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Marketing (Subject) / Konsumentenverhalten (Lesson)
Konsumentenverhalten
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- Konsumentenverhaltensforschung Unterstützung durch Marktforschung versucht konsumentenbezogenses Verhalten zu analysieren was gekauft wird (Gut) wer kauft (Zielgruppe) wie gekauft wird (Prozess) wann gekauft wird (Zeit) wo gekauft wird (Ort) warum gekauft wird (Motiv)
- SOR Modell Stimulus --> Organism --> Response Die Meisten Kaufentscheidungen werden aufgrund unbewusster Hirnprogramme getroffen. Dies werden über funktionaleMRT sichtbar gemacht In der Blindverkostung von Coca- und Pepsi- Cola konnte nachgewiesen werden, dass Pepsi eine stärkere Suaerstoffsättigung des "Belohnungszentrums" bewirken(-> schmeckt besser). Bei Coca-Cola konnte eine höhere Sauerstoffsättigung des Selbstwertzentrums gemssen werden. Solche studien sind allerdings umstritten
- Phasen der Kaufentscheidung Problemerkennung (Hunger) Informationssuche (wo/was kann ich essen) Beurteilung von Alternativen (gesund/billig) Kaufentscheidung (ja/nein) Nachkauf-Bewertung
- 4 Ausprägungen von Kaufentscheidungen Komplexes Kaufentscheidungsverhalten (-> Starkes Persönliches Interesse & Große Unterschiede zwischen Marken) Dissonanzreduzierendes Kaufentscheidungsverhalten (Konfliktminimierung) (-> Starkes Persönliches Interesse & Geringe Unterschiede ziwschen Marken) Nach Abwechslung suchendes Kaufverhalten (Variety Seeking) (-> Schwaches Persönliches Interesse & Große Unterschiede ziwschen Marken) Habitualisiertes Kaufentscheidungsverhalten (Routineenscheidung) (-> Schwaches Persönliches Interesse & Geringe Unterschiede ziwschen Marken)
- Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidung Einflussfaktoren im weiteren sozialen Umfeld (Landeskultur, Schicht, Subkultur) Faktoren im direkten sozialen Umfeld (z.B. Familie, Gewerkschaft, Soziale Rolle) Persönliche und Physische Faktoren (Alter Lebensphase, Beruf, Lebensstil, Motivation, Einstellung Involvement,...)
- Psychische Prozesse Aktivierende Prozesse Aktivierung, Emotionen, Motive u. Motivation, Enstellung u. Überzeugung, Involvement Kognitive Prozesse Aufnahme und Verarbeitung v. Informationen, Informations-speicherung & -strukturierung, Information Overload
- Aktivierung: Relevanz für das Marketing Emotionale Aktivierungsreize wie z.B. Humor, Erotik, biologische Schlüsselteize, Eventmarketing, Sponsoring Kognitive Aktivierungsreize z.B. optische/inhaltliche irritiernde Reize Physische Aktivierungsreize z.B. Optische und akustische Reize, Gerüche
- Emotionen Entscheidung für die Erzeugung von Emotionen sind Stärke, Richtung und Qualität. Emotionale Reize werden deutlich besser erinnert als neutrale oder emotionsschwache Reize. Angenehme Inhalte und Botschaften werden besser als unangenehme, unangenehme besser als neutrale erinnert
- Motive und Motivation Ein Motiv kann auch als Trieb, Neigung, Streben oder insbesondere als Bedürfnis versstanden werden. Motivation ist darauf aufbauend eine innere Antriebskraft, die das Verhalten von Menschen auf ein konkretes Ziel ausrichtet. Ein Motiv wird zur Motivation, wenn ein Mensch einen inneren Druck verspürt, der ihn veranlasst nach der Verfolgung des Motives zu streben.
- Bedürfnispyramide nach Maslow Von unten nach Oben: Grundbedüfnisse (Hunger Durst) Sicherheit (Schutz, Sicherheitsgefühl) Sozialebedürfnisse (Zugehörigkeitsgefühl, Liebe) Anerkennung (Selbstwertgefühl, Status) Selbstverwirklichung
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- Einstellungen Einstellungen beschreiben die innere Denkhaltung von Menschen gegenüber anderen Personen oder Gegenständen, verbunden mit einer Werthaltung oder Erwartung Die affektive Komponente ist die emotionale Einstellung gegenüber einer Person oder einem Gegenstand. Die kognitive Komponente ist das "Wissen" über eine Person oder einen Gegenstand. Die konative Komponente ist die Bereitschaft, in Bezug auf eine Person oder einen Gegenstand ein bestimmtes Verhalten zu zeigen (Handeln)