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Marketing (Subject) / Produktpolitik (Lesson)
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- Produktpolitik umfasst alle Entscheidungen, die sich auf die markt- und umweltgerechte Gestaltung der einzelnen Leistungen und des Leistungsprogramms der Unternehmung beziehen
- Produkt Definition Ein Produkt ist ein Bündel von Attributen das ausgetauscht oder verwendet werden kann. Idee, Sachgut, Dienstleistung, Kombination dieser drei
- Produktebenen Substanzielles Produkt - Kernprodukt erweitertes Produkt - Verpackung, Finanzierung, Gewährleistung, Aufbau/Installation generisches Produkt - Emotionaler Nutzen (durch Markennamen), preislicher Nutzen, sozialer Nutzen
- Produkttypen Sachgüter (tangibel) Dienstleistungen (intangibel)
- Sachgüter Konsumgüter (B-2-C Marketing) Investitionsgüter (B-2-B Marketing)
- Dienstleistungen intangibel Konsumtive Dienstleistungen (B-2-C Marketing) Investive Dienstleistungen (B-2-C Marketing)
- Produktlebenszyklus Einführung (Kommunikation + Preisstrategie) Wachstum (Vertriebspolitik) Reife (Wettbewerb) Sättigung (Preispolitik) Degeneration
- Produktpolitik besteht aus Produktgestaltung und Qualtitätsmanagement funktional-tech. Entwicklung des Produktkerns - Produktdesign - Verpackungsdesing - Produktentsorgung Produktpolitische Entscheidungen im Produktlebenszyklus Produktinnovation Produktvariation Produktdifferenzierung Produktelimination Produktportfolio-Management Produktverwaltung Allokation von Marketingressourcen
- strategische Programmplanung Entscheidungen über die Breite und Tiefe und die grundsätzliche Ausrichtung und Strukturierung des Programms
- Programmbreite gibt die Anzahl der Produktlinien im Programm wieder, d. h. die Anzahl alternativer Produktangebote
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- Programmtiefe gibt die Zahl der Produkte innerhalt einer Produktlinie wieder (Variantenanzahl)
- Produktinnovation bedeutet Suche, Auswahl, Entwicklung, Test und Einführung eines neuen Produktes Quasi-neue Produkte (Coca-Cola Zero) Mee-too-Produkte (Handelsmarken)
- Punkte einer Neuproduktentwicklung Neuproduktstrategie Ideengenerierung Ideenvorauswahl Konzepttest Geschäftsanalyse Produktentwicklung Markttest Produkteinführung
- Produktvariation veränderte Eigenschaften des Basisprodukts Zahl der Produkte bleibt (1 raus 1 rein)
- Produktdifferenzierung Ableger eines bestehenden Produktes (versch. Geschmacksrichtungen) unterschiedliche gesetzl. Auflagen allg. Markentrends Erschließung neuer Marktsegmente
- Kannibalisierungsrate (Formel) = Umsatzverlust vorhandener Produkte x 100 Umsatz neues Produkt
- Produktelimination Bedeutung und was ist zu beachten Eine Produktelimination wird in der Regel vorgenmmen, wenn das Produkt nicht mehr den Erwartungen des Unternehmens im Hinblick auf Umsatz, DB und Marktanteil entspricht zu beachten: Fixkosten des Produktes wie auffangen? Verbundeffekte? Ersatz-u. Folgekosten für Nachfolge?
- Was ist Produktportfoliomanagement? Ausrichtung der Programmbreite und Tiefe an: Material oder Herkunft der Güter (Lebensmittel, Textilien) Preislagen (Discounter - Luxusgüter Bedarfskreise (Adidas: Sport, Freizeit, Reisen, Outdoor)
- Definition Marke Name, Begriff, Zeichen, Symbol, Form (oder Kombinationen davon) bei potenziellen Kunden bekannt mit Identifizierungsfunktion und positiv differenzierendem Image zu Wettbewerbsangeboten, welches zu einer Bevorzugung führt
- heuristisch mit begrenztem Wissen und wenig Zeit zu guten Lösungen kommen
- antizipieren vorausahnen, vorhersehen, vorweggreifen etwas erkennen bevor es eingetreten ist
- die Markenstatusstufen sind: Funktionsstatus : Das Unternehmen hat einen geschützten Namen Markenstatus: Das U. ist als relevanter Player im Markt bekannt Identitätsstatus: Das U. wird innerhalb einer Branche als einzigartig wahrgenommen Premiumstatus: Das U. wird in einem Leistungssegment als dominierend hervorgehoben
- Framing-Effekt von Marken Starke Marken bieten eine eindeutige Differenzierung und Vertrauensvorschuss
- Definition Markenidentität drückt die wesensprägenden Merkmale einer Marke aus zunächst nach innen dann nach außen
- Komponenten der Markenidentität Herkunft (Woher kommen wir?) Kompetenzen (Was können wir?) Werte (Woran glauben wir?) Persönlichkeit (Wie treten wir auf?) Vision (Wohin wollen wir?) Leisungen (Was tun wir?)
- Markenimage ist ein in der Psyche relevanter, externer Zielgruppen fest verankertes verdichtetes wertendes Vorstellungsbild von einer Marke
- Die Markenbekanntheit misst: die Fähigkeit potentieller Nachfrager, sich an ein Markenzeichen zu erinnern oder es nach akustischer und/oder visueller Stützung wieder zu erkennen und diese Kenntnisse einer Produktkategorie zuzuordnen. Markenbekanntheit: Markenattribute + Markenpersönlichkeit = Funktionale und symbolische Markennutzenassoziationen
- Funktionen von Marken aus Anbietersicht Identifikation der Produkte durch Konsumenten Differenzierung ggü. Wettbewerbern Kundenbindung durch emotionalen Zusatznutzen preispolitischer Spielraum
- Funktionen von Marken aus Nachfragersicht Orientierungs- und Sicherheitsfunktion Differenzierungsfunktion Ubiquität (überall erhältlich) Garantiefunktion (Qualität) Informationseffizienz (bekannt und für gut befunden - muss man nicht weiter testen) Identifikationsfunktion (Prestige und Image)
- Erscheinungsformen von Marken geografische Reichweite: regional, national, international, global Markenträger: Unternehmens-, Hersteller-, Handels-, Dienstleistungsmarke Herstellerbekenntnis: Eigen-, Fremd-, Lizenzmarken
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- Was ist dynamisches Markenmanagement und welche Formen gibt es? Bei einem Markentransfer werden starke Marken (positives Image) auf andere, neue Produkte übertragen. Markenerweiterung - Transfer von bestehenden Marken auf neue Produktkategorien (adidas Parfum) Produktlinienerweiterung - Übertragung von Marken auf Produkte innerhalb einer Kategorie (Becks - Becks Gold ...) Joint Branding - Zwei oder mehrere Marken wirken gemeinsam auf den Konsumenten ein