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Marketing (Subject) / Produkt- und Programmpolitik (Lesson)

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• Definiere den Begriff "Produkt"! Unter einem Produkt wird ein Bündel technisch-funktionaler Eigenschaften verstanden, das dem Nachfrager einen Nutzen stiftet
• Wie kann der Produktnutzen aufgeteilt werden? Der Produktnutzen kann in einen Grundnutzen und in einen Zusatznutzen aufgeteilt werden, der Zusatznutzen wiederum in Erbauungsnutzen und Geltungsnutzen. Der Zusatznutzen steht in enger Beziehung zur Marke, in vielen Fällen beeinflusst die Marke in starkem Maße das subjektive Erleben des Zusatznutzens. Der Produktnutzen ist also die Summe aller Nutzenkomponenten des Produkts, die aus seiner technisch-funktionalen Gestaltung und seinendarüber hinausgehenden ästhetischen und sozialen Wirkungen resultieren
• Definition von "Programm"? Mit dem Begriff des Produkt- oder Angebotsprogramms wird die Gesamtheit aller Leistungen, die ein ANbieter den Nachfragern zum Kauf anbiertet, verstanden. Davon grenzt sich der Begriff des Produktionsprogramms ab, welcher lediglich die vom Anbieter selbst erstellten Produkte, die in Verbindung mit den zugekauften Fertigprodukten das Angebotsprogramm ergeben, umfasst.
• Was versteht man unter Programm- und Produktgestaltung? Diese teilt sich in strategische und operative Programmgestaltung, die strategische befasst sich mit der Ausgestaltung des gesamten Angebotsprogamms. welches zumeist aus einzelnen Produkten und Produktlinien besteht. Die aus den Entscheidungen der strategischen Programmplanung resultierenden Vorgaben werden inenrhalb der operativen Programmplanung durch die Ausgestaltung der einzelnen Produktlinien umgesetzt. Die operative Ausführung aller Programmentscheidungen geschieht im Rahmen der Produktgestaltung
• Was ist eine Produktlinie? Eine Produktlinie ist eine Gruppe von Produkten, die auf Grund bestimmter Kriterien wie zB Bedarfs- oder Produktionszusammenhang in enger Beziehung zueinander stehen.
• Was versteht man unter der "zentralen Zielsetzung der Produkt- und Programmpolitik"? DIe zentrale Zielsetzung der Produkt- und Programmpolitik ist die Ausrichtung des Angebotsprogramms an den Bedürfnissen der Nachfrager, um dadurch einen Wettbewerbsvorteil zu generieren.
• Was versteht man unter der Programmbreite bzw der Programmtiefe? Die Programmbreite gibt die ANzahl der Produktlinien im Programm wieder, dh die ANzahl alternativer Produktangebote. Die Programmtiefe wird durch die Zahl der Produkte innerhalb einer Produktlinie wiedergegeben.
• Woran kann sich beispielsweise die grundsätzliche Ausrichtung des Programms orientieren? Herkunftorientierung: durch Herkunft oder Bezugsquelle des Materials bestimmt (Kunststoffe, Leder, Metall etc), zB bei Unternehmen der chemischen Industrie oder bei solchen, die Lebensmittel aus Rohstoffen erzeugen, die nur aus kontrolliert biologischem Anbau stammen Bedarfs- oder Erlebnisorientierung der Nachfrager: zB Freizeit- und Sportartikel, Haushaltsgeräte, Reinigungsmittel; es werden unterschiedliche Rohstoffe eingesetzt, die aber den gleichen Bedarf der Nachfrager befriedigen Orientierung nach Preislagen: Produkte werden nach der Zugehörigkeit zu bestimmten Preisklassen ausgewählt,  idR enge Verbindung zur Herkunftsoerientierung, zB niedrigpreisige Kunststoffartikel oder hochpreisige Lederwaren Orientierung an der Selbstverkäuflichkeit der Ware: Erklärungsbedürftigkeit der Produkte
• Was versteht man unter Diversifikationsentscheidungen? Eine DIversifikation liegt immer dann vor, wenn das Unternehmen funktional-technisch völlig neuartige Produkte, die auf neuen Märkten angeboten werden, ins Programm aufnimmt, die Diversifikation ist also eine Spezialform der Innovation und dient als Mittel zur Wachstumssicherung und zur Risikostreuung und hat grundsätzlich strategischen Charakter.
