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Marketing (Subject) / strategisches Marketing (Lesson)
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- Ablauf des strategischen Marketings Grundlagen der Strategieplanung Analyse und Prognose Definition der Ziele Definition der Strategien Realisation und Kontrolle
- Grundlagen der Strategieplanung Marktabgrenzung (wie groß ist unser Dreieck); technisch, Kundensicht, What business are we in? Bildung strategiescher Geschäftseinheiten (SGE); organisatorische Teileinheiten; Unternehmensbereiche, Produktlinien, Einzelprodukte oder Marken
- Marktausschöpfungsgrad Marktvolumen (alle die ein Produkt schon einmal gekauft haben) Marktpotenzial (alle die in der Lage sind das Produkt zu kaufen)
- Marktanteil in % Absatzvolumen (pro Zeiteinheit) Marktvolumenn (pro Zeiteinheit) relativ Marktanteil des eigenen Unternehmens Marktanteil des stärksten Konkurrenten (größer 1 -> wir sind Marktführer)
- Analyse von Gesellschaft und Stakeholdern - Untersuchungsfelder PESTLE Politisches Umfeld (Political factors) Ökonomisches Umfeld (Economical factors) Soziokulturelles Umfeld (Socio-cultural factors) Technologisches Umfeld (Technological factors) Rechtliches Umfeld (Legal factors) Ökologisches Umfeld (Environmental factors)
- quantitative Markt- und Kundenanalyse Globale Marktkennzahlen: Marktvolumen, Marktpotenzial, Marktwachstum, Marktanteile der wichtigstn Anbieter, Konzentrationsgrad der Wettbewerber, durchschnittliche Umsatz- u. Kapitalrentabilität in der Branche, Größe der wichtigsten Kundensegmente, Strukturmerkmale der wichtigsten Kundensegmente Branchenspeziefische Marktkennzahlen PIMS Studie relativer Marktanteil, Profit, Impact, Market, Analysis
- qualitative Markt- und Kundenanalyse Chancen/Risiken-Kataloge Zielgruppen-Studien Marktlebenszyklus-Analyse Branchenstruktur-Analyse
- Formalökonomische Kennzahlen Gewinn, ROI, Umsatzrentabilität, Umsatz(wachstum) Marktanteil, Cashflow, Eigenkapitalquote
- Strategie-Kennzahlen Marktanteile, Preisstellung, Marktdurchdringung, Bekanntheit, Imageposition, Kundenzufriedenheit
- Marktkennzahlen Marktanteile, Marktposition, Marktwachstum, Marktvolumen
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- Ökonomische Prädikatoren Neukundenanteil, Wiederkaufsrate, Interessentenrate, Wechselrate, Empfehlunskundenanteil
- Vorökonomische Prädikatoren Kundenzufriedenheit, Kundenbindung, Wechselbereitschaft, Markenstärke, Reputationsstärke, Beschwerdequote
- Produktpolitische Kennzahlen Deckungsbeiträge, Liefertreue, Wahrgenommene Produktqualität, Reklamationsquote, Neuproduktanteil
- Preispolitische Kennzahlen Preiselastizität, Preisimage, Whrgenommene Preisfairness, Preisrelation, Relative Preisposition
- Vertriebspolitische Kennzahlen Angebotserfolgsquote, Neukundenanteil, Stornoquote, Besuchseffizienz, Verkaufsgebietsdurchdringung, Verkaufszeitanteil
- Kommunikationspolitische Kennzahlen Bekanntheit, Einstellung/Image, Wissen/Informiertheit, Recall, Likes
- Integrative Planungstechniken Integration von strategischer Analyse und strategischer Maßnahmenplanung Führen Informationen aus Umwelt- (Umfeld und Markt) und Unternehmensanalyse zusammen Ableitung erster Empfehlungen für konkrete Strategien
- Erfolgsrelevanz des Marktanteils Welche Vorteile hat ein hoher Marktanteil? Economics of Scale (z.B. Mengenrabatte) Erfahrungskurveneffekte Marktmacht
- Aufgaben der Corporate Identity-Strategie Identitätsfindung -Bestimmung des Selbstbildes - Bestimmung des Fremdbildes Identitätsgestaltung -Gestaltung der Unternehmensphilosophie -Gestaltung der Unternehmenskultur Identitätsvermittlung -Corporate Behavior (CB) -Corporate Communications (CC) -Corporate Design (CD) =CI-Mix
- Aufgabenfelder der Strategieplanung Definition kundengerichteter Strategien Definition wettbewerbsgerichteter Strategien Definition absatzmarktgerichteter Strategien Definition stakeholdergerichteter Strategien
- Kundengerichtete Marketingstrategien Definition der Marktwahlstrategien Welche Marktbereiche sollen Gegenstand der Unternehmenstätigkeit sein? Marktfeld Geografischer Markt Marktabdeckung
- Kundengerichtete Marketingstrategien Definition der Marktbearbeitungsstrategien Wie sollen diese Marktbereiche konkret bearbeitet werden? zentraler Wettbewerbsvorteil Markt-Timing
- Definition Marktfeld Markdurchdringung Marktentwicklung Produktentwicklung Diversifikation
- Definition Markt-Timing Pionier Früher Folger Später Folger
- Strategien für Wettbewerbsvorteil Preisführerstrategie Qualitätsführerstrategie
- Definition Marktabdeckung Massenmarktstrategie Marktsegmentierungsstrategie Nischenstrategie
- Geographische Marktdefinition regional national international
- Marktdurchdringung erhöhen durch: Erhöhung der Verwendungsrate -Beschleunigung des Ersatzbedarfes Gewinnung Kunden der Wettbewerber Erschließung von Nicht-Nutzern
- Marktentwicklung Erschließung funktionaler Zusatzmärkte (New Uses) Erschließung neuer Teilmärkte (New Users)
- Produktentwicklung Innovationsstrategie Cross Selling-Strategie Timing-Strategie
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- Diversifikationsstrategie Ausweitung der Wahlmöglichkeiten Horizontal Vertikal lateral
- Kriterien der Marktsegmentierung Demographische Kriterien Alter, Lebensphase, Einkommen, Geschlecht, Bildung, Familienstand
- Kriterien der Marktsegmentierung Psychografische Kriterien Lebensstil, Persönlichkeit, Einstellungen, individuelle Werte, Nutzenerwartung, Bedürfnisse
- Kriterien der Marktsegmentierung Verhaltenskriterien Markentreue, Einkausstättenwahl, Impulsives vs. extensives Kaufverhalten, Mediennutzung, Meinungsführerschaft, Beschwerdeverhalten
- strategiescher Wettbewerbsvorteil Relevanz (Nutzen aus Kundensicht) Wahrnehmung Nachhaltigkeit (vom Wettbewerber nicht leicht/schnell kopierbar)