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Markt- und Werbespsychologie (Subject) / Markt - und Werbepsychologie (Lesson)
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- Definition Werbepsychologie - Untersucht die Wirkung von Werbung auf das Erleben und Verhalten der (potenziellen) Käufer und Nachfrager - Wirkung auf Einstellungen, Nutzungsmotive und Kaufentscheidungsprozesse -> Werbung wird hier definiert als „geplante, öffentliche Übermittlung von Nachrichten (...), wenn die Nachricht das Urteilen und / oder Handeln bestimmter Gruppen beeinflussen soll) - Analysiert den werblichen Kommunikationsprozess unter dem Aspekt des Erlebens und Verhaltens
- Definition weiblicher Kommunikation - Meinungsbeeinflussung der Werbesubjekte in Bezug auf bestimmte Werbeobjekte - Above-the-line-Kommunikation: Werbeformen der klassischen Werbung, die sich der Kommunikationsmedien als Werbeträger bedienen -> Hauptpfeiler der Kommunikationspolitik. + Imagewerbung & Public Relation - Below-the-line-Kommunikation: alle kommunikativen Aktivitäten, die außerhalb der klassischen Werbung stattfinden -> Verkaufsförderung. Z.B. Sponsoring & Event Marketing
- Marketing 6 P's Klassischer Marketing Mix -> Product (Produktpolitik: Angebot, Idee, Dienstleistung), Price (Preispolitik), Place (Destributionspolitik), Promotion (Kommunikationspolitik, Werbung, PR) Weitere wichtige Instrumente ->People (Menschen), Processes (mittels verfügbarer Prozesse)
- "Lebensfähige Systeme" Vaible System Model -> Umfassende, sparsame und wirksame Darstellung (eines Modells) der Markenführung / des Markenmanagements /der Marke -> Nicht nur Hierarchie oder Organisation abgebildet, sondern die inhaltlichen Handlungsoptionen und –Funktionen dargelegt Zwei wichtige Punkte: -> Systeme, wie auch das VSM, sind IMMER PROZESSUAL zu verstehen - sie haben eine lange bis aktuell wirksame „Vergangenheit“ - sie haben ein „jetzt“ (focus of attention) - sie haben eine (erwartete) Zukunft
- VSM Unterscheidung in fünf Systeme Unterteilung in Funktionen - Der übergeordneten (strategischen) Markenführung (Sys3 - Sys5) - Der operativen Umsetzung (Sys1 – Sys2)
- VSM Sys 1 Operations - Fundamental operations - Doing things - „alles was gemacht wird, die Existenz der Marke zu rechtfertigen“ - zB. Mitarbeiter, eigene Geschäfte/Niederlassungen/Filialen, promotionale Maßnahmen
- VSM Sys2 Coordination - Koordination der „fundamental operations“ (Koordination im Sinn der Zielerreichung der Marke) - Geschieht durchaus auch informell
- VSM Sys3 Optimatization - Optimierung (=Control) - Der Sys1 - Der koordinierenden Funktionen der Sys2 - Geschieht oftmals formalisiert
- VSM Sys4 Development - Strategische Markenführung - Adapting to changing circumstances - Understanding of the total environment - Adaption der strategischen Änderungen in das System via Sys3 - Internes Modell der Markenführung und der Umwelt
- VSM Sys5 Valuation - Ethik, Normen und Werte der Marke und Markenführung (purpose) - Sicherstellung des Gleichgewichts von Sys4 und Sys3 - Gleichzeitiges Management von „hier-und-jetzt“ und „künftig“
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- Interaktion in zwei Richtungen - In der Interaktion mit der Umgebung werden zwei menschliche Grundprinzipien der Interaktion beibehalten -> Verstärkung (Eigenvarietät): - Beim Konsumenten (Bsp): Peer-Group, soziale Interaktionen - Im Unternehmen (Bsp): generell kommunikative Maßnahmen, „Relaunch“ / Ladengestaltung, „walk your talk“ -> Dämpfung (Fremdvarietät): - Beim Konsumenten (Bsp): Muster, ordnen/strukturieren - In Unternehmen (Bsp): Zielgruppen, Segmente, Konventionen (Reporting)
- Verbraucherpanel - Panel eines repräsentativen Kreises von Haushalten - Erfasst werden die Einkäufe im Handel -> stellt damit gewissenmaßen ein Spiegelbild des Handelspanels dar - Wichtige Ergebnisse: Käuferkreis
- Handelspanel - Panel von ausgewählten Einzel- bzw. Großhandelsbetrieben - Erhoben wird in erster Linie der Endverbraucherabsatz der einzelnen Geschäfte
