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Marketing (Subject) / Distributionspolitik (Lesson)

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• Was versteht man unter dem Begriff "Distributionspolitik"? Die Distributionspolitik bezieht sich auf die Gesamtheit aller Entscheidungen und Handlungen, welche die Verteilung (engl. distribution) von materiellen und/oder immateriellen Leistungen vom Hersteller zum Endverkäufer undd damit von der Produktion zur Konsumation bzw gewerblichen Verwendung betreffen
• Was versteht man unter dem Begriff "Absatzkanal"? Die Absatzkanäle umfassen die rechtlichen, ökonomischen und kommunikativ-sozialen Beziehungen aller am Verteilungs- bzw Distributionsprozess beteiligten Personen und Institutionen
• Was umfasst die Distributionspolitik aus entscheidungsorientierter Sicht? Die Analyse der Entstehung des Nachfragerbedarfs, die Formulierung von Distributionszielen, die Ableitung von Strategien im Absatzkanal und im logistischen System sowie die Planung, Durchführung und Kontrolle aller Maßnahmen zur zielkonformen Gestaltung der Distributionsprozesse
• Was sind Absatzmittler? Absatzmittler sind rechtlich und wirtschaftlich selbständige Organe, die im Distributionsprozess absatzpolitische Instrumente eigenständig einsetzen (zB Großhändler, Einzelhändler)
• Was versteht man unter Absatzhelfern? Absatzhelfer sind zwar rechtlich selbständige Organe, erfüllen aber eher eine unterstützende Funktion (zB Speditionen). Ein eigenständiger Einsatz absatzpolitischer Instrumente im Distributionsprozess ist damit meistens nicht verbunden
• Was wird von der Marketinglogistik umfasst? Die Marketinglogistik umfasst alle Entscheidungen, welche die physische Übermittlung einer Leistung vom Hersteller zum Endverkäufer und den damit zusammenhängenden Informationsfluss betreffen und der Implementierung von Entscheidungen des Absatzkanalmanagements dienen
• Welche spezifischen Zielgrößen können neben den übergeordneten Zielen wie zB Umsatz- und Marktanteilsseigerung noch den distributionspolitischen Entscheidungen zugrunde gelegt werden? Vertriebskosten/Handelsspanne: (zB Reduzierung der Vertriebskosten durch Einbindung kostengünstiger Absatzkanäle wie zB Fachmärtke und Discounter) Distributionsgrad Image des Absatzkanals: (zB Errichtung eines exklusiven Vertriebssystems für eine Premium-Marke zur Unterstützung der angestrebten Positionierung) Kooperationsbereitschaft (Konfliktvermeidung) Aufbaudauer und Flexibilität Beeinflussbarkeit und Kontrollierbarkeit des Absatzkanals
• Was ist Aufgabe des SCM? SCM = Supply Chain Management Aufgabe: Die Analyse und Steuerung aller logistischen Prozesse der gesamten Lieferkette, Ziel ist es, die unternehmensübergreifenden Waren-, Informations- und Wertflüsse zu verbessern, um zB Ineffizienzen der Lieferkette zu beseitigen, dazu zählt zB die Reduzierung von Lagerbeständen durch eine verbrauchssynchrone Warenanlieferung (Just In Time)
• Was wird mit dem Selektionskonzept festgelegt? Mit dem Selektionskonzept wird die grundsätzliche Struktur der Absatzkanäle eines Unternehmens festgelegt.
• Definiere den Begriff "Betriebsform"! Als Betriebsform werden bestimmte Kategorien von Handelsbetrieben verstanden, deren konstitutiven Merkmale (zB Sortimentsumfang, Verkaufsflächen etc) insoweit übereinstimmen, als dass sie aus der Perspektive der Nachfrager als gleichwertig wahrgenommen werden
• Advertisement
• Was versteht man unter dem Begriff "Betriebstyp"? Betriebstypen stellen Varianten einer bestimmten Betriebsform dar. Sie können als typologische Zusammenfassungen von Handelsunternehmen beschrieben werden, die sich hinsichtlich der eingesetzten Marketinginsrumente ähneln
• Welche drei Ausgestaltungsformen lassen sich nach dem Kriterium des angestrebten Distributionsgrades bezüglich der Anzahl einzuschaltender Absatzmittler unterscheiden? Bei der intensiven Distribution wird ein hoher Distributionsgrad angestrebt (Universalbetrieb), hier sollen die Produkte möglichst überall erhältlich sein (Ubiquität sichern), eine quantitattive oder qualitative Einschränkung auf Seiten der Absatzmittler ist dabei nicht vorgesehen, diese Art der Distribution kennzeichnet primär Güter des täglichen Bedarfs Bei der selektiven Distribution werden die Absatzmittler vornehmlich nach qualitativen Gesichtspunkten ausgewählt, als Selektionskriterien werden dabei va Merkmale der Marketingaktivitäten als Maßstab für die Auswahl herangezogen Bei der exklusiven Distribution (Sonderfall der selektiven Absatzmittlerauswahl) werden die Absatzmittel zusätzlich hinsichtlich ihrer Quantität beschränkt, im Extremfall: gebietsbezogenen Exklusivverträgen; die FÜhrung von Premiummarken geht häufig mi einer exklusiven Distribution einher.
