) wird das Produkt unter kontrollierten, aber vollkommen realistischen Bedingungen abverkauft und der Abverkauf analysiert ⇒ Roeb: „Wird heute nicht mehr gemacht, da zu teuer.“ (>100.000 €) Der Labortest (= aufwendigste Testform, die noch gemacht wird) als häufigste Testform läuft in sieben Phasen ab: Anwerbung von Versuchspersonen (300 - 500 möglichst repräsentative Personen) Erhebung der soziodemographischen Merkmale und des (produktspezifischen) Kaufverhaltens der Probanden Konfrontation der Probanden mit Werbung für das neue Produkt Kaufsimulation: in einem künstlich angelegten Supermarkt müssen die Probanden einkaufen; die Kaufhäufigkeit wird ermittelt; Nichtkäufer erhalten das Produkt gratis Produktverwendung zu Hause Nach dem voraussichtlichen Ende der Nutzungsdauer des Produkts werden die Probanden telefonisch oder persönlich befragt Prognose des voraussichtlichen Marktanteils Beispiel: Pullmoll hatte immer Pfefferminzgeschmack. Jetzt mit Kirschgeschmack ⇒ jetzt wo der Kunde das Produkt kennt, kauft er es eventuell
• Produktinnovation => 4. Markteinführung Kernziel bei der Markteinführung ist die Verkürzung des Diffusionsprozesses Verlauf der Kurve (Normalverteilung => statistisches Phänomen => Was ist bei einer Normalverteilung verteilt? Ausprägung verschiedener Merkmale/ Untersuchungsergebnisse => trägt man in ein Koordinatensystem ein => wenige gehen in einen extremen Wert in die ein Richtung und wenige in die andere Richtung, aber die meisten sind um den Mittelwert angesiedelt) Ähnelt dem Produkt-/Marktebenszyklus => ABER: hier stößt die Kurve wieder auf den Nullpunkt => die linke Seite ähnelt daher einem Produkt-/Marktebenszyklus, aber die rechte Seite nicht. Auf der X-Achse kann man, genau wie beim Produkt-/Marktebenszyklus, die Kurve in Abhängigkeit zur Zeit ablesen. Aber die Y-Achse dieses Koordinatensystems bildet die Anzahl der erstmaligen Nutzer ab. Frühadopter = Early Adopters ⇒ Ziel ist die Kurve zu stauchen, also möglichst schnell möglichst viele Kunden dazu zu bewegen das Produkt zu testen ⇒Je schneller wir potentielle Kunden dazu zu bewegen das Produkt zu testen, umso schneller haben wir Wiederholungskäufer und umso schnell dringen wir in den Markt ein (Faktor Zeit): effektive Werbung, insbesondere mit Hinblick auf Innovatoren effektive Ansprache der Absatzmittler (= Händler) hohe Produktqualität niedriger wahrgenommener Preis ⇒ Diffusion = Produkt soll sich möglichst schnell unter den Menschen, die für das Produkt in Frage kommen, verteilen (=> Verteilung im Markt)
• Produktvariation & Produktdifferenzierung Diesseits der Produktinnovation lässt sich auch ein bestehendes Produkt durch Variation oder Differenzierung verändern Produktvariation Ein bestehendes Produkt wird im Zeitablauf verändert; die alte Form wird vom Markt genommen (Bsp.: Rezepturveränderung bei Shampoos, denn die alte wird vom Markt genommen/ neue Betriebssysteme) Produktdifferenzierung Ein bestehendes Produkt wird im Zeitablauf verändert; die neuen Varianten werden zusätzlich zur ursprünglichen Form auf den Markt gebracht Gegenstand von Variation und Differenzierung sind (Wie kann man ein Produkt verändern): technische Funktionen (Bsp.: IPhone 5c =>  6 s) ästhetischen Eigenschaften (z.B. Stil, Farbe, Form, Verpackung etc. => Facelift bei Autos) symbolische Eigenschaften (z.B. Marke, Markenzeichen etc.) (Bsp.: der Frosch von „Frosch Reinigungsmittel“ wurde über die Zeit verändert) Value Added Services (Beratungsservice bei Elektroprodukten/ Hotlines) Roeb: Wann wir von Innovation und wann von Variation sprechen, liegt im Auge des Betrachters/ ist subjektiv (Software ist ein gutes Beispiel für Produktvariation) Ihre Grenzen findet die Produktdifferenzierung in den überproportional zum Umsatz steigenden Kosten, weil bei mehr Auswahl pro Variante immer weniger gekauft wird Warum steigen die Kosten? Weil je mehr unterschiedliche Varianten man rausbringt, umso geringer wird die Stückzahl, die sie von  einer Variante noch umsetzen können  Wenn sich die Kurven kreuzen, lohnt es sich nicht mehr. Kosten für Entwicklung, Produktion, Vertrieb Substitutionseffekte führen zur Kannibalisierung unterschiedlicher Varianten; allerdings lassen sich auch (im allgemeinen in geringerem Umfang) Partizipationseffekte beobachten Gefährdung des Markenprofil
• Produktelimination Die Produktelimination erfolgt sinnvollerweise über Punktbewertungsmodelle mit quantitativen und qualitativen Kriterien. Produkteliminationskriterien: Quantitative, z. B. Umsatz (-rückgang), Deckungsbeitrag (zu niedrig), Kostenstruktur (zu hoch), Marktanteil (zu klein), … Qualitative, z. B. Image (zu schlecht), Bezug zur übrigen Produktpalette (zu gering),     Produktqualität (schlecht), … 
• Kontrahierungspolitik Neben der Preispolitik umfaßt die Kontrahierungspolitik (Kontrahieren = zusammenziehen ⇒ Kontrakt, der Käufer und Verkäufer bindet) eine Vielzahl anderer Instrumente: Preispolitik: der nominell geforderte Preis Rabatte: Preisnachlässe auf den nominell geforderten Preis Absatzkredite: zumeist zinsgünstige Kredite, die dem Käufer den Kauf erleichtern/ermöglichen sollen Lieferungs- und Zahlungsbedingungen: Bedingungen den Lieferort, Lieferzeitpunkt, Zahlungsart, Zahlungsfrist etc. betreffend ⇒ Wir konzentrieren uns auf den Preis!!!
• Kontrahierungspolitik: Determinanten / Preisbewertung Ob im Rahmen der Kontrahierungspolitik Handlungsbedarf besteht, hängt von mehreren Bestimmungsfaktoren ab  Determinanten der Kontrahierungspolitik: Preiselastizität: reagiert die Nachfrage überproportional oder unterproportional auf eine Preisänderung? Verhaltenstheoretische Konstrukte: welche Einzelelemente im Kopf des Konsumenten beeinflussen wie seine Preisreaktion? Lebenszyklus: in welcher Phase seines Lebenszyklus befindet sich das Produkt?  Preisabhängige Qualitätsbeurteilung: wie beurteilt der Konsument die Qualität des Produktes bei einem gegebenen Preis?  („Was nichts kostet, ist auch nichts“)
• Kontrahierungspolitik: verhaltenstheoretischen Konstrukte Die verhaltenstheoretischen Konstrukte lassen sich vielfältig präzisieren Roeb: Entscheidungsprozess ist vergleichbar mit einem Räderwerk => Zahnräder greifen     ineinander Zahnräder identifizieren und raus finden wie diese ineinander greifen Was treibt einen Menschen dazu an sich so zu verhalten? Verhaltenstheorie ⇒Theorie, wir können es nicht sehen, sondern wir müssen es uns vorstellen 3 wichtige verhaltenstheoretische Konstrukte: Preisinteresse (nur wenn der Kunde sich für den Preis interessiert, sonst brauchen wir uns damit nicht beschäftigen) Jetzt kann es sein, dass sich der Kunde für den Preis interessiert, ihn aber nicht kennt. => Preisinteresse & Preiskenntnis sind nicht eng korreliert Preiskenntnis Wenn der Kunde den Preis kennt Preisbeurteilung 1er BMW teurer als Ford Focus, aber es werden trotzdem 1er BMW öfter gekauft, weil es das den Kunden wert ist. Subjektives Empfinden!
