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Marketing (Subject) / Marketing Neu (Lesson)
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- Was ist eine substitutive Beziehung? Preiserhöhung für Produkt Y(z.B. X-Box) resultiert in einer Erhöhung der Nachfrage für Produkt X (PS2)
- Was ist eine komplementäre Beziehung? Preiserhöhung für Produkt Y (z.b. X-Box Games) resultiert in Reduzierung der Nachfrage für Produkt x (x-box)
- Was ist eine Unabhängige Beziehung? Preiserhöhung für Produkt Y (z.b. Xbox) hat keine Auswirkung auf die Nachfrage für das Produkt X (z.B. Adidas Turnschuhe)
- Was ist die Kreuzpreiselastizität? Maß für Analyse von Beziehungen zwischen Produkten εAB = Prozentuale Absatzänderung von A / Prozentuale Preisänderung von B (Bogenelastizität) εAB = δQa/δpb * pb/Qa (Punktelastizität)
- Phasen des Entscheidungsproblems und Klärung des Informationsbedarfs Formulierung des Entscheidungsproblems und Klärung des Informationsbedarfs Wahl der Studienart : explorativ, deskriptiv oder kausal Wahl des Datentyps : Primär- vs Sekundärforschung Wahl des Marktforschers : Eigen- versus Fremdforschung Auswahl von Erhebungsobjekten Variablenauswahl und Skalierung Befragung und Beobachtung Datenanalyse Datengüterbeurteilung
- Nicht zufällige Auswahlarten : Quotenverfahren (durch Vorgabe bestimmter Merkmale, Quotenmerkmale wie Geschlecht, Alter, Beruf) Konzentrationsverfahren (Konzentration nach Auswahl von Praktikabilitätsgesichtspunkten, wie z.B. umsatzstärkste Unternehmen) Auswahl auf Geratewohl (willkürliche Auswahl der Personen aus der Grundgesamtheit, die besonders bequem zu erreichen sind)
- Zufallsauswahl: Einfache Zufallsauswahl (Einfache Zufallsstichprobe, jedes Objekt der Grundgesamtheit hat die gleiche Chance in die Stichprobe zu gelangen) Geschichtete Auswahl (Grundgesamtheit wird im ersten Schritt in disjunkte Schichten eingeteilt und anschließend wird aus jeder Schicht eine Zufallsauswahl getroffen) Klumpenauswahl (Untersuchungseinheiten werden in sich gegenseitig ausschließenden Gruppen bzw Klumpen zusammengefasst. Klumpen werden dann zufällig ausgewählt, wobei sämtliche Elemente innerhalb eines Klumpens erfasst werden)
- Was sind Qualitative Befragungsmethoden? Tiefen-/Experteninterview Persönliches Interview mit einer einzelnen Person Vorteile Kein Anreiz zu sozialem Rollenspiel Keine kontraproduktive Beeinflussung der eigenen Meinung durch andere Personen Ausreichende Zeit für jeden Befragten Höhere Bereitschaft zur Diskussion sensibler Themen durch Ausschluss der Öffentlichkeit Fokusgruppengespräch Vorteile Stimulierung der Aktivität durch Gruppendynamik und kreative Interaktion zwischen Teilnehmern Generierung einer großen Menge Informationen in kurzer Zeit Kostenvorteile gegenüber Einzelbefragungen
- Aufbau einer Testmarktsimluation : Erstinterview Werbesimulation Kaufsimulation Verwerndung Nachinterview Kaufsimulation
- Prozess der Datenauswertung Daten aufbereiten und sichten Daten verdichten Datenzusammenhänge analysieren Präferenzen analysieren Datengüte beurteilen
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- Wie bildet man SGE? Organisatorische Untergliederung des Unternehmens in SGE Gesamtmarkt wird intern in möglichst homogene Produkt-Markt-Kombinationen zerlegt Ansätze : Produkte/Produktgruppen, Kunden, Regionen, Vertriebskanäle
- Definition Portfolioanalyse Ausgehend von einer Umwelt- und Unternehmensanalyse werden komplexe Zusammenhänge zwischen internen und extenren Faktoren eines Unternehmens in einer einfachen, zweidimensionalen Darstellung veranschaulicht und SGE anhand von Normstrategien bewertet.