• Definiere den Begriff "vertragliche Vertriebssysteme"! Vertragliche Vertriebssysteme stellen eine Form der Verhaltensabstimmung zwischen selbständig bleibenden Industrie- und Handelsunternehmen dar, die auf individualvertraglichen Vereinbarungen basiert
• Nenne die zentralen Rechte und Pflichten des Herstellers (Kommittent) und des Händlers (Kommissionär) bei einem Kommissionsvertrieb! Ausführungs- und Sorgfaltspflicht des Kommissionärs Interessenwahrungspflicht (Konkurrenzausschluss oder Verkauf nachdem Prioritätsprinzip bei mehreren Herstellern) Verpflichtung des Kommissionärs, den Weisungen des Kommittenten Folge zu leisten Benachrichtigungspflicht den Kommissionärs Verpflichtung, den Erlös aus dem Kommissionsgeschäft an den Kommittenten abzuführen
• Was versteht man unter einer "Vertriebsbindung"? Unter der Vertriebsbindung versteht man allgemein die vertragliche Verpflichtung eines Absatzmittlers zur Einhaltung eines bestimmten, durch den Hersteller definieren Absatzkanals
• Welche drei verschiedene Klassen von Vertriebsbindungen lassen sich unterscheiden? Vertriebsbindungen räumlicher Art (Gebietsbindungen oder Gebietsschutzklauseln) Vertriebsbindungen personeller Art (Beschränkungen auf bestimmte Abnehmerkreise, Kundenbeschränkungsklauseln) zeitbezogene Vertriebsbindungen (zB Terminklauseln im Zeitschriftenbetrieb)
• Wodurch unterscheiden sich Vertriebsbindungs- und Alleinvertriebssysteme? Vertriebsbindungssysteme und Alleinvertriebssysteme untercheiden sich hinsichtlich der Art und der Intensität vereinbarter Bindungen zwischen Hersteller und Absatzmittler. Vertriebssbindunssysteme sind auf eine qualitative Selektion der in den Absatzkanal eingeschalteten Absatzmittler gerichtet und dienen insofern der Umsetzung von selektiven Vertriebskonzepten Alleinvertriebssysteme beeinhalten darüberhinaus auch eine quantitative Selektion der Händler, sie besitzen daher große Bedeutung bei der Verfolgung von exklusiven Vertriebskonzepten, früher bei Automarken sehr beliebt, seit 213 entgültig in diesem Bereich verboten
• Nenne typische Einsatzfelder von Alleinvertriebssystemen! Neueinführung risikobehafteter Produkte mit hihen EInführungsaufwendungen der Absatzmittler Gewährleistung eines gewinnbringenden Absatzpotenzials zur Amortisation der für eine dauerhafte, intensive Marktbearbeitung erforderlichen Investitionen auf Hersteller- und Handelsseite Erzielung von Effektivitäts- und Effizienzvorteilen durch Konzentration der Verkaufstätigkeit auf wenige, dauerhafte und enge Geschäftsverbindungen Marktabgrenzung bei regionaler Preisdifferenz und als Preisbindungsersatz
• Nenne einige Probleme infolge eines extensiven Gebietsschutzes! Der Erfolg des Herstellers ist direkt von der Leistungsfähigkeit des Händlers in einem bestimmten Vertragsgebiet abhängig Wegen des Querlieferungsverbots in ein anderes Gebiet war ein Nachfrager, der mit dem für seinen Wohnsitz zuständigen Händler unzufrieden war, auch für die Marke verloren Die Ausweitung der Märkte konnte aus Kapitalmangel einzelner Händler oft nicht erfolgen (zB mangelnde Erweiterungsinvestitionen im Reperaturbereich) In empirischen Untersuchungen konne festgestellt werden, dass sich innehalb eines Alleinvertriebssystems verschiedene Betriebstypen entwickelten, zB sevice- oder preisorientierte Händler. Eine Standardisierung des Marktauftritts der Händler ist seitens der Hersteller auch in Alleinvertriebssystemen nur begrenzt möglich, die war jedoch nur schwer zu vereinen mit den Markenzielen eines Herstellers, der auf ein konsistentes Auftreten am Markt angewiesen ist
