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Marketing (Subject) / Marketing 1 (Lesson)
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- Konsumentenverhalten : SOR-Modell (Stimulus-> Organismus -> Reaktion - Modell äußere/innere Einwirkung-> Informationsverarbeitung- > Konsumentenverhalten Marketing Stimuli : Werbung, Preis , Verpackung Umfelg Stimuli : Wirtschaftliche, politische & rechtliche Stimulation Psychische Determinanten : Aktivierend: Emotion, Motivation, Einstellung Kognitive Prozesse : Wahrnehmung , lernen , Gedächtnis
- Information Overload : Überlastung. Mensch kann nur eine bestimmte Menge an Informationen verarbeiten. => Aktivierung von Werbung muss immer stärker werden denn : - Informationsinteresse lässt nach - Bildkommunikation nimmt zu
- INVOLVEMENT Ich- Beteiligung- Motivationsstärke zur Informationssuche Ausprägung ist Stimulus -, Personen -, situationsspezifisch
- High- Involvement Low Involvement Käufe Bestes Produkt Käufe akzeptables Produkt
- Psychische Determinanten Aktivierende Determinanten ( " Triebkräfte des Verhaltens " ) Aktivierung (Leistungsbereitschaft ) Emotion (Augenblicklicher Gefühlszustand ) Motivation ( Soz Bedürf. , Sicherheit, Existenz ) Einstellung (innere Denkhaltung.. erlernt & zeitbeständig )
- Kaufentescheidungstypen Extensiv : Nach dertaillierter Prüfung Limitiert : Erfahrungen durch erstkauf Habitualisiert : gewohnheit Impulsiv : reizgesteuert
- Kognitive Verzerrung Durch Erinnern, Denken, Urteilen Mentale Konten : (Kosten und Gewinne verbucht ) Verankerungsheuristik:(Anchoring ) orientiert sich zunächst an richtlinen Werten und (anchor ) unter Berücksichtigung weiterer Informationen.. (adjustment ) Infos dem wahren Wert anzupassen.
- Herding Typen 1. Acceptance : Einstellung einer Gruppe übernommen 2. Risky Shift Effect : Treffen risikoreicher entscheidungen 3. In Group Bias : Man beachtet die Meinungen von Gruppenmitgliedern eher.
- MARKE In psyche der Konsumenten verankert. Vorstellungsbild von einern Produkt/Dienstleistung.
- Nutzen der MARKE aus Nachfragersicht : - Vertrauensfunktion -Prestigefunktion -Identifikationsfunktion -Qualitätssicherungsfunktion
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- Positionierung Maßnahmen die Marke dazu verhelfen , als >Monopolist< im Wahnehmungskosmos der Verbraucher zu etablieren.
- Ziel der Positionierung Alleinstellung einer Marke zur sicherung ihrer Überlegenheit im Auswahlprozess der Zielgruppe. Unternehmersicht: Zielgruppenspezifische Festlegung der nachfrage- (kauf-) relevanten Nutzernversprechen im Vergleich zur Konkurrenz, Kundensicht: Produkt auf bestimmt Weise einordnen.
- Positionierung > ERFOLGSKRITERIEN < WISSEN! (Markenmanagement braucht fundiertes und detailliertes Wissen über Positionierung erfolgskritischen Parameter ) PRODUKT/ANGEBOT: Bestandteile ? EIgenschaften ? MARKT : In welchem Markt befinden wir uns ? Wie intwickelt sich der Markt ZIELGRUPPE : alle Steakeholder die den Erfolgeines Produktes am Markt beeinflussen. Wer sind Nutzer, potenzielle Käufer ?
- Güterkriterien einer Positionierung (5) Einzigartigkeit - sein anders Glaubwürdigkeit - Stehe zu deinen Versprechen Relevanz - Sei nicht das Schiff in der Nacht Fokus - reduziere auf das Entscheidene Kontinuität - bleib dir Treu