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Marketing (Subject) / Kommunikationspolitik (Lesson)
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- Kommunikationspolitik umfasst die systematische Übermittlung von Informationen durch Unternehmen, um damit Kenntrnisse, Emotionen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen von Marketingzielgruppen gemäß der Unternehmensziele zu beeinflussen.
- Lasswell-Formel wer sagt Sender was Botschaft über welchen Kanal Medium zu wem Empfänger mit welcher Wirkung Wirkung
- Instrumente der Marktetingkommunikation Klassische Kommunikation Mediawerbung (above the line) Printmedien Hörfunk Fernsehen Kino Außenwerbung (Plakate u.ä.)
- Instrumente der Marketingkommunikation Below-the-Line-Kommunikation Verkaufsförderung Direct Marketing Public Relations Sponsoring Messen&Ausstellungen Event-Marketing Product Placement
- Instrumente der Marketingkommunikation Online-Kommunikation Webseiten Bannerwerbung E-Mail Marketing Suchmaschinen-Optimierung Podcasts Online-Promotion Online-Events Online-Messen Mobile-Marketing
- Instrumente der Marketing-Kommunikation Persönliche Kommunikation Persönlicher Verkauf Call Center Beschwerde-/CR Desks Kundenclubs Partysysteme Vorträge
- Funktionen der Marketingkommunikation Informationsfunktion Imagefunktion Profilierungsfunktion (Unterscheidung vom Wettbewerber) Motivationsfunktion (kauf-mich) Bindungsfunktion (CRM-Anknüpfung)
- Prozess der Kommunikationsplanung Situationsanalyse (als Punkt 1 und fortlaufend bis zum Ende) Definition der Kommunikationsziele Definition der Kommunikationszielgruppen Festlegung der Kommunikationsstrategie Festlegung des Kommunikationsbudgets Mediaplanung Entwicklung von Einzelmaßnahmen Kontrolle der Kommunikationswirkungen
- Situationsanalyse Welche Bereiche sind zu beachten? eigene Marke/Unternehmen Imageanalyse, psychologisches Persönlichkeitsprofil,Markenidentität Zielgruppen aktuelle und potenzielle Kunden, Stimmigkeit von Marken- und Kundenpersönlichkeit Wettbewerber Wer ist Wettbewerber, Positionierung in Relation zu Konkurrenzmarken Kommunikationsumfeld gesellsch. Wertewandel, juristische, politische, ökologische u. technologische Entwicklungen
- Situationsanalyse eigene Marke/Unternehmen Imageanalyse, psychologisches Persönlichkeitsprofil,Markenidentität Zielgruppen aktuelle und potenzielle Kunden, Stimmigkeit von Marken- und Kundenpersönlichkeit Wettbewerber Wer ist Wettbewerber, Positionierung in Relation zu Konkurrenzmarken Kommunikationsumfeld gesellsch. Wertewandel, juristische, politische, ökologische u. technologische Entwicklungen
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- Arten von Kommunikationszielen Kontaktziele Kontaktzahl Reichweite (quantitativ) Reichweite (qualitativ)
- Arten von Kommunikationszielen Wirkungsziele intrapsychisch Aufmerksamkeit Erinnerung Involvment Einstellung/Image Kaufabsicht
- Arten von Kommunikationszielen Wirkungsziele Verhalten Umsatz Gewinn DB Kaufraten Schare of Wallet (Anteil der Gesamtausgaben für eine bestimmte Produktgruppe, die ein Kunde bei einem bestimmten Anbieter ausgibt. Kauft er alles innerhalb der Produktgruppe nur bei einem Anbieter, so ist der Share of Wallet 100%)
- Arten von Kommunikationszielen Effizienzziele Kosten pro tsd Kontakte Werbekosten pro %-Punkt Markenbekanntheit Werbekosten pro %-Punkt Produktumsatz
- Werbeziele kommunikative Ziele strategisch: Wettbewerbsvorteil durch Differenzierung; Kundenzufriedenheit operativ: Bekanntheit, Image, Sympathie, Neugier, Aufmerksamkeit, Information, Aktualität, Emotionen
- Werbeziele ökonomische Ziele Marktanteil Umsatz Absatz Kauffrequenz