- AIDA Modell Drückt vereinfacht aus wir Werbung funktioniert. A = Attract Aufmerksamkeit des Kunden wird aktiviert - Durch spezielle Reize wird Aufmerksamkeit des Kunden auf das Produkt gezogen - Unterscheidung der Reize: Physische (große Bilder oder Farbflächen, laute Töne), Emotionale (Biologische Schlüsselreize), Überraschungsreize (Gedankliche Widersprüche, Verstöße gegen Vorstellungen, Humor) I = Interest Interesse des Kunden wird angeregt - Kunden wird ein spezieller Nutzen oder Vorteil versprochen (USP) - Unterscheidet zwei Formen von Nutzen: Grundnutzen (Objektiv nachweisbare Eigenschaften des Produktes), Zusatznutzen (Zufriedenstellung menschlicher Grundbedürfnisse wird Aussicht gestellt) D = Desire Besitzwunsch nach dem Produkt wird ausgelöst - Werbung versucht den Konsumenten so zu beeinflussen, dass er das Produkt besitzen möchte - Unterscheidung von zwei Techniken: Kognitive (Informieren, Argumentieren und Assoziationen erzeugen), Emotionale (Atmosphäre aufbauen, emotionale Konditionierung und emotionale Assoziationen) A = Act Kunde kauft das Produkt (möglicherweise) - Kaufabsicht erzeugt, wenn die ersten drei Elemente optimal auf einander abgestimmten wurden - Online-Marketing: klick auf Werbeanzeige oder Bestellbutton -> Button heißt „Call to Action“
- Alternative-Weg-Modell / Zwei-Prozess-Modell - differenziert zwei unterschiedliche Werbewirkungspfade in Abhängigkeit des Involvementgrades -> hohes Involvement: - vor allem inhaltliche Argumente der Werbung ausschlaggebend - entstehenden Effekte übertragen sich zunächst auf die Einstellung, dann auf die Kaufabsicht und führen zum Kauf des Produktes (Handlung)1 -> Geringes Involvement: - Argumente spielen untergeordnete Rolle - Sympathie für die Vorführung (Gestaltung der Werbung) sowie Darbietungshäufigkeit von Bedeutung - Haben positiven Effekt auf die Einstellung zur Werbung und sowohl einen indirekten, als auch einen direkten Einfluss auf die Kaufabsicht - Einstellung ändert sich erst im Anschluss, nach dem Kauf des Produktes bzw. Erfahrungen gesammelt wurden
- Münchner Nutzenschema Was bedeutet Grundnutzen Ertrag, den ein bestimmtes Angebot für die Nachfrager aus deren subjektiver Sicht hat
- Münchner Nutzenschema Was bedeutet stofflich - technischer Grundnutzen wird vorwiegend in Kategorien der Wirklichkeit im 1. Sinn beschrieben zB der stofflich technische Grundnutzen eines Iphone ist das telefonieren
- Münchner Nutzenschema Was bedeutet psychischer Zusatznutzen und wie teilt dieser sich auf? Wird vorwiegend in Kategorien der Wirklichkeit im 2. Sinne beschrieben - erklärt sich aus gelernten, teils werbeinduzierten, kundenindividuellen Motivstrukturen unterscheidet zwischen: egozentriert (auf sich selbst gerichtet) sozial + umweltbezogen (auf andere gerichtet) transzendent (auf Metapsysisches gerichtet
- Münchner Nutzenschema Wie unterteilt sich egozentrierter Zusatznutzen? hedonistisch (lust an sich) kompensatorisch (Frustkauf) belohnend ( für Leistung) ästhetisch (Design)
- Münchner Nutzenschema Wie unterteilt sich der sozial- + umweltbezogene Zusatznutzen? Zugehörigkeit zu anderen Geltung bei anderen Liebe/ Hilfe für andere ökologisch (für Umwelt)
- Münchner Nutzenschema Wie unterteilt sich der transzendente Zusatznutzen? künstlerisch ethisch, moralisch religiös, spirituell esoterisch
- S-O-R Modell - Menschliches Verhalten wird als Reaktion (R) auf externe Stimuli (S) verstanden, die im Organismus (O) verarbeitet werden. Stimulus: Marketingstimuli (Produkt, Preis, Kommunikation), Umweltstimuli (Physische Umwelt, Soziale Umwelt) Organismus: Aktivierende Prozesse (Emotionen, Motivationen, Einstellung), Kognitive Prozesse (Wahrnehmen, Lernen, Entscheiden) Response: Produktwahl, Kaufmenge, Medienwahl.....
- S-O-R Modell anhand eines Energy Drinks S: Neuer Energydrink in attraktiver Verpackung O: Wahrnehmung im Regal und spontane positive Beurteilung R: Impulsiver Kauf
- Was ist das Consumer Decision Process Modell? Nenne 6 Überbegriffe! - Beschreibt den Ablauf einer Kaufentscheidung unter der Rücksichtnahme verschiedener Aspekte und verschiedener Ablaufmöglichkeiten 1. Informationsinput: Reize werden übermittelt 2. Informationsverarbeitung: verarbeitung der Reize, Aufnahme ins Gedächtnis 3. Entscheidungsphasen: Problemerkenntnis, Informationssuche, Alternativen... 4. Bewertungsvorgänge: Kriterien, Überzeugungen, Einstellungen, Verhaltensabsichten 5. Allgemeine Motivierung: Motive, Persönlichkeit/Lebensstil, Übereinstimmung mit Normen 6. Wahrgenommene Umwelteinflüsse: Normen und Werte, Bezugsgruppen/Familie, Antizipierte Situation, nicht antizipierte Situation
- Was sind Heuristiken? - allgemeine Verfahren /Faustregeln zum Finden einer Entscheidung, die schnell / einfach (genügsam) anwendbar sind und dem Prinzip der hinreichenden Entscheidungsfindung folgen
- Wie unterscheiden sich Heuristiken bei bekannten und unbekannten Produktkategorien? bekannte: Take the Last - wie Minimalist, greift auf die zuletzt erfolgreiche EIgenschaft Take the Best - Entscheidungen werden aufgrund eines einzigen Grundes getroffen, suche nach der besten Eigenschaft/zweitbesten unbekannte: Recognition: - Person handelt nach "Kenne ich hab ich schon mal gehört", wiedererkannte Produkte Minimalist: wählt Eigenschaften in zufälliger Reihenfolge