- Was sind Besonderheiten der Preispolitik? Starke Absatzwirkungen Durschnittliche Preiselastizität : -1,76 Durschnittliche Werbeelastizität : 0,2 Schnelle Umsetzungsmöglichkeit Schnelle Nachfragereaktion Schnelle Konkurrenzreaktion Beliebtes Newcomer-Instrument Keine Vorabinvestitionen
- Kostenorientierung versus Abschöpfung von Konsumentenrente Preis = Kosten + Gewinnzuschlag Häufig geübte Praxis... Leider auch häufig suboptimal! - Argumente für die Kosten-plus-Preisbildung Methodisch einfach und nachvollziehbar Basiert auf ,,harten" Kostendaten -> gut zu Rechtfertigen Vorgeschrieben bei öffentlichen Aufträgen Geringer Informationsbedarf (keine andere Wahl bei Unkenntnis der PAF) - Argumente gegen die Kosten-plus-Preisbildung: Nichtbeachtung der Marktreaktion (d.h. der Preisabsatzfunktion) Zirkelschluss (Kosten-->Preis-->Absatz-->Kosten) --> GEfahr des herauskalkulierens aus dem Markt
- Preisoptimierung statisch bei Konkurrenz p* = (ε+σεk / 1+ε+σεk) * K' ε = (δq / δp) * p/q ... direkte Preiselastizität εk = (δq / δp¯) * p¯/q ... Kreuzpreiselastizität der betrachteten Marke bezgl. Konkurrenzpreis σ = (δp¯ / δp) * p/p¯ ... Reaktionselastizität des Konkurrenzpreises bezüglich des Preises der betrachteten Marke
- Formen der Preisdifferenzierung Nach Personen Preise für Jugendliche und Erwachsene bei Sportveranstaltung Ehepartner- versuchs Einzelpersonentarife bei Reisen Nach Regionen PKW-Preise für unterschiedliche Länder Nach Zeitpunkten Flugpreise zur Haupt- und Nebensaison Preise für Spitzen- versus Normallast bei Stromversorgern Nach Leistungsunterschieden Theaterpreise im Parkett versus 1.Rang Bahnpreise für 1. und 2. Klasse Nach Produktbündeln Kompeltt- versus Einzelpreis für PC, Monitor, Drucker Menü- versus Einzelgerichtpreis im Restaurant Nach Kaufmengen Bahncard Mengenrabatt
- Was sind Merkmale von Lead-Usern? Schon heute Bedürfnisse, die die Mehrheit erst in Zukunft haben wird Lead-User profitieren überdurchschnittlich von neuen Produkten Lead-user-Methoden generieren Ideen mit größerem Vermarktungspotenzial als herkömmliche Methoden Lead-User-Methoden generieren Ideen für neue Produktlinien, herkömmliche Methoden generieren Ideen für Produktverbesserungen und -erweiterungen Lead-User-Methoden sind mit höheren Kosten der Durchführung verbunden
- Was ist Preispolitik? Preispolitik umfasst alle von den Zielen des Anbieters geleiteten und gesteuerten Aktivitäten zur Suche, Auswahl und Durchsetzung von Preis-Leistungs-Relationen und damit verbundenen Problemlösungen für Kunden.
- Aufgaben im Marketing-Managementprozess 1. Informationen generieren Verständnis für Kunden entwickeln Märkte analysieren 2. Ziele und Strategien planen Ziele festlegen Strategien bestimmen Maßnahmen definieren 3. Maßnahmen gestalten Markenoptionen wählen : Produkte und Services gestalten Kommunikation managemen Preise bilden Distributionsentscheidungen treffen Marketing Mix optimieren 4. Ziele, Strategien und Maßnahmen kontrollieren strategisches Marketing-Controlling operatives Marketing-Controlling 5. Marketing im UNternehmen verankern
- Anspruchsgruppen des Marketings Anspruchsgruppen Öffentlichkeit Mitarbeiter Lieferanten Absatzmittler Endkäufer Konkurrenz
- Was ist R²? R² = Bestimmtsheitsmaß durch das Regressionsmodell erklärte Abweichungsquadratsumme bezogen auf die gesamte Abweichungsquadratsumme von Y
- Zielgrößen im Marketing Psychographische Zielgrößen : Bekanntheit Image Kaufabsichten Zufriedenheit Kundenbindung WIederkauf Ökonomische Zielgrößen : Unternehmenswert Rendite GEwinn Deckunsbeitrag Umsatz Marktanteil Kosten
- Begriff Marktsegmentierung und die Ziele! Auftielung heterogener Gesamtmärkte in homogene TEilmärkte nach Merkmalen, die identizifierbar und kaufentscheidungsrelevant sind. Ziel : Bearbeitung ausgewählter Segmente mit differenzierten Marketingprogrammen zur besseren ANpassung des Produktangebotes an die Bedürfnisse der Kunden mit dem Ergebnis höherer Umsätze bzw. Gewinne.
- Prozess der Marktsegmentierung Segmentbildung(Clusteranalyse) auf der Grundlage kaufrelevanter Verhaltensmerkmale (Präferenzen, Preissensitivität, EInstellung, MArkentreue) Analyse und Identifikation von Beziehungen zwischen kaufrelevanten und beobachtbaren Kriterien Definition von Segmenten auf der Grundlage direkt beobachtbarer Kriterien (z.B. demografisch), die stark mit dem relevanten Verhalten korrelieren Auswahl der Zielsegmente und segmentspezifische Bearbeitung
- Festlegung des Leistungsprogramms Festlegung der Breite und Tiefe des Sortiments Breite : Anzahl der Produktlinien im Programm, d.h. Anzahl alternativer Produktlinien/-Kategorien (z.B. 3er, 5er, 7er BMW) Tiefe : Anzahl Produkte innerhalb einer Linie ( z.B. BMW 318, BMW 320-9 Gestaltung der Angebotspalette Produktvariation Produktdifferenzierung Bereinigung der Produktlinie (Produktelimination) Neuproduktentwicklung