Dienstleistungsmanagement

Question 1

Service Profit Chain

Accepted Answer

Beschreibt, wie Interessen von UNleitungen, MA und KD so in Einklang gebracht werden, dass dies den ökonomischen Erfolg eines UN steigert. Zufriedene MA sind motiviert und leisten guten Service. So bekommt man treue und zufriedenen KD, was sich positiv auf den Umsatz und den Gewinn des UN auswirkt. Gelingt es den MA nicht nur für KDZufriedeneheit, sondern für KDBegeisterung zu sorgen, sorgt das auf KDSeite für Loyalität, Treue, sowie wiederholte Käufe und Weiterempfehlungen.

Question 2

Das GAP Modell

Accepted Answer

Ausgangsbasis des Modells ist ein ideales Dienstleistungssystem, in dem sich alle Beteiligten perfekt verhalten: Der Kunde hat eine klare Vorstellung von seinem Bedarf, und kommuniziert diesen auch eindeutig. Management, Qualitätssicherung und Serviceeinheiten des Unternehmens wiederum erkennen dieses Kundenbedürfnis perfekt, leiten daraus die richtigen Maßnahmen ab und setzen diese zu 100% um.

Question 3

Die 5 Lücken / GAPS aus dem GAP Modell

Accepted Answer

GAP 1: Diskrepanz zwischen den KDErwartungen und deren Wahrnehmung durch die UNLeitung. Lücke entsteht, wenn das Management die KDErwartungen nicht erfüllt / falsch einschätzt. Gründe: mangelhafte Marktforschung GAP 2: Diskrepanz zwischen der Wahrnehmung der KDErwartungen und der resultierenden Spezifikation der Dienstleistung. Lücke entsteht, weil das Management zwar die Erwartungen der Kunden erkennt, aber nicht entsprechend in Qualitätsmaßnahmen umsetzt. Gründe: Fehlende oder nicht koordinierte Standards der Servicequalität. GAP 3:Diskrepanz zwischen der Spezifikation der Dienstleistung und der tatsächlich erbrachten Leistung. Definierte Richtlinien zur Gewährleistung der Servicequalität werden von den MA nicht umgesetzt. Schwäche im Personalmanagement. Gründe: mangelnde Identifikation der MA mit den UNZielen, negatives Betriebsklima GAP 4: Diskrepanz zwischen dem Serviceversprechen und der tatsächlichen erbrachten Leistung. Gegebene Versprechen werden im Servicefall nicht eingehalten. Werbeversprechen führen zu falschen Erwartungen. GAP 5: Die Diskrepanz zwischen dem erwarteten und erlebten Service. Lücke als Resultat der anderen Lücken und kann auch nur indirekt durch Verringerung der restlichen GAPS verkleiner werden. Die Weite der Kluft zwischen Ideal und Realität in GAP 5 entscheidet jedoch darüber, ob ein Kd ihr Kd bleibt oder abwandert.

Question 4

Diskutieren Sie die Faktoren, die zu einer erhöhten Bedeutung der Kundenorientierung im Bankensektor geführt haben.

Accepted Answer

Erhöhter Erwartungsdruck der Kunden durch• Entwicklung des Marktes vom Anbieter- zum Nachfragermarkt mitkonkreten Kundenbedürfnissen und Ansprüchen• Höheres Informationslevel der Kunden bzgl. Wettbewerber, Konkurrenzangebote,Produkteigenschaften etc.• Zunehmende Internationalisierung• Erhöhte Flexibilität der Kunden (Wechselbereitschaft, Mehrfachbankverbindungen)Erhöhter Wettbewerbsdruck auf dem Markt durch• Erhöhte Intensität im Kampf um Kundenbeziehungen (z.B. Preiskampf),begünstigt durch Flexibilität der Kunden• Erweiterung des Wettbewerbs durch Angebotsausweitung andererFinanzdienstleister (Non- und Near-Banks)• Internationalisierung der KundenanforderungenErhöhter Differenzierungsdruck im Angebot durch• Zunehmende Homogenität der Leistungen verschiedener Banken• Erhöhte Notwendigkeit der Abgrenzung aufgrund starken Wettbewerbsdrucks• Konzentration auf Dienstleistungen im Sinne von Value-added Services Erhöhter Wertdruck der Shareholder durch• Etablierung von Wachstum und Profitabilität als zentrale Eckpfeiler imBankmanagement• Zentrale Bedeutung der Dienstleistung für Kundenakquisition und –bindung und somit für Wachstum und Profitabilität

Question 5

Was bedeutet Kundenorientierung von Banken auf der Leistungs- und der Kundenbeziehungsebene?

Accepted Answer

Dienstleistungsorientierung auf der Ebene des Leistungsangebotes• Ergänzung eines produktlastigen Angebotes um Dienstleistungen• Schaffung problemadäquater Leistungsbündel für die Kunden zur Stärkungder Kundenbeziehung Dienstleistungsorientierung auf der Verhaltensebene (Kundenbeziehungsebene)• Bereitschaft, dem Kunden zu „dienen“• Etablierung von Serviceorientierung als strategische Grundhaltung

Question 6

Wenden Sie die drei Phasen der Dienstleistungserstellung zur Definition der „Bankdienstleistung“ an.

