Marketing (Subject) / Konsumentenverhalten (Lesson)
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Konsumentenverhalten
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- Konsumentenverhalten ist: Definition das Verhalten von Individuen oder Gruppen im Zusammehang mit dem Erwerb, dem Gebrauch und der Entsorgung von Gütern und Dienstleistungen
- Konsumentenverhaltensforschung Was wird erforscht? Gut (was? Verbundkäufe Windel-Feuchttücher-Puder) Zielgruppe (wer? starke Unterschiede - nicht immer deutlich) Prozess (wie? online - drive in- Homeparty -etc.) Zeit (wann?) Ort (wo? Point-of-Sale POI) Motiv (warum? - nicht zu beobachten, schwer zu ergründen)
- Pablo´sche Hund Konditionierung: Klingel - Futter (Malboro: Weite/Wildnis - rauchen)
- Modelle des Konsumentenverhaltens S-R (Stimulus-Response) S-O-R (Stimulus-Organism-Response) Input, Wahrnehmung, Lernkonstrukte, Output
- Phasen der Kaufentscheidung Problemerkennung Informationssuche Beurteilung der Alternativen Kaufentscheidung Nachkauf-Bewertung
- Vier Ausprägungen von Kaufentscheidungen Komplexes Kaufentscheidungsverhalten Variety Seeking (nach Abwechslung suchend) Dissonanzreduzierendes Kaufentscheidungsverhalten (Konfliktminimierung) Habitualisiertes Kaufentscheidungsverhalten (Routineentscheidung)
- Komplexes Kaufentscheidungsverhalten starkes persönliches Interesse große Unterschiede zwischen Marken (Hauskauf, Auto)
- Variety Seeking Nach Abwechslung suchendes Kaufentscheidungsverhalten schwaches persönlichens Interesse große Unterschiede zwischen Marken (Joghurt, Chips, Zigaretten)
- Dissonanzreduzierendes Kaufentscheidungsverhalten Konfliktminimierung starkes persönliches Interesse geringe Unterschiede zwischen Marken (Kreuzfahrt)
- Habitualisiertes Kaufentscheidungsverhalten Routineentscheidung schwaches persönliches Interesse geringe Unterschiede zwischen Marken (Preis ausschlaggebend)
- Einflussfaktoren Kaufentscheidung persönliche Faktoren Alter, Lebensphase, Beruf, Lebensstil, Persönlichkeit
- Einflussfaktoren Kaufentscheidung Psychische Faktoren Aktivierung, Motivation, Einstellung, Überzeugung, Involvment, Kognitive Prozesse
- Einflussfaktoren Kaufentscheidung direktes soziales Umfeld Primärgruppen (Familie) Sekundkärgruppen (Gewerkschaft, Verein, Verband, Beruf) Soziale Rollen (Vorbildfunktion)
- Einflussfaktoren Kaufentscheidung im weiteren sozialen Umfeld Landeskultur (westlich - arabisch z.B. Tasche aus Schweineleder) Schicht (Arbeiterklasse - Oberschicht) Subkulturen (Chinatown - asiatische Gewürze im Supermarkt; viele Ausländer - angepasstes Sortiment)
- welche psychischen Prozesse gibt es? Aktivierende Prozesse (Aktivierung - man möchte etwas; Emotionen - innere Treiber; Motive und Motivation - Bedürfnisse; Einstellungen und Überzeugungen - mag ich oder mag ich nicht; Involvment - interessiert und betrifft es mich?) Kognitive Prozesse/Wissensaufbau (Aufnahme und Verarbeitung von Informationen - bewusster Teil; Informationsspeicherung; Informationsstrukturierung; Invormation Overload)
- Aktivierung Welche Reize gibt es? Emotionale Aktivierungsreize (Humor, Erotik) Kognitive Aktivierungsreize (optisch/inhaltlich irritierende Reize) Physische Aktivierungsreize (optisch/akustische Reize, Gerüche)
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- Motivsysteme (Bischof) Autonomie (Leistungsbereitschaft, Karrierestreben) Erregung (Entdeckung, Abenteuerlust) Sicherheit, Geborgenheit
- Einstellungen Definition welche Komponenten? innere Denkhaltung ggü Personen u. Gegenständen affektive Komponente (fühlen) kognitive Komponente (wissen) konative Komponente (handeln)
- Involvment ist die subjektive Wichtigkeit, die z. B. ein bestimmtes Produkt für einen bestimmten Konsumenten hat.
- Behavioristische Lerntheorie Grundidee: Lernen = Verhaltensreaktion auf Umweltreize Marketinganwendung: Klassische Konditionierung: Emotionale Konditionierung (Becks Gold) Instrumentelles Konditionieren: Belohnung für Treue (Payback)
- Soziale Lerntheorie Lernen = Imitation anderer Personen (Modelle) Marketinganwendung: Einsatz von Prominenten in der Werbung, deren Verhalten imitiert werden soll (Heidi Klum isst bei McD)
- Kognitive Lerntheorie Lernen = innere Prozesse wie Verstehen, Einsicht ... (aufwändig, langfristig) Marktetinganwendung: Kommunikation von "Vernunftargumenten" (chemiefreie Tiefkühlprodukte von Frosta)
- Theorien des Bildlernens Lernen = Verarbeitung von Bildreizen Imagery Marketinganwendung: Bewusster Einsatz von Bildern in der Werbung zu Vermittlung von Botschaften (z.B. lila Milka-Kuh)