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Marketing (Subject) / Kommunikationspolitik (Lesson)
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- Aufgabe der Kommunikationspolitik zielorientierte Gestaltung & Übermittlung (von Infos über UN) um relevante Zielgruppen zu beeinflussen→es wird optimaler Mix der Kommunikationsinstrumente angestrebt→aus gegebenem Budget möglichst viele effizient & effektiv erreichen
- Phasen & Ziele Planung, Umsetzung & KontrolleBestimmung der Kom.-ziele &-zielgruppen↓Budgetierung & Mediaplanung↓Gestaltung der Kom.-maßnahmen↓Kontrolle der Wirkung↓Durchführung der Kommunikation↓Konrolle des Erfolgs Ziele am AIDA Beispiel: vorökonomisch/potentialbezogene Ziele: Attention (Bekanntheit) → Interest (Interesse) → Desire (Präferenz) → Action (Kauf) ökonomisch,markterfolgsbezogenes Ziel
- Paid, Owned, Earned Media Paid: Aktivitäten bez. auf UN & ausgehend vom UN selbst (Anzeige, Email, Sponsor) Owned: wie Paid, jedoch werden Kanäle genutzt, die UN kontrolliert (Prospekte, Website, Facebook account) Earned: nicht direkt zu beeinflussen, durch paid ausgelöst (Leute die darüber reden)
- Budgetierung 1. Was können wir uns leisten-Methode: Von Umsatz werden Kosten abgezogen, EB wird für Kom. genutzt 2. Prozent vom Umsatz-Methode: gewisser % Satz wird in Kom. investiert 3. Wettbewerbs Paritäts Methode: Investition auf Basis von Wettbewerberinvestition 4. Ziel und Aufgaben-Methode: Ziele festlegen, erforderliche Maßnahmen aufsummieren, ergibt EB/Budget Probleme (insb. 1-3): - umgekehrte Kausalität: Werbung soll Umsatz beeinflussen- mangelnde Orientierung an Marktchancen/Kundenreaktionen/Wettbewerbsreaktionen-Gefahr Teufelskreis: in schlechten Zeiten weniger Werbung-keine Gewinnmaximierung → hierfür wieder Dorfmann-Steiner-Theorem zur Optimierung des Marketing Mix
- Customer Decision Journey - Reise eines potentiellen Kunden bis zur Entscheidung- beinhaltet versch. Kontaktpunkte mit Produkt/Service bzw. Marke- Analyse aller produkt-/servicebezogenen online & offline Aktivitäten des Kunden: Bedarfserkennung → Consideration Set Bildung →Alternativenbewertung → Kaufentscheidung & Nachkaufphase - zentrale Frage: Welchen Beitrag leisten die einzelnen Marketingaktivitäten zur Kaufentscheidung?
- Attributionsmodelle Last-Click: letztem Kontaktpunkt wird gesamter Beitrag zum Kauf zugerechnet First Click: erster Kontaktpunkt wird gezählt Gleichmäßige Verteilung: bei linear hat jeder K-Punkt gleiche Wichtigkeit zeittlich abnehmende Verteilung: zeitlicher Abstand von K-Punkt zu Kaufentscheidung bei Gewichtung große Rolle U-Modell: erster und letzter Kontakt höchste Gewichtung
- Aufgaben & Ziele der Mediaselektion Aufgaben: Auswahl bestimmter Werbeträgerarten (Intermediaselektion) Auswahl spezieller Werbeträger (Intramediaselktion) Ziel: Die Auswahl so treffen, dass Kom-Budget maximale Wirkung entfaltet Maximale Wirkung hängt ab von 1. Anzahl der gesch. Kontakte zwischen Werbebotschaft & Verbrauchern (Reichweite) Qualität dieser Kontakte im Hinblick auf Werbeziel
- Kriterien der Mediaselektion Reichweite: Quantitive Reichweite, dh Anzahl geschaffener Kontakte mir Werbebotschaft- einfache Reichweite: durchsch. Anzahl Nutzer eines Mediums- kumulierte Bruttoreichweite: beim Ansatz mehrerer Medien- kumulierte Nettoreichweite: Berücksichtigung interner + externer Überschneidungen Qualitative Reichweite: Zahl der qualitativ definierten Personen mit Werbeträgerkontakt werbliche Eignung des Mediums (Kontaktqualität)- Anmutsqualität (Glaubwürdigkeit)- äußere Gestaltung (zb Farbe)
- Qualitative Reichweite: Mediaselektion & Zielgruppenerreichbarkeit Zielgruppen des UN ↓ Nutzerschaften, die gleichzeitig der Zielgruppe angehören = Nutzerschaften von Medien ↑ - Übereinstimmung der Nutzerschaft des Mediums mit eig. Zielgruppe, um Streuverluste zu vermeiden
- Tausenderkontaktpreis Kosten der Belegung eines Mediums/Reichweite x 1000 Auswahl: Rangreihe der Medien nahc Maßgabe des TKP Kontaktbwertung: Zielgruppengewichtung & Mediengewichtung
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- Determinanten kommunikationspolitischer Wirkungen - vorhandenes Produktwissen der Konsumenten- Involvement der Konsumenten- sprachliche oder bildliche, informative oder emotionale Gestaltung der Kommunikation- Zahl der Wiederholungen Diese Faktoren determinieren, ob-Kommunikation mit hoher oder geringer Aufmerksamkeit wahrgenommen wird- stärker kognitive o. emotionale Vorgänge ausgelöst werden - Einstellungen zum Produkt aufgebaut werden- & ein bestimmtes Kaufverhalten resultiert
- Wirkungspfade bei sachlicher o. emotionaler Kommunikation 1. Kontaktherstellung (Aktivierung, Frequenz)2. Aufnahme der Werbebotschaft sichern3. Emotionen vermitteln4. Kommunikation im Gedächtnis verankern 1.Aktivierungstechnik: muss in kurzer Kontaktzeit alle relevanten Informationen übermitteln 2+3. Aufnahme sichern + Emotionen: Kontaktzeit verlängern durch Emotionales zb Texte hierachisch 4. verankern: Symbole, Charaktere oder Botschaft/Slogan
- Typologie von Kommunikationsinstrumenten Marketingkommunikation 1. Persönliche Kommunikation: (direkt von Person zu Person, dient zur Verständigung in näherer soz. Umwelt, Beteiligte können wechselseitig reagieren) 2. Massenkommunikation (Verbreitung von Infos mit Hilfe von Massenmedien an ein breites Publikum, Beziehung zwischen Sender und Empfänger ist meist unpersönlich) Verkäufer-Käufer-Interaktion (Messen usw)Event-Marketing (mobile Marketing o. Social Media Marketing)WerbungSponsoring Product Placement virales Verbreiten: aus paid wird earned media