Accepted Answer

Phase 1: Bereitstellung materieller und immaterieller Dienstleistungspotenziale Phase 2: Zusammentreffen der Dienstleistungspotenziale mit den Dienstleistungsnachfragern im Dienstleistungsprozess Phase 3: Mündung des Dienstleistungsprozesses in ein Dienstleistungsergebnis Dienstleistungen sind selbstständige, marktfähige Leistungen, die mit derBereitstellung und/oder dem Einsatz von Leistungsfähigkeiten verbundensind (Potenzialorientierung), interne und externe Faktoren im Erstellungsprozesseskombinieren (Prozessorientierung), um an den externen Faktorennutzenstiftende Wirkungen zu erzielen (Ergebnisorientierung).

Question 7

Welche Besonderheiten weisen Bankdienstleistungen auf und welchen Einfluss haben sie auf die Aufgaben des Dienstleistungsmanagements?

Accepted Answer

Zentrale Besonderheit ist, dass die „formalen“ Bankleistungen, d.h. die„Produkte“ einer Bank, die Kernleistungen von Banken darstellen, für dieder Kunde einen Preis bezahlt. Ausgehend von einer Dienstleistungs- undKundenorientierung ist die Betreuung des Kunden als Zusatzleistungjedoch wesentlicher Bestandteil der Bankleistung und zusätzlich eine„typischere“ Dienstleistung als die bankbezogenen Kernleistungen. Bankleistungensind daher sowohl die echten „Bankprodukte“ als auch dieBetreuungs- und Beratungsservices. Dienstleistungsmanagement in einerBank muss daher sowohl das Leistungsangebot als auch die Kundenbeziehungsebenebeinhalten. Weitere Charakteristika sind• Bankdienstleistungen erfordern sowohl menschliche als auch maschinelleLeistungsfähigkeiten, was Schwerpunkte im Personalmanagement,aber auch die Heranführung von Kunden an die selbstständigeNutzung der Leistungspotenziale erforderlich macht.• Die Beurteilung der Leistungsfähigkeiten einer Bank durch den Kundenist problematisch, was eine Dokumentation der Leistungsfähigkeiterforderlich macht.• Die Leistungsfähigkeit einer Bank ist oft immateriell, weshalb eineMaterialisierung lediglich anhand von beispielsweise Filialgestaltungoder Auftritt des Personals vorgenommen werden kann.• Die Bereitstellung des Leistungspotenzials birgt in Form eines Filialnetzeshohe Fixkosten für eine Bank (als finanzielle Rahmenbedingungdes Dienstleistungsmanagements).

Question 8

Welche „externen Faktoren“ fließen in die Erstellung von Bankdienstleistungen ein?

Accepted Answer

• Kunde (z.B. im Beratungsgespräch)• Kundenvermögen (z.B. bei der Geldanlage)• Kundeninformationen (z.B. zur Kreditwürdigkeit oder zu Anlagepräferenzen)• Kundenobjekte (z.B. als Sicherheiten für einen Kredit)

Question 9

Erläutern Sie die Grundtypen der Bankorganisation und ihre Bedeutung für die Kundenorientierung von Banken.

Accepted Answer

In einer teils historischen Betrachtung können in der Bankpraxis auf derhöchsten Organisationsebene zwei Grundtypen der Bankorganisation differenziertwerden: Produktionsorientierte Bankorganisation• Strukturierung der obersten Organisationsebene anhand der Bankprodukte• Vorteil: Spezialisierung der Abteilungen und Mitarbeiter auf Produkteund Arbeitsschritte• Nachteil: Mangelnde Kundenorientierung Marktorientierte Bankorganisation• Gliederung der Aufbauorganisation nach unterschiedlichen Kundensegmenten• Vorteil: Möglichkeit der Berücksichtigung unterschiedlicher Kundenbedürfnisse

Question 10

Welche Betreuungskonzepte existieren bei Banken? Welche Vor- und Nachteile weisen sie auf?

Accepted Answer

Individueller Kundenbetreuungsansatz (klassischer Ansatz)• Charakteristik: Kundenberater in Verantwortung für ein Kundenportfolio• Vorteil: Vollumfängliche Kundenbetreuung durch einen Berater• Nachteil: Hoher Aufwand in der Betreuung auch für Standardleistungen Massenbetreuungskonzepte• Charakteristik: Keine Zuordnung der Kunden zu Kundenberatern(Multichannelling)• Vorteil: Standardisierung der Kanäle• Nachteil: Verlust der persönlichen Kundenbeziehung Mischform zwischen individueller und Massenbetreuung• Charakteristik: Zuordnung der Kunden zu Kundenberatern, zusätzlichMultichanneling für Standardleistungen• Vorteil: Fallabhängige adäquate Betreuungskanäle• Nachteil: Schwierigkeit in der Abgrenzung der Kanäle Segmentspezifische Betreuungskonzepte• Charakteristik: Segmentspezifische Kundenbetreuung (nach Produktbedürfnissenoder nach Kundenprofitabilität)• Vorteil: Homogenisierung des Kundenstamms pro Kanal

Question 11

Was besagt das Konzept des Key Account Managements? In welchen Banksegmenten ist es von besonderer Relevanz?

Accepted Answer

• Key Account Management bedeutet die systematische Analyse, Auswahlund Bearbeitung aktuell oder potenziell bedeutender Kunden• Anwendung insbesondere im Private Banking und im Großkundengeschäft• Key Account Management beinhaltet eine Analyse- und Informationsfunktion,eine Planungsfunktion, eine Abwicklungs-/Koordinationsfunktionsowie eine Kontrollfunktion

Question 12

Vergleichen Sie die Formen der Organisation des Kundenmanagements miteinander.