• Welche zwei grundlegenden Handlungsoptionen ergeben sich bei der Gestaltung von Produktlinien? Die Länge der Produktlinie, womit die Anzahl der Produkte pro Produktlinie beschrieben wird Gestlatung des Qualitätsniveaus der Produkte
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• Wie nennt man die Veränderung des Qualitätsniveuas innerhalb der Produktlinie? Eine Ausweitung nach oben nennt man trading up und eine Ausweitung nach unten nennt man trading down EIn trading down kann durch eine starke Konkurrenz am oberen Qualitätslevel und langsameres Wachstum in diesem Bereich verursacht werden, das Unternehmen verfolgt dann eine Übertragung des im oberen Preis- und Qualitätsbereich erworbenen Qualitätsimages auf untere Marktsegmente Ein trading up empfiehlt sich, wenn am oberen Qualitätslevel ein höheres Wachstum, eine geringere Wettbewerbsintensität oder eine im Vergleich zur Qualitäts- und Kostensteigerung der anzubietenden Produkte überproportional höhere Zahlungsbereitschaft besteht
• Was versteht man unter dem Auffüllen einer Produktlinie? In bestehende Produktlinien können neue Produkte eingefügt werden, dabei sollen interne Lücken im Programm gefüllt und bisher unbefridiegte Nachfragerwünsche erfüllt werden; werden diese Maßnahmen zu intensiv betrieben, besteht eine hohe Gefahr der  gegenseitigen Kannibalisierung der Produkte, auch können dadurch bei den Nachfragern Unsicherheiten hervorgerufen werden, wenn sie nicht mehr in der Lage sind, die einzelnen Produkte zu differenzieren und in der Folge das Vorstellungsbild der Produktlinie verwässert
• Was versteht man unter Verbundbeziehungen innerhalb eines Programms?  Dabei handelt es sich um die Beziehung zwischen einzelnen Produkten bzw Produktgruppen, wenn man dieser bei der Zusammenstellung des Programms berücksichtigt, so lassen sich erhebliche Wettbewerbsvorteile erzielen, grundsätzlich lassen sich 3 Typen von Verbundeffekten unterscheiden.
• Welche 3 Gruppen von Verbundeffekten lassen sich unterscheiden? Bedarfsverbund: Die Verbundwirkung wird durch den gemeisnamen Ge- und Verbrauch von verschiedenen Gütern verursacht, die Güter stehen in einem komplementären Zusammenhang, zB Farbe/Pinsel, Reifen/Felge, Bleistift/Radiergummi, der Bedarfsverbund lässt sich unterteilen in nachfragewirksame und nicht nachfragewirksame Verbundeffekte, letztere können zB als Folge der Selbserstellung bestimmter Produkte (selbstgebackenes Brot, gekaufte Butter), nicht synchroner Verbrauchsintensität (Kaffeepulver, Kaffeefilter) oder als Folge finanzieller Engpässe (nur Shampoo, keine Spülung) auftreten Nachfrageverbund: auch solche Produkte, die nicht zusammen ge- bzw verbraucht werden, zusammennachgefragt werden,weil zB ein großer Teil der nachfrager einen möglichst großen Teil ihrer Nachfrage in einem Geschäft erledigen wollen Kaufverbund: bezieht sich immer nur auf einen Kaufakt
• Was versteht man unter "Goodwill-Transfer"? wird auch als Informationsverbund bezeichnet, das bedeutet, wenn Nachfrager positive Informationen, die sich auf ein bestimmtes Produkt des gleichen Hestellers übertragen und bei dr Kaufentscheidung berücksichtigen Hierdurch kann der Käufer sein empfundenes Kaufrisiko verringern und die Kosten erneuter Informationssuche sparen. Voraussetzung dafür ist, dass die Herkunft der Produkte vom Nachfrager eindeutig identifizierbar ist
• Was versteht man unter "Produktinnovation"? Produktinnovationnen werden in Theorie und Praxis unterschiedlich definiert. Hier sollen darunter die mit der Entwicklung von Neuprodukten verbundenen Änderungsprozesse in einem Unternehmen verstanden werden. Diese Änderungsprozessekönnen alle funktionalen Bereiche des Unternehmens betreffen
• Was versteht man unter "Prozessinnovation"? Prozessinnovation kennzeihnet neuartige Faktorenkombinationen, durch die die Produktion eines bestimmten Gutes kostengünstiger, qualitativ hochwertiger, sicherer oder schneller erfolgen kann, sie beziehen sich idR nur auf innerbetriebliche Veränderungen und nicht auf den marktlichen, unternehmensexternen Verwertungsprozess; sie können sich auch auf bereits am Markt eingeführte Produkte beziehen
• Welche vier Neuheitsdimensionen können zur Beschreibung einer Produktinnovation herangezogen werden? Subjektdimension - neu für wen? Intensitätsdimension - wie sehr neu? Zeitdimension - wann beginnt und endet eine Innovation? Raumdimension - in welchem Gebiet neu?