• Was versteht man unter einem Vertragshändler? Es liegt ein auf Dauer gerichteter Vertrag vor, der Vertragshändler führt den Kauf bzw Verkauf der Vertragsware im eigenen Namen und auf eigene Rechnung durch, idR ist er verpflichtet, eine Mindestmenge an Vertragswaren auf Lager zu nehmen und jedes Monat einen Mindestbestand an Erzeignissen abzunehmen, er ist zur Absatzförderung der Vertragswaren verpflichtet, durch Verwendung des Herstellerzeichens im Geschäftsverkehr bringt der Vertragshändler seine Zugehörigkeit zum Vertriebsnetz des Herstellers zum Ausdruck, ein völliger Verzicht auf die Darstellung der eigenen Firma im Geschäftsverkehr (wie bei Franchisingsystemen) erfolgt nicht
• Was versteht man unter dem Begriff der Quasi-Filialisierung? Die Hersteller können bei Vertragshändlersystemene die spezifischen Vorteile von Filialsystemen (insbesondere eine vollständige und durchgängige Steuerbarkeit) realisieren, ohne aber deren Nachteile (zB hoher Kapitalbedarf, Motivationsprobleme) in Kauf nehmen zu müssen
• Was versteht man unter einem Franchisesystem? Ein Franchisesystem zeichnet sich durch eine kooperative, langfristige, vertraglich umfassend geregelte Beziehung zwischen einem Franchisegeber und einer Vielzahl von rechtlich selbständig bleibenden Franchisenehmern aus
• Definiere den Begriff "Franchising" Franchising ist eine vertikal-kooperativ organisiertes Vertriebssystem rechtlich und finanziell selbständiger Unternehmen auf der Basis eines vertraglichen Dauerschuldverhältnisses, wobei die Systemführerschaft dem Franchisegeber unterliegt.
• Nenne die Systemmerkmale von Franchising im engeren Sinne! Systembezogene Merkmale: vertikale Organisationsstruktur, kooperative Beziehung mit hoher Interaktionsintensitöt Vertragsbezogene Merkmale: dauerhaft bindender schriftlicher Vertrag (Individualvertrag), Dauerschuldverhältnis Statusbezogene Merkmale: rechtliche und finanzielle Selbständigkeit aller Systempartner, Systemführerschaft des Franchisegebers Marketingbezogene Merkmale: vertikales Absatzsystem und einheitlicher Marktauftritt Funktionale Merkmale: arbeitsteiliges Leistungsprogramm, dauerhafte bilaterale Verpflichtungen, Rechnungen zur Erfüllung des Systemzwecks
• Welche drei Grundtypen des Franchising lassen sich unterscheiden? Herstellergeführtes Einzelhändler-Franchising: Hersteller übertragen den Vertrieb an regionale, selbständige Händlerbetriebe (insbesondere in der Automobilindustrie, zB BMW und Shell Herstellergeführtes Großhändler-Franchising: Der Hersteller beliefert den Großhandel mit Material, maschineller Ausrüstung und Know-How. DIe Fertigstellung des Produkts und den Vertrieb an den Einzelhandel übernimmt der Großhandel (zB Coca-Cola) Dienstleistungs-Franchising auf Einzelhandelsstufe: Vergabe von Lizenzen durch den Dienstleistungsanbieter an Einzelhändler, die für den Franchisegeber die Dienstleistungen erbringen (zB McDonald's)
• Was macht letztlich das Wesen des Franchising aus? Die Existenz eines sämtliche Leistungsberiche der Absatzmittler umfassenden Vermarktungskonzepts in Verbindung mit einer detailiieren vertraglichen Regelung des Innenverhältnisses der Systempartner
• Nenne die sechs wesentlichen Erfolgsfaktoren, welche die Erwartung des Franchisenehmers hinsichtlich der Markenleistung des Franchisegebers beeinflussen! der wahrgenommene Franchisemarkenwert, welcher sowohl vom Markenimage als auch vom Management des Franchisegebers beeinflusst wird Kosten des Franchise-Einritts Finanzielles Ergebnis Wachstum und Überlebensdauer Innovation Persönliche Faktoren

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