Accepted Answer

Stabsorganisation• Betreuung der Kundensegmente durch Kundenbetreuer und Rückgriffauf Segmentspezialisten im Bedarfsfall• Vorteil: Kundenbetreuer hat alleinige Kundenbeziehung, Segmentstrategieim Hintergrund• Nachteil: Eingeschränkte Konsequenz in der Segmentstrategie aufgrundder Unabhängigkeit der KundenbetreuerLinienorganisation• Zuordnung der Kundenbetreuer zu einem Kundensegmentmanager• Vorteil: Ermöglichung der direkten Umsetzung von Kundensegmentstrategien• Nachteil: Einschränkungen in der Kontinuität der Kundenbetreuung imKundenbeziehungszyklusMatrixorganisation• Kundenmanagement als Stab, jedoch Zuordnung der Kundenbetreuerzu bestimmten Segmenten• Vorteil: Aufbau von segmentspezifischem Wissen durch die Kundenbetreuerbei gleichzeitiger Segmentflexibilität• Nachteil: Erhöhter Koordinationsbedarf und Konfliktpotenzial

Question 13

Welches sind die Hauptprozesse der Service Value Chain? Nennen Sie Beispiele für Aktivitäten innerhalb der einzelnen Prozesse, die Sie von Banken kennen.

Accepted Answer

Dienstleistungsprozess (3-stufig)• Kundenintegration: Als Vorbereitung für die Leistungserstellung sindVorkehrungen zu treffen, damit Kunde und Anbieter zusammen kommenkönnen (z.B. Filialnetz)• Dienstleistungserstellung: Ist die Kundenintegration erfolgt, kann dieeigentliche Leistungserstellung stattfinden (z.B. Kontoeröffnung, Überweisung)• Service Recovery: Im Falle von Problemen bei der Leistungserstellungbemüht sich der Dienstleistungsanbieter um Behebung und ggf.Entschädigung (z.B. Beschwerdemanagement)Beziehungsprozess (3-stufig)• Kundenakquisition: Gewinnung neuer Kunden (z.B. durch Sonderkonditionen)• Kundenbindung: Erhaltung und Weiterentwicklung bestehender Kundenbeziehungen(z.B. durch Kundengespräche)• Kundenrückgewinnung: Wiedergewinnung abgewanderter Kunden(z.B. durch aktives Fehlermanagement)

Question 14

Welches sind die Supportprozesse der Service Value Chain? Nennen Sie Beispiele für Aktivitäten innerhalb der einzelnen Prozesse, die Sie von Banken kennen.

Accepted Answer

Zur Unterstützung der Hauptprozesse der Service Value Chain werdenzwei zur Umsetzung der Hauptprozesse erforderliche Typen von Supportprozessenunterschieden:Marketingprozesse• Definition des Wertes der Dienstleistung durch Preis/Kundennutzen• Mitteilung des Wertes der Dienstleistung durch Kommunikation• „Transport“ des Wertes der Dienstleistung durch den VertriebRessourcenprozesse• Mitarbeiter, z.B. Know-how• Technologien, z.B. IT-Systeme• Tangibles, z.B. Filialnetz, Geschäftsräume

Question 15

Diskutieren Sie die Beziehungen zwischen Supportprozessen auf der einen Seite und Hauptprozessen auf der anderen Seite.

Accepted Answer

Die Supportprozesse liefern Inputs, die zur Umsetzung der Hauptprozesseerforderlich sind. Zur Kundenakquisition ist eine Kommunikation desWertes einer Dienstleistung erforderlich. Um einen Kunden langfristig zubinden, ist die Sicherstellung eines hohen Dienstleistungswertes in Formdes Preis-Leistungs-Verhältnisses relevant. Ein kundengerechtes Vertriebsnetzhilft bei der Integration des Kunden. Eine klare Definition desWertes, den eine Dienstleistung stiften soll, determiniert die Art der Leistungserstellungusw.

Question 16

Erläutern Sie das Grundprinzip der Service Profit Chain.

Accepted Answer

Dienstleistungsmanagement UN externe Faktoren : Heterogenität der KDErwartungen, marktbezogene Dynamik / Komplexität UN interne Faktoren: Individualität der DL, Heterogenität des Leistungsspektrums, Leistungskomplexität Psychologische und Verhaltenswirkungen UN externe Faktoren: Image, Alternativenzahl, Bequemlichkeit der KD UN interne Faktoren: Wechselbarrieren, Möglichkeit vertraglicher Bindungen, Funktionaler Verbund der angebotenen Leistungen Ökonomische Wirkungen UN externe Faktoren: Ertragspotenzial der KD, Preisbereitschaft, KDFluktuation UN interne Faktoren: Ausgestaltung des KDInfosystems, MAFluktuation, Restriktionen bei der Preisfestlegung, Breite des Leistungsangebots

Question 17

Was macht die Kundenbindung eines Bankkunden aus?

Accepted Answer

Als wesentlicher Einflussfaktor der Kundenbindung gilt die Kundenzufriedenheit. Kundenbindung bedeutet• Konzentration der Kaufakte bezüglich einer Leistungskategorie aufeinen Anbieter, d.h. Wiederwahl des Anbieters bei bereits genutztenLeistungen und ggf. Inanspruchnahme weiterer bisher ungenutzterLeistungen des Anbieters• Vermehrte Nutzung bereits genutzter Leistungen• Geringere Preissensibilität

Question 18

Definieren Sie Dienstleistungsqualität und wenden Sie die Definition auf Banken an.