• Was versteht man unter einer inkrementalen bzw einer radikalen Innovation? Inkrementale Innovationen entstehen meist aus einem Sicherheitsdenken der Unternehmen, da durch geringe Veränderungen keine hohen Risiken zu erwarten sind, Zielsetzung ist meistens die Behauptung der Wettbewerbsposition in einem bestimmten Markt, sie werden auf Basis eines bereits bestehenden Produktkonzepts und unveränderter Verknüpfungen wesentlicher Produktkomponenten entwickelt Radikale Innovationen hingegen sind mit einem großen Entwicklungsrisiko behaftet, bergen aber exrem hohe Marktchancen, da durch fundamentale Neuentwicklungen bisher unbefriedigte Nachfragerbedürfnisse erfüllt werdenen können, sie werden meist zur Schaffung eines neuen oder Eroberung eines bestehenden Marktes verwendet, sie werden mit Hilfe eines neuen Produktkonzepts auf Basis veränderter Verknüpfungen wesentlicher Produktkomponenten entwickelt Architekurale und modulare Innovationen sind Mischformen, bei denen jeweils entweder das Produktkonzept (architekural) oder die wesentlichen Verknüpfungen der Produktkomponenten (modular) beibehalten werden
• Was versteht man unter der Raumdimension des Innovationsbegriffs? Die Raumdimension des Innovationsbegriffs kennzeichnet den Sachverhalt, dass ein bereits in einem Gebiet verkauftes Produkt für ein anderes Gebiet eine Neuheit darstellen kann, damit ist insbesondere die stufenweise Einführung neuer Produkte in Auslandsmärkten angesprochen sehr innovative Produkte werden häufig zunächst nur in einem regionalen bzw nationalen Markt vorgestellt, um das Übernahme- und Lernverhalten der Nachfrager beobachten zu können
• Was sind die wichtigsten Herausforderungen beim Management der Innovationsfähigkeit? g große Misserfolgswahrscheinlichkeit: viele Produktneueinführungen werden an den Bedürfnissen der Nachfrager vorbeientwickelt, auch die Preislage von neuen Produkten ist oft zu hoch (nur 46% der neu am Markt eingeführten Produkte gelten als Erfolg Hoher Ressourcenaufwand: ex ante erhebliche finanzielle und personelle Ressourcen vorausgesetzt, Investition in Forschung und Entwicklung, Marktforschung sind vor allem auch Kosten für produktbegleitende Prozessinnovationen und die Markteinführung Widerstände in der Organisation und im Management: "Beharrungswiderstand gegen Veränderungen", Anpassungswiderstände Marktrisiken: Entwicklungs- oder Eintrittsrisiko = mit dem falschen, dh nicht akzeptierten Produkt rechtzeitig am Markt zu sein; oder durch das Verpassen einer Marktchance bei zu spätem Markteinritt mit dem richtigen Produkt hohe Opportunitätskosten zu generieren oder sogar die Existenz des Unternehmens aufs Spiel zu setzen
• Nenne die vier Kernstufen des operativen Innovationsmanagements nach Schmitt-Grohe! Ideengewinnung Ideenpräunf Ideenrealisation Markteinführung
• Definiere den Begriff der Produktvariation! Entscheidungen der Produktvariation befassen sich mit der Veränderung von Produkten, die bereits im Markt eingeführt sind. Mithilfe von Produktvariationen lassen sich Produkte nach ihrer Markteinführung den sich wandelnden Nachfragerbedürfnissen anpassen und gegenüber seit der Markteinführung neu aufgetretenen Konkurrenzprodukten wieder positiv hervorheben.
• Definiere den Begriff der Produktdifferenzierung! Im Gegensatz zur Produktvariation wird durch Maßnahmen der Produktdifferenzierung versucht, ein Produkt durch das zeitlich parallele Angebot mehrerer Produktvarianten gezielt auf die Bedürfnisse unterschiedlicher Zielgruppen abzustimmen.
• Was können Ziele der Produktvariation und -Differenzierung sein? zB die Absicherung der Marktposition, Umsatz- und Gewinnwachstum, Spezialiesierung auf bestimmte Zielgruppen zur Durchsetzung höherer Preise, bessere Kapazitätsauslasung oder Rationalisierung der Fertigung
• Was ist das Kernunterscheidungsmerkmal zwischen Produktvariation und Produktdifferenzierung? Bei der Produktvariation bleibt ide Anzahl der Produkte im Programm konstant, bei der Produktdifferenzierung hingegen vergrößert sie sich
• Welche zwei Arten der Produktvariation können unterschieden werden? Beschreibe sie genauer! Produktpflege: ist die kontinuierliche Verbesserung der im Markt eingeführten Produkte mit dem Ziel, deren Wettbewerbsfähigkeit zu erhalten oder zu verbessern, es werden lediglich kleinere Änderungen vorgenommen, sie dient auch der Sicherung der Aktualität des Produkts Produktmodifikation: kann auch als Produktrelaunch bezeichnet werden, kennzeichnet die umassende Veränderung einer oder mehrerer Produkteigenschaften eines bereits im Markt eingeführten Produkts, es wird zumeist die Wiederbelebung eines stagnierenden oder rückläufigen Umsatz- oder Gewinnentwicklung bezweckt, dadurch kann die Lebensdauer eines Produkts verlängert und die Eliminationsentscheidung herausgeschoben werden
• Was versteht man unter Mass Customization? Dieser Begriff umfasst die verstärkte Individualisierung von Leistungsangeboten auf Massenmärkten, abhängig vom Ort der Individualisierung kann zwischen Hard- und Soft- Customization unterschieden werden, im ersten Fall wird die Individualisierung im Zuge der Produktion beim Hersteller durchgeführt, bei der Soft-Customization wird die Individualisierung nach der Herstellung durch den Nachfrager durchgeführt, zB die Zusammenstellung eines Office-Softwarepakets

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