- Kommunikationsstrategien Entscheidungsfelder stategische Kommunikationsbotschaft (Grundlegende Leitlinien für die Kommunikationsinhalte) Art der Ansprache (emotional vs. informativ vs. gemischt) Differenzierungsgrad (Massenmarkt- vs. Segment- vs. personalisierte Kommunikation) Kommunikationsrichtung (Einweg-vs. Dialog- vs. Natzwerkkommunikation) Kommunikationsstrategien sind mehrdimensional anzulegen
- Kommunikationsbudgetierung welche Verfahren gibt es? heuristisches Verfahren: Ziel- und Aufgabenorientierte Budgetierung; Daumenregel mathematisch-analytische Verfahren: Berechnung des funktionalen Zusammenhangs; Ableitung des optimalen Budget --- in der Praxis nicht relevant, Qualität der Maßnahmen bleibt unberücksichtigt
- Mediaplanung Intermediaselektion Auswahl bestimmter Werbeträgergruppen (Print o. TV-Werbung) Auswahl zwischen Werbeträgerkategorien (Tageszeitung, Zeitschrift) Kriterien: Kontaktqualität, -intensität, Funktion für Nutzer, Nutzerschwerpunkte, Stellung im Media-Mix
- Mediaplanung Intramediaselektion Auswahl des einzelnen Werbeträgers (Zeitschrift) innerhalb des Mediums (Anzeige) Relevante Kennzahlen: Bruttoreichweite, Nettoreichweite, Medienaffinitäten, Tausenderkontaktpreise, Gross Rating Points
- Bruttoreichweite Anzahl der Kontakte die mit einer Werbemaßnahme (einmalig oder mehrmalige Belegung eines oder mehrerer Medien) realisiert werden
- Gross Ratin Points (GRP) Bruttoreichweite x100 / Anzahl der Zielpersonen
- Nettoreichweite Anzahl der Personen, die bei einer Schaltung der Werbung ein einem Medium erreicht werden (Bereinigung um Überschneidungen)
- Sales Promotion/Verkaufsförderung zeitlich befristete Maßnahmen mit Aktionscharakter, bei denen als Hauptziel die unmittelbare Umsatzerhöhung eines Unternehmens im Vordergrund steht. Förderung des Hineinverkaufs (Push) oder Hinausverkaufs (Pull)
- Sponsoring kennzeichnet Definition Ziele Probleme die Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how von einem Sponsor (Unternehmen) an eine Person, Gruppe, Organisation o. Institution (Gesponsoerter) gegen die Gewährung von Rechten zur kommunikativen Nutzung auf Basis einer vertraglichen Vereinbarung (es fließt Geld) Ziele: Wirkungsstarke Kontakte zu Zielgruppen in einem positiven Umfeld; Imagetransfer Probleme: passendes Sponsoringobjekt finden; wenig Kommunikationsinhalte, eingeschränkte Erfolgskontrolle, starke Streuverluste
- Public Relations Zielgruppe der Öffentlichkeitsarbeit sind alle Personen in der allgemeinen Öffentlichkeit. PR soll über ein positives Unternehmensimage Vertrauens- und Unterstützungspotentiale bei den relevanten Zielgruppen schaffen. kein Geldfluss
- PR-Instrumente Pressearbeit Veranstaltungen persönliche Beziehungen Informationsmaterial Unternehmensinterne Maßnahmen (Mitarbeiter sind auch Kunden)
- Direct-Marketing Definition Vorteile Beispiele alle Formen der direkten Ansprache von Marketingzielgruppen mit dem Ziel, eine unmittelbare Kontaktaufnahme zum Unternehmen zu erzeugen - Responseelement Vorteile: zielgenau, streuverlustarme Ansprache von Zielgruppen, gute Erfassbarkeit des Erfolges Werbesendungen, Telefonmarketing, Internetwerbung, E-Mail-Werbung
- Guerilla Marketing aggressive aufmerkasmkeitsstarke Aktionen, geringer Mitteleinsatz, unkonventionell
- Ambush Marketing Trittbrettfahrer - ohne Rechte aber auch ohne direkten Bezug (Fußballbutter zur WM)
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- Ambient Marketing Nutzung öffentlicher Objekte und Flächen die üblicherweise nicht genutzt werden. (Toilettenplakate, Eintrittskarten)
- Licencing Vergabe von Rechten an der eigenen Produktmarke an andere Unternehmen in klar definierten Produktbereichen (Haribo Parfum)