Accepted Answer

Dienstleistungsqualität ist die Fähigkeit eines Anbieters, die Beschaffenheiteiner der Kundenbeteiligung bedürfenden Leistung gemäß den Kundenerwartungenauf einem bestimmten Anforderungsniveau zu erstellen.Sie bestimmt sich aus der Summe der Eigenschaften bzw. Merkmale derDienstleistung, bestimmten Anforderungen gerecht zu werden.Angewandt auf Banken beinhalten die qualitätsrelevanten Eigenschaftender Dienstleistung beispielsweise• Fachkompetenz des Kundenberaters• Reaktionen auf Kundenanfragen• Funktionalität der Online-Anwendung• Lage der Filialen

Question 19

Welche Dimensionen hat die Dienstleistungsqualität von Banken?

Accepted Answer

Sachliche Unterscheidung von Qualitätsdimensionen• Aufteilung einer Dienstleistung in Einzelkomponenten nach sachlogischenÜberlegungen• Konzeptioneller Ansatz: Theoretische und logische Überlegungen(z.B. Potenzial-, Prozess- und Ergebnisdimensionen oder technischeund funktionale Dimension)• Empirischer Ansatz: Dimensionierung auf Basis empirischer Arbeiten(z.B. SERVQUAL-Ansatz: Tangibles, Reliability, Responsiveness, Assuranceund Empathy) Relevanzbezogene Unterscheidung von Qualitätsdimensionen• Einteilung der Qualitätsmerkmale nach ihrer Bedeutung aus Kundensicht• Ansatz anhand Routine- und Ausnahmekomponente: Eigenschaften,die der Kunde voraussetzt vs. Eigenschaften, die der Kunde nicht zwingenderwartet• Ansatz anhand Kano-Modell (vgl. auch Frage 4): Basismerkmale(Muss-Kriterien), Leistungsmerkmale (Soll-Kriterien) und Begeisterungsmerkmale(Kann-Kriterien)

Question 20

Vergleichen Sie die merkmals- und ereignisorientierte Messung der Dienstleistungsqualität miteinander.

Accepted Answer

Merkmalsorientierte Messung: Bewertung von vorgegebenen Qualitätsmerkmalenaus Kundensicht, z.B. SERVQUAL-Ansatz Ereignisorientierte Messung: Zusätzlich Fokussierung auf den Prozesscharaktervon Dienstleistungen im Sinne der Erfassung der Wahrnehmungdes Kunden hinsichtlich der Einzelereignisse Vergleich:• Merkmalsorientierte Verfahren mit Vorteilen hinsichtlich Vollständigkeit(Sicherstellung der Vollständigkeit durch Vorstudien)• Ereignis- und problemorientierte Verfahren mit Vorteil bzgl. Aktualität,da die Kunden vor allem auf die aus ihrer Sicht aktuell relevantenEreignisse hinweisen• Ereignis- und problemorientierte Verfahren mit stärkerem Dienstleistungsbezugaufgrund der Berücksichtigung des Prozesscharakters derDienstleistungen

Question 21

Wie können sich Fehler auf den Erfolg einer Bank auswirken?

Accepted Answer

Interne Fehler:• Direkter Kosteneffekt durch erforderliche Nacharbeiten• Indirekter Effekt als Katalysator für externe FehlerExterne Fehler:• Psychologische Wirkung auf Kunden (Unzufriedenheit) mit Verhaltenskonsequenz(z.B. Beschwerde, Abwanderung)• Umsatzeinbußen aufgrund Kundenabwanderung und negativer Mundzu-Mund-Kommunikation

Question 22

Welchen Beitrag liefert das Beschwerdemanagement zur Abschwächung der Fehlerwirkungen?

Accepted Answer

Beschwerdemanagement sollte der Wiederherstellung der Kundenzufriedenheitdienen. Dies geschieht durch:• Vermeidung zukünftiger Fehler (Erhöhung der Zufriedenheit, Vermeidungvon Nacharbeit und Kosten)• Steuerung der Reaktion auf entstandene Fehler

Question 23

Erläutern Sie das „Service Recovery Paradoxon“. Diskutieren Sie die Gründe für das Phänomen.

Accepted Answer

Service Recovery Paradoxon: Es kann beobachtet werden, dass Kundennach einer Beschwerde und entsprechender zufriedenstellender Reaktiondurch das Unternehmen zufriedener sind, als wenn das Problem gar nichterst aufgetreten wäre.Begründung: Eine gute Reaktion auf Kundenbeschwerden stellt für denKunden eine weitere Qualitätsdimension dar, die zudem überraschendenCharakter hat.

Question 24

Erläutern Sie die Dimensionen der Beschwerdezufriedenheit anhand von Beispielen.

Accepted Answer

• Zugänglichkeit: z.B. verfügbare Beschwerdekanäle im Internet• Interaktionsqualität: z.B. Freundlichkeit, Verständnis, Hilfsbereitschaft,Initiative und Verlässlichkeit des Gesprächpartners• Reaktionsschnelligkeit: z.B. Reaktionszeit auf abgesendete Beschwerde-Email• Angemessenheit/Fairness: z.B. Erstattung entstandener Kosten

Question 25

Erläutern Sie die Aufgaben des Beschwerdemanagements.