• Kontrahierungspolitik: Preisfindung Der endgültige, konkrete Preis lässt sich anhand unterschiedlicher Prinzipien festsetzen Prinzipien der Preisfestsetzung: 1. Kostenorientation Vollkostenrechnung => variable & fixe Kosten gedeckt Teilkostenrechnung => Zeitweise kann es sein, dass die Preise gesenkt werden müssen => muss so kalkuliert werden, dass wenigstens die variablen Kosten gedeckt sind 2. Konkurrenzorientation Anpassung Differentiation: teurer weil der Kunde zeigen will, dass er Geld hat 3. Nutzenorientation: Differenzierung: Bier an der Tanke kaufen, obwohl ein Drittel teurer als bei Rewe
• Kontrahierungspolitik: Preisdifferenzierung Bei der Preisdifferenzierung werden gleichzeitig unterschiedliche Preise verlangt für ein weitgehend gleiches Produkt  Konsumentenrente: Umsatz, der verloren geht, weil Konsumenten bereit  wären einen höheren Preis zu zahlen als verlangt wird                            Kernproblem: Wie kann man die weniger preissensiblen Konsumenten dazu motivieren, mehr Geld für ein Produkt  auszugeben als unbedingt nötig?           Lösung: Man differenziert nur zwischen räumlich getrennten Auslandsmärkten (Problem: Grauimporte) ⇒ geographische Differenzierung Man differenziert durch unterschiedliche Distributionskanäle oder unterschiedliche Produktvarianten (z.B. Ausstattung, Marke etc.) ⇒ Rewe/Tanke       
• Kontrahierungspolitik: Skimming- und Penetration-Pricing Speziell bei der Markteinführung gibt es zwei strategische Alternativen: 1. Skimming-Pricing (zeitlich nach Preis) hoher Preis für Marktabschöpfung, der dann sukzessive im                            Zeitablauf gesenkt wird Wenn es keine Konkurrenz gibt, können wir erst einen hohen Preis verlangen, um die weniger preissensiblen Kunden zu erreichen und dann später den Preis senken und damit die anderen Kunden zu erreichen Bsp.: Handy/Fernseher 2. Penetration-Pricing: niedriger Preis für schnelle Marktdurchdringung Kunden gehen ansonsten an den Wettbewerb verloren Kunden frühzeitig an uns binden, da es teurer ist ihn später vom Wettbewerb wieder abzuwerben ⇒ verzichten dafür auf Ertrag   
• Distributionspolitik Die Distributionspolitik hat zwei große Teilbereiche: Logistik & Absatzkanäle Absatzkanal/Distributionskanal:rechtlichen, ökonomischen und  kommunikativ-sozialen Beziehungen aller am Distributionsprozess beteiligten Personen und Institutionen Virtuelles Konstrukt  Logistik: physische Übermittlung einer Leistung  vom Hersteller zum Endkäufer sowie der     damit zusammenhängende Informationsfluss Physisches Konstrukt Kann schnell zum Kunden gebracht werden ⇒ interessant aus Marketingsicht 
• Distributionspolitik: Struktur, Ausmaß & Bindung des Absatzkanals Hinsichtlich der Struktur des Absatzkanals müssen dessen Organisation sowie dessen Tiefe und Breite festgelegt werden Vertikale Struktur (von oben nach unten) Direkter Vertrieb Indirekter Vertrieb ⇒ Wenn wir festgelegt haben wie viele Stufen es gibt, dann wird anschließend festgelegt wie diese gestaltet werden Horizontale Struktur Breite                                                                                                                                  Intensive Distribution (Bsp.: Coca Cola)Selektive Distribution (nur der, der die Kriterien erfüllt)exklusive Distribution (Bsp.: Mary Kay Kosmetikserie => Gebietsschutz) TiefeBetriebstypBetriebsform Bei der Entscheidung über den richtigen Absatzkanal spielen neben den Kosten auch andere Kriterien eine wichtige Rolle Welche wir nutzen hängt davon ab, welches Produkt „Fit“ mit Marketing (Fit = Passgenauigkeit/ Anpassen) Wir möchten, dass der Absatzkanal zum Produkt/Marktsegment passt Eine weitere Schlüsselentscheidung betrifft das Ausmaß der Bindung des Absatzmittlers Wie eng soll die Bindung zum Absatzmittler sein? Vom Herstellereigenen Vertrieb zur Fallweise Kooperation hängt von zwei Faktoren ab: Flexibilität (wie schnell kann man sich wieder trennen, allerdings kann sich der Vertriebskanal dann auch von uns trennen) Steuerungsmöglichkeit (man behält die Kontrolle)    