Accepted Answer

Vermeiden von Fehlern• Als Folge gemeldeter Fehler als wesentliche Aufgabe des QualitätsmanagementsReaktion auf Fehler• Beschwerdestimulierung mit dem Ziel, dass sich unzufriedene Kundenzunächst an die Bank wenden• Beschwerdeannahme inkl. der Dimensionen Verantwortung, Verhaltenund Informationserfassung • Beschwerdebearbeitung, d.h. Analyse der Gründe und Weiterleitungder Beschwerdeinformation• Beschwerdereaktion im Rahmen einer Standard- oder Individualreaktion(z.B. Kompensationsangebot)

Question 26

Recherchieren Sie die möglichen Beschwerdekanäle einer Ihnen bekannten Bank (zum Beispiel im Internet).

Accepted Answer

• Mündlicher Beschwerdekanal: Direkte Beschwerde gegenüber einemKundenkontaktmitarbeiter im Rahmen des üblichen Kundenkontaktsoder auch in Kundenforen• Schriftlicher Beschwerdekanal: Schriftliche Beschwerde in Formvon individuellem Beschwerdebrief, standardisiertem Beschwerdeformular,Meinungskarten• Elektronischer Beschwerdekanal: Beispielsweise Servicetelefone,Online-Beschwerdemanagement

Question 27

Diskutieren Sie die Unterschiede zwischen Transaktionsmarketing und Relationship Marketing.

Accepted Answer

• Kurzfristige Initiierung von Einzeltransaktionen vs. Langfristigkeit vonEntscheidungen im Hinblick auf die Kundenbeziehung• Ausrichtung an Produkten und Leistungen des Anbieters vs. Ausrichtungan der Kundenbeziehung• Fokussierung auf Kundenakquisition vs. Kundenbindung • Fokussierung auf Leistungserstellung vs. Kundendialog• Ausrichtung nach Absatz, Umsatz und Marktanteil vs. nach kundenbezogenenErfolgsgrößen wie Kundendeckungsbeitrag und Kundenwert

Question 28

Diskutieren Sie die Anwendungsmöglichkeiten des Kundenbedarfslebenszyklus.

Accepted Answer

Der Kundenbedürfnislebenszyklus stellt ein relativ einfaches Modell zurAbschätzung aktueller und zukünftiger Kundenpotenziale dar und hat zweiFunktionen:• Gegenwartsorientierte Funktion: Darstellung der Potenziale einesKunden in der aktuellen Lebensphase zur Identifikation von Cross-Selling-Potenzialen• Zukunftsorientierte Funktion: Darstellung zukünftiger Kundenpotenziale

Question 29

Erläutern Sie die Phasen des Kundenbeziehungslebenszyklus. Welche Relevanz haben die Phasen jeweils für den Erfolg einer Bank?

Accepted Answer

Kundenakquisitionsphase• Anbahnungsphase: Gewinnung neuer Kunden• Sozialisationsphase: Gegenseitiges Kennenlernen• Kundenakquisition ist notwendiger Startpunkt für jede Kundenbeziehungund somit jeglichen ErfolgsKundenbindungsphase• Wachstumsphase: Anstreben eines steigenden Verlaufs im Beziehungslebenszyklus• Reifephase: Fokus auf die Aufrechterhaltung der Kundenbeziehung aufdem aktuellen Beziehungsniveau• Kundenprofitabilität ist meist erst in der Kundenbindungsphase zuerreichen Kundenrückgewinnungsphase• Gefährdungsphase: Probleme in der Kundenbeziehung• Auflösungsphase: Abbruch der Kundenbeziehung• Abstinenzphase: Phase ohne Kundenbeziehung, ggf. jedoch mit Rückgewinnungsaktivität• Erneute Überzeugung gefährdeter Kunden sowie Kundenrückgewinnungzielt auf die Fortführung profitabler Kundenbeziehungen ab

Question 30

Welche Rückschlüsse lässt der Kundendeckungsbeitrag für die Bank zu?

Accepted Answer

• Messgröße des statischen Kundenwerts• Angabe einer grundsätzlich gegebenen (aktuellen) Profitabilität• Aussage über (aktuelle) Bedeutung eines Kunden innerhalb des Kundenportfolios(ABC-Analyse)

Question 31

Wie kann der Customer Lifetime Value im Dienstleistungsmanagement von Banken genutzt werden?

Accepted Answer

• Definition eines Kundenwerts über die gesamte oder verbleibendeBeziehungsdauer• Einbezug zukünftiger Deckungsbeiträge in die Berechnung eines PresentCLV und somit Berücksichtigung von nicht-linear verlaufendenKundenbeziehungen• Nutzung des Gegenwartswertes als Grundlage strategischer Entscheidungen

Question 32

Wann ist eine Kundenakquisition von hoher Bedeutung?

Accepted Answer

Kundenakquisition ist in folgenden Situationen von hoher Bedeutung:• Relativ geringer Zugewinn an Neukunden im Vergleich zur Konkurrenz• Relativ kleiner Kundenstamm der Bank• Relativ geringe Profitabilität der aktuellen Kunden im Vergleich zu denKunden anderer Banken• Eintritt neuer Kunden in den Markt, die relativ profitabler sind als dieaktuellen Kunden

Question 33

Diskutieren Sie die Relevanz der Kundenakquisition in der aktuellen Situation des Bankenmarktes.

Accepted Answer

Die aktuelle Situation im Bankenmarkt ist geprägt von einem hohenSicherheitsbedürfnis bei gleichzeitig eingeschränktem Vertrauen in dieBanken. Kundenakquisition gewinnt somit aus verschiedensten Gründenan Bedeutung:• Kompensation für Kundenverluste• Rückgewinnung verlorenen Kundenvertrauens• Ausbau der Marktanteile im intensivierten Wettbewerb• Erschwerte Bedingungen durch geringere Wechselbereitschaft und ggf.negative Mund-zu-Mund-Kommunikation

Question 34

Welche Ansatzpunkte liefert der Kaufentscheidungsprozess für die Kundenakquisition?

Accepted Answer

Ansatzpunkte in der Phase der Informationssuche• Unternehmensabhängige Instrumente− Zur Verfügung Stellung von Informationen durch die Bank selbst− Einsatz von Kommunikationsinstrumenten, z.B. Werbespots, Anzeigen,Events• Unternehmensunabhängige Instrumente− Informationslieferung durch Instanzen außerhalb des Unternehmens− Einsatz von Kunden als Quelle für Neukunden durch Empfehlung,z.B. positive Mund-zu-Mund-Kommunikation, Freunde-werben-Freunde− Einsatz von Experten, z.B. durch Produkt- und Dienstleistungstests,positive PresseberichteAnsatzpunkte in der Phase der Informationsbewertung• Indirekte Instrumente zur Steuerung der Bewertung durch Beeinflussungder Faktoren des Leistungsvergleichs, z.B. des Preis-Leistungs-Verhältnisses, Image• Direkte Instrumente zur Steuerung der Bewertung, z.B. Leistungsvergleiche

Question 35

Welche Rolle spielt die Sozialisationsphase bei Banken und wie kann diese gestaltet werden?

Accepted Answer

Zu Beginn einer Kundenbeziehung steht in der Sozialisationsphase dieGewöhnung der Beziehungspartner aneinander im Vordergrund. Bezogenauf den Kunden bedeutet dies die Eingewöhnung des Kunden an denAnbieter und seine Leistungen.• In Kundenschulungen werden Kunden spezifische Produktkenntnisse(z.B. zu Geldanlagen) sowie Benutzungsanleitungen für Services (z.B.Onlinebanking) vermittelt.• Im Idealfall kann ein persönlicher, gleich bleibender AnsprechpartnerVertrauen schaffen. In Massenmärkten ist es ersatzweise hilfreich demKunden zu vermitteln, dass ihm immer geholfen wird, wenn er Hilfebraucht (z.B. Frequently Asked Questions, Servicenummern).

Question 36

Welche Gründe können für eine Kundenbindungsstrategie sprechen?

Accepted Answer

Eine Kundenbindungsstrategie ist in folgenden Situationen von hoherBedeutung:• Hohe Wechselraten• Sofortiger Verlust von Neukunden nach Gewinnung• Unrealisierte Cross-Selling-Potenziale• Nutzung der angebotenen Leistungen durch die Kunden auch bei anderenAnbietern• Ziel der Nutzung von Kostensenkungspotenzialen in bestehenden Kundenbeziehungen

Question 37

Welche Barrieren können für eine Kundenbindungsstrategie existieren?

Accepted Answer

• Gefühlte Vernachlässigung von im Kundenbindungsmanagement nichtberücksichtigten Kunden• Gefahr der Vernachlässigung vermeintlich unrentabler Kunden, dielangfristig doch rentabel werden könnten• Erkaufte Loyalität (hohe Ausgaben für die Kundenbindung, die beiWegfall des ökonomischen Vorteils jedoch ebenfalls wegfällt)• Untergewichtung der Neukundenakquisition• Nachziehen der Konkurrenzanbieter mit Kundenbindungsmaßnahmen• Belästigung und Übersättigung der Kunden durch übermäßige Kundenbindungsmaßnahmen

Question 38

Diskutieren Sie die Relevanz einer Kundenbindungsstrategie in der aktuellen Situation des Bankenmarktes.

Accepted Answer

Die aktuelle Situation im Bankenmarkt ist geprägt von einem hohenSicherheitsbedürfnis bei gleichzeitig eingeschränktem Vertrauen in dieBanken. Kundenbindung gewinnt somit aus verschiedensten Gründen anBedeutung:• Verhinderung von Kundenverlusten• Rückgewinnung verlorenen Kundenvertrauens• Steigerung der Profitabilität im intensivierten Wettbewerb durch dieErhöhung der Profitabilität der einzelnen Kundenbeziehung

Question 39

Welche Formen der Kundenbindung können unterschieden werden?

Accepted Answer

Verbundenheit Psychologische KDBindung = Kd wird über Zufriedenheit an die Bank gebunden. Ein Wechsel ist jederzeit möglich, unterbleibt aber. Gebundenheit Ökonomische KDBindung = Eine Abwanderung ist für den KD ökonomisch unvorteilhaft (Sparbuch mit steigenden Zinsen) Vertragliche KDBindung = Im Rahmen von Verträgen gebunde, zb. Zinsbindung bei der BauFi Technisch/Funktionale KDBindung = Technisch funktionaler Verbund von Zusatz- und Kernleistungen, z.B. Aktienkäufe nur mit Giro bei uns Situative KDBindung = eingeschränkte Anbieterauswahl aufgrund situativer Besonderheiten (z.B. GAA an der Tankstelle)

Question 40

Nennen Sie Ihnen bekannte Kundenbindungsmaßnahmen von Banken. Diskutieren Sie die Zweckmäßigkeit der Maßnahmen.