• Distributionspolitik: Logistik Die Struktur der Marketinglogistik hängt von den Vorgaben bezüglich des Outputs ab Lieferzeit:  Zeitraum zwischen Bestellung und Anlieferung  Lieferzuverlässigkeit: Umfang, in dem eine Bestellung korrekt angeliefert wurde Lieferbeschaffenheit: Umfang von Schäden bei Anlieferung Lieferflexibilität: Umfang und Frist, indem Veränderungen an den Bestellungen noch vorgenommen werden können 
• Kommunikationspolitik Die Kommunikationspolitik hat sowohl ökonomische als auch psychographische Ziele. Arten werblicher/kommunikative Ziele: auf ökonomische Faktoren bezogene auf dem Kauf vorgelagerte Verhaltensweisen bezogene-mehr Personen kommen in mein Geschäft/ auf meine Website- Kunde informiert sich- Proben verteilen, damit Kunde das Produkt probiert/testet auf Prädispositionen (Einstellungen) der Verbraucher bezogene- Imageverbesserung- Nutzen des Produktes hervorheben- Einstellung des Kunden zu unserem Produkt
• Kommunikationspolitik: Instrumente Die Kommunikationspolitik hat weit mehr Instrumente als nur die Werbung Klassische Werbung: absichtliche und zwangsfreie Form zielgerichteter Kommunikation unter Einsatz spezieller Massenmedien Verkaufsförderung: primär kommunikative Maßnahmen, die der Unterstützung der Schlagkraft  der eigenen Absatzorgane, der Marketingtätigkeit der Absatzmittler und der Unterstützung der Verwender bei der Beschaffung und Benutzung der Produkte dient Public Relations: planmäßige Gestaltung der Beziehung zwischen der Unternehmung und der nach Anspruchsgruppen gegliederten Öffentlichkeit Direktkommunikation: interaktive Kommunikationsmaßnahmen mit individueller Ansprache des Kunden Sponsoring: Förderung von Personen und Organisationen im sportlichen, kulturellen oder sozialen Bereich Event-Marketing: erlebnisorientierte Inszenierung von firmen- oder produktbezogenen Ereignissen Messen/ Ausstellungen: Veranstaltungen mit Marktcharakter, auf denen dem Messebesucher ein umfassendes Angebot eines oder mehrerer Wirtschaftszweige dargeboten wird Multimedia-Kommunikation: Kommunikation unter Einsatz unterschiedlicher miteinander verknüpfter elektronischer Medien
• Kommunikationspolitik: Werbeträger und Werbemittel Bei den Medien muss zwischen Werbeträger und Werbemittel unterschieden werden             Klausur: Man muss nur verstehen was Werbeträger und was Werbemittel sind Werbeträger: Printmedien, z.B. Zeitungen                                 FFF-Medien, z.B. Filme, Radio, Fernsehen  Medien der Außenwerbung, z.B. Litfaßsäule, Verkehrsmittel  Werbemittel : Anzeigen Prospekte Werbebriefe Werbespots Plakate Kataloge etc.
• Kommunikationspolitik: Werbung Die Werbung als wichtiges Instrument der Kommunikationspolitik hat  drei Aktionsparameter: Budget, Maßnahme, Streuung Budget Inhalt und Art der Darstellung der BotschaftAuswahl des zu bewerbenden Objekts Größe und Aufmachung der Werbung Streuung (Was streue ich? Das Budget, ich muss das Geld verteilen)in sachlicher Hinsicht (Träger, Mittel) in zeitlicher Hinsicht

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