Accepted Answer

Beispielsweise• Flächendeckendes Angebot an Selbstbedienungsterminals• Cross-Selling-Angebote, z.B. Depot + Festgeld• Mailings und/oder Newsletter• Kooperationen, z.B. FC-Bayern-Karte der HypoVereinsbank• Kundenbindungsprogramme, z.B. Kundenkarten, Kundenzeitschriften,Rabatte, Value Added Services• …

Question 41

Diskutieren Sie die Bedeutung der Kundenrückgewinnungsstrategie in der aktuellen Situation des Bankenmarktes.

Accepted Answer

Vertrauensverlust durch FinanzkriseVertrauensverlust insb. hinsichtlich der Sicherheit von Kapitalanlagen hatbei vielen Bankkunden kurzfristige Abwanderungsreaktionen ausgelöst.Im Rahmen einer Kundenrückgewinnungsstrategie gilt es nun, Vertrauenwiederherzustellen und Kunden zurückzugewinnen.Erhöhter WettbewerbsdruckInsbesondere das Privatkundengeschäft in Deutschland sieht sich einemzunehmenden Wettbewerbs- und Kostensenkungsdruck ausgesetzt, dersich beispielsweise am Markteintritt kapitalkräftiger ausländischer Banken(z.B. BNP Paribas), Direkt- (z.B. Comdirect) und so genannter Autobanken(z.B. Volkswagen Bank) verschärft. Vor diesem Hintergrund ist insbesondereein proaktives Rückgewinnungsmanagement relevant, mit demder drohenden Abwanderung durch Abwerbversuche von Wettbewerbenentgegengewirkt werden kann.Erhöhter KostendruckEinhergehend mit einer zunehmenden Wettbewerbsintensität steigt derKostendruck auf die Banken. Vor diesem Hintergrund ist es besonders ratsam,sich stärker auf die Vermeidung von Abwanderungen statt auf dieAkquisition neuer Kunden zu fokussieren, die in der Regel mit höherenAufwendungen verbunden ist.Erhöhte Preistransparenz und geringere WechselkostenDie zunehmende Akzeptanz und Nutzung des Internets durch Bankkundenführt zu einer höheren Transparenz der Angebotspreise und -konditionen,wodurch die Wechselbereitschaft der Kunden steigt. Zudem sinken dieWechselkosten, da Banken wechselwillige Kunden beim Bankenwechselunterstützen. Dies sollten Banken im Rahmen eines reaktiven Rückgewinnungsmanagementsfür sich ausnutzen.

Question 42

Skizzieren Sie einen typischen Abwanderungsprozess von Bankkunden.

Accepted Answer

Latenzphase• Negative Ereignisse treten erstmalig auf• Beziehungsauflösung wird noch nicht bewusst erwägtWahrnehmungsphase• Negative Ereignisse werden nun bewusst und als störend aufgenommen• Hier liegt der initiierende Auslöser des KundenabwanderungsprozessesDialogphase• Kunde versucht durch Dialog, das Problem aus dem Weg zu schaffen• Chancen für die Bank die Beziehung zu reaktivieren besteht noch,allerdings auch das Risiko, die Abwanderung zu beschleunigenEntscheidungsphase• Der Wunsch des Bankenwechsels konkretisiert sich• Informationssuche nach alternativen Angeboten startetUmsetzungsphase• Bankwechsel wird vollzogen• Letzte Chance für das Rückgewinnungsmanagement, die drohendeKündigung abzuwenden

Question 43

Diskutieren Sie die Wirkung von Rückgewinnungsmaßnahmen auf den Kunden.

Accepted Answer

Psychologische Wirkungen• Steigerung der Beschwerde- bzw. Kundenzufriedenheit• Wiederherstellung des Images und des Ansehens der Bank• Steigerung der wahrgenommenen Dienstleistungs- und Beziehungsqualität• u.a.m.Verhaltensbezogene Wirkungen• Erhöhung der Kundenbindung• Förderung positiver (z.B. Weiterempfehlungen) bzw. Einschränkungnegativer Mund-zu-Mund-Kommunikation (z.B. öffentliche Beschwerden)• u.a.m.Ökonomische Wirkungen• Erhöhung des Customer Lifetime Value (CLV) durch Abwendung derBeziehungsbeendigung durch Kündigung bzw. durch Wiederaufnahmeder Kundenbeziehung• Steigerung des Unternehmenserfolgs• u.a.m.

Question 44

Erläutern Sie die Ebenen des Leistungsprogramms von Banken und nennen Sie Beispiele für die jeweiligen Ebenen.

Accepted Answer

KerndienstleistungenBei den Kerndienstleistungen handelt es sich um die Haupttätigkeitsfeldereiner Bank. Klassische Beispiele sind „Geld verwalten“ (Konten), „Geldanlegen“ und „Geld verleihen“ZusatzdienstleistungenZusatzdienstleistungen sind nicht Teil der Haupttätigkeit, sondern werdenin der Regel in Kombination mit der Kerndienstleistung angeboten. EinBeispiel ist eine an eine Kreditkarte gebundene Reiseversicherung.LeistungsprogrammBei der Gestaltung des Leistungsprogramms steht die Abstimmung dereinzelnen angebotenen Kern- und Zusatzleistungen zu einem ganzheitlichenLeistungsprogramm im Vordergrund mit dem Ziel, möglichst vieleSynergien für den Kunden zu generieren. Ein Beispiel ist das kombinierteAngebot von Tagesgeldkonten und Wertpapierdepots.

Question 45

Welche Arten von Zusatzdienstleistungen von Banken können unterschieden werden? Nennen Sie jeweils Beispiele.

Accepted Answer

Freiwilligkeit des Angebotes• Unterstützungsdienstleistung (z.B. Bereitstellung eines Tisches zumAusfüllen von Überweisungsformularen)• Value-added Services (z.B. kostenlose Depot-Analyse)Phase des Dienstleistungsprozesses• Vor-Prozess-Leistungen (z.B. Bereitstellung von Warteräumen)• In-Prozess-Leistungen (z.B. Angebot von Getränken während einesBeratungsgesprächs)• Nach-Prozess-Leistungen (z.B. kostenlose Kunden-Hotline) Funktion der Zusatzdienstleistung• Integrationsdienstleistungen (z.B. Abholen des Kunden zu einem Beratungstermin)• Kommunikationsdienstleistungen (z.B. Erinnerungsmails hinsichtlichdes Freiwerdens von Festgeldanlagen)• Vertragsdienstleistungen (z.B. Unterstützung beim Bankwechsel)

Question 46

Diskutieren Sie die Vor- und Nachteile eines breiten Leistungsprogramms. Nennen Sie Beispiele für Banken mit eher breitem und eher weniger breitem Leistungsprogramm.

Accepted Answer

Vorteile• Risikoverteilung• Kostensynergien• Cross-Selling-Potenziale• Wechselbarriere• BeziehungseffektNachteile• Komplexität• Negativer Imagetransfer• Imageverwässerung Ein klassisches Beispiel für eine Bank mit eher weniger breitem Leistungsprogrammsind die Direktbanken wie Comdirect oder ING-DiBa, diesich vor allem auf das Geldanlagegeschäft konzentrieren, wohingegenRegionalbanken wie die Sparkassen in der Regel alle Geschäftsfelder desAktiv- und Passivgeschäfts bedienen.

Question 47

Welche Ansatzpunkte existieren bei Banken für Leistungsmodifikationen?

Accepted Answer

Es lassen sich folgende Ansatzpunkte zur Leistungsmodifikation unterscheiden:• Leistungsmodifikation durch das Angebot neuer oder durch die Aufhebungbestehender Value-added Services• Modifikation der Leistung durch Bündelung von Einzelleistungen(z.B. Kreditkarte) zu Leistungspakten (z.B. Kreditkarte mit Versicherungsschutz)im Rahmen des Service Bundling• Veränderung des Integrationsgrades durch Verringerung (z.B. durch Geldautomaten)oder Erhöhung (z.B. Abschaffung der telefonischen Beratung)der Einbindung des Kunden bei der Erbringung von Bankdienstleistungen

Question 48

Diskutieren Sie die Wirkungsweise des Preises bei Banken.

Accepted Answer

Unternehmensbezogene PerspektiveIn dieser Perspektive dient der Preis dazu, mindestens die Kosten desUnternehmens zu decken und darüber hinaus eine Gewinnmarge zu erzielen.Marktbezogene PerspektiveIn dieser Perspektive fungiert der Preis als Kaufentscheidungskriterium fürden Kunden. In der Regel steht der Preis in einem negativen Zusammenhangmit der Nachfrage, d.h. je höher der Preis einer Bankdienstleistungist, desto geringer ist die Nachfrage nach dieser Dienstleistung.

Question 49

Erläutern Sie die kostenorientierte Preisfestlegung.

Accepted Answer

Im Rahmen der kostenorientierten Preisfestlegung stellen die für dieErstellung einer Bankdienstleistung anfallenden Kosten die Basis für denfestzulegenden Preis dar. Durch Zuschlag einer Gewinnmarge auf die kalkuliertenKosten wird letztlich der Preis der Dienstleistung bestimmt.

Question 50

Erläutern Sie die marktorientierte Preisfestlegung.

Accepted Answer

Im Gegensatz zur kostenorientierten Preisfestlegung wird im Rahmen dermarktorientierten Preisfestlegung auf externe Kriterien bei der Preisbestimmungzurückgegriffen. Es lassen sich zwei generelle Ansätze unterscheiden: Wettbewerbsorientierte PreisfestlegungDie wettbewerbsorientierte Preisfestlegung macht sich den Sachverhaltzunutze, dass Kunden bei Vorliegen eines signifikanten Vorteils einerBankdienstleistung im Vergleich zum Angebot der Konkurrenz in derRegel bereit sind, einen Preisaufschlag zu bezahlen. Diesen gilt es zuquantifizieren und bei der Preisfestlegung „einzupreisen“. Nachfragerorientierte PreisfestlegungDie nachfragerorientierte Preisfestlegung legt bei der Preisbestimmung dieklassische Preis-Absatz-Funktion zugrunde, die den Zusammenhang zwischenPreis und Nachfrage beschreibt. Im Idealfall lässt sich auf Basis dieserFunktion für jede geplante Absatzmenge einer Bankleistung der korrespondierendePreis ermitteln.

Dienstleistungsmanagement (Subject) / Dienstleistungsmanagement